Angela Ahrendts: a nő, aki luxusmárkává akarja tenni az Apple-t

Danny Boyle lebilincselő Steve Jobs-filmjében a beszélgetős akció egy sor termékbemutató előtt játszódik. A kérdés, amelyet Jobs karaktere többször is felelevenít, a technikai fejlesztés elsőrendű fontossága. Egy olyan technológiai vállalatnál, mint az Apple, ez aligha meglepő álláspont, de van egy olyan érzés, amelyben ez a hangsúly ma már egy kicsit elavultnak tűnik.

Jobs a formatervezésért is rajongott, és az elmúlt években nagy figyelem irányult Jonathan Ive-ra, a brit tervezőre, aki többek között a MacBook , az iPad és az iPhone stílusáért felelős. Az Apple-t a versenytársaitól az különbözteti meg a termékek megjelenésének eleganciája és egyszerűsége. De talán az Apple természetrajzában a tervezési fázist is felváltotta a vállalati evolúció egy új szakasza: a marketing szakasz.

A hír, hogy Angela Ahrendts, az Apple kiskereskedelmi és online áruházakért felelős alelnöke immár második éve a technológiai óriás legjobban fizetett vezetője, arra utal, hogy a marketing terén szerzett szakértelmét jutalmazzák. És milyen kellemes jutalom is ez. Alapfizetése, részvényjuttatása és bónusza tavaly összesen 25,8 millió dollárt tett ki, ami körülbelül 15 millió dollárral több, mint az Apple vezérigazgatója, Tim Cook, bár ő olyan részvényopciókkal rendelkezik, amelyek akár félmilliárd dollárt is elérhetnek.

Ezzel együtt Ahrendts 2015-ös javadalmazása némileg elszegényedett az előző évhez képest, amikor még mindig kellemesebb 73 dollárt kapott.4 millió dollárt, amelyből 37 millió dollár kompenzáció volt a Burberry részvényekért, amelyeknek búcsút intett, amikor 2014 tavaszán elhagyta a divatházat, hogy csatlakozzon az Apple-höz, plusz 33 millió dollár részvényelosztás a nagy, meleg Apple-köszöntő formájában.

Ez két év alatt nagyjából 100 millió dollár, plusz-mínusz néhány iPhone. A hiperfizetések zavarba ejtő univerzumában ez még több, mint amit Wayne Rooney azért kap, mert nem lőtt túl sok gólt a Manchester Unitednek. Más szóval rengeteg pénz.

Mivel érdemelte ki ezt Ahrendts, aki az Indiana állambeli Muncie-ben található Ball State Universityn tanult merchandisingot és marketinget? A nagy kezdeményezése az, hogy az Apple üzletei jobban hasonlítsanak a luxuscikkek áruházaihoz. Így például személyes találkozókat tartanak az Apple-órákért, és bemutatják a csúcskategóriás, nem Apple-termékeket, például az exkluzív Phantom vezeték nélküli hangszórót. Azt mondja, azt szeretné, ha a világszerte több mint 400 Apple-üzlet “elegánsabbá és okosabbá” válna.”

Első pillantásra úgy tűnik, mintha Burberryvé tenné az Apple-t. Hatalmas sikert aratott a Burberrynél, ahol létrehozta az Egyesült Királyság egyetlen olyan divatszupermárkáját, amely felvehette a versenyt az európai Louis Vuitton, Prada és Gucci házakkal. Amíg ő volt a főnök, a cég részvényárfolyama háromszorosára emelkedett, és 2013-ban ő lett Nagy-Britannia legjobban fizetett vezérigazgatója az FTSE 100-as céglistán.

De amikor ott volt, a lendülete pont fordítva volt: Appleizálni akarta a Burberryt. Amikor megkérdezték tőle, hogy vett-e inspirációt a divatház riválisaitól, 2010-ben azt mondta: “Ha valamelyik céget tekintem példaképnek, az az Apple. Ők egy zseniális dizájncég, akik egy életstílus megteremtésén dolgoznak, és én is így látom magunkat.”

A későbbi események alapján ez úgy hangzik, mint egy álláshirdetés, de ő az Apple fejlett kiskereskedelmi stratégiájáról tett tanúbizonyságot. A ma már sokat utánzott, strukturálatlan, nyitott terek, a vándorló eladók és az Apple-boltok lógós hangulata mind forradalmi volt, amikor 2001-ben először megnyitották őket.

De míg ismeretlenül is ritka, hogy elhaladjunk egy zsúfoltság nélküli Apple-bolt mellett, addig 2014-re az eladások tetőfokára hágtak, majd elapadtak. És egyetlen multinacionális vállalat sem szeret beérni hatalmas nyereséggel, amikor potenciálisan még hatalmasabb nyereséget lehet elérni. Ezért hozták be Ahrendtset, hogy feljebb vigye a vállalatot, ami remélhetőleg magasabb bevételeket jelent.

Ahrendts háttere nem a nagy csillogást jelenti, de ez volt a specialitása. Hat gyermek egyikeként nőtt fel az Indiana állambeli New Palestine kisvárosában, ahol az Egyesült Metodista Egyházba járt, és megalapozta a középnyugati alázatot. Édesapja arra oktatta, hogy ne keresse magát elsősorban a fényképeken, míg édesanyja az igényes mércét állította fel, és azt mondta neki, hogy nem arra nevelték, hogy elfogadja a “szépet”. Megmaradt elkötelezett kereszténynek, ami nem szokatlan a vállalati Amerikában, de az európai divatházak dekadensebb környezetében kitűnhetett volna.

Apa üzletember volt, édesanyja pedig háziasszony, aki egy kis indianai modellkedéssel foglalkozott. Minden jel szerint a fiatal Ahrendts már korán divatmániás volt, saját maga varrta a ruháit, és anyja divatmagazinjaiba temetkezett.

Szívügye volt, hogy tervező legyen, de az egyetemen rájött, hogy más diákok tehetségesek, neki pedig a véleménye. Egy kedves professzor félrevonta és tájékoztatta: “Ezt hívjuk mi kereskedőnek.”

Így, mint előtte számtalan ambiciózus középnyugati lány, ő is vett egy jegyet New Yorkba, ahol a Warnaco melltartógyártónál talált marketinges állást. Az évek során fokozatosan küzdötte fel magát, míg végül a Donna Karan elnöke lett. Ebben a munkakörben ismerkedett meg Christopher Bailey-vel, a tervezővel, akivel később olyan sikeres partnerséget alakítottak ki a Burberrynél.

Az Apple-nél azt remélik, hogy ugyanezt a trükköt végre tudja hajtani Ive-val. Az Apple minden más technológiai vállalatnál jobban építette hírnevét a dizájnra. Egyesek azt állítják, hogy ez az imázs diadala a valóság felett. De mint minden marketingguru tudja, az imázs a valóság. Az Apple nemcsak terméket, hanem identitást is árul, és Ive és Ahrendts ott, ezen a jövedelmező felületen igyekszik majd egyesíteni a tehetségét.

A probléma az, hogyan lehet biztosítani, hogy egy tömegesen értékesítő vállalkozás megőrizze a “menőségét”. Végül is, mit mondhat rólad, mint egyénről, még a legvonzóbb tervezésű tárgy is, ha mindenkinek másnak is ilyenje van? A Burberrynél Ahrendts tisztában volt a közönséges és a népszerű közötti különbség fontosságával, és úgy alakította át a divatházat, hogy a dizájnjait ne csak bárkivel hozzák összefüggésbe, hanem mindenki keresse őket.

Az Apple-nél ezt a manővert egy butikszerűbb élmény megteremtésével igyekszik finomítani. Ez talán nagyobb igényességű vásárlást eredményezhet, de vajon nagyobb eladásokat fog eredményezni? Jelenleg az Apple amerikai üzletei több bevételt termelnek négyzetméterenként, mint bármely más hasonló kiskereskedő. Ha nem tudsz a jelenleginél több levet kipréselni, akkor az egyetlen módja a profit növelésének, ha többet kérsz egy prémium szolgáltatásért. Ez Ahrendts megközelítése.

Akár működik, akár nem, úgy tűnik, megfelelő szemlélettel és személyiséggel rendelkezik ahhoz, hogy illeszkedjen az Apple rendkívül elkötelezett filozófiájához.

“Van benne valami a kultuszvezetőből” – mondja egy brit divatszakértő. “Abszolút belülről ismerte az üzletet. Soha nem engedte, hogy egy pillanatra is kétségek vagy akár csak kérdések merüljenek fel benne. Könyörtelenül pozitív volt és teljesen céltudatos.”

Most 55 éves, magas, vékony és még mindig Burberry ruhákat visel. Természetesen nem ő az egyetlen magasan szárnyaló nő a Szilícium-völgyben, bár ez még mindig egy férfiak által uralt környezet, amelyet erősen benépesítenek a túl sok Ayn Randet olvasó szupernők. Ha, ahogy a Facebook-os Sheryl Sandberg írta Lean In című bestsellerében: “Egy igazán egyenlő világ olyan lenne, ahol a nők vezetnék az országaink felét, a férfiak pedig az otthonaink felét”, akkor az Ahrendts-háztartásról elmondható, hogy kiveszi a részét az egalitarizmusból, legalábbis a nemek között.

Ahrendts gyermekkori szerelméhez, Gregg Couchhoz ment feleségül, aki kilépett a saját vállalkozásából, hogy a különböző otthonokról gondoskodjon. Amíg a Burberrynél dolgozott, egy újságírónak azt mondta, hogy a cég vezetése mellett azért van itt, hogy “igazán nagyszerű felesége legyen a férjemnek. És van három csodálatos tizenévesünk, szóval ez három igazán nagy munka. Sok nő dolgozik nálunk, és én mindig azt mondom nekik, hogy ők elsősorban anyák. Ezek a gyerekek az ő örökségük, és vannak partnereik, és ez nagy kötelezettség.”

“Az anyák az elsők” dicséretes felhívás, de nem valószínű, hogy a közeljövőben elfogadják az Apple-nél. Ez a vállalat megszabadult Steve Jobs-tól, mielőtt visszatért volna, hogy megmentse a katasztrófától. Ahrendts elődje, John Browett, a Dixons korábbi vezérigazgatója pedig mindössze hat hónapot töltött a pozícióban, mielőtt megkapta a menetparancsot.

Ahhoz, hogy részvényopcióinak teljes értékét kiaknázhassa, még néhány évig itt kell maradnia. Ehhez pedig az újpalesztinai lánynak a világ legnyereségesebb vállalatát a még nagyobb profit ígéretének földjére kell vezetnie. De ha minden balul sül el, nos, éhen nem fog maradni.

AZ AHRENDTS FILE

1960. június 7-én született New Palestine-ban, Indianában. Édesapja, Richard üzletember volt, édesanyja pedig háztartásbeli és részmunkaidős modell. Férje Gregg Couch, akivel az általános iskolában ismerkedett meg. Három gyermekük van.

A legjobbkor Mindez elég jó hír volt Ahrendts számára, bár a közel 74 millió dolláros üdvözlőcsomag az Apple-nél több mint szép lehetett. De az 50. születésnapi partiját, amelyen BJ Thomas a Raindrops Keep Fallin’ on My Head című dalt énekelte, a csúcspontjának tartja.

A legrosszabb idők A kudarc a Bendelnél az 1990-es évek végén, amikor az igazgatótanács lehúzta a rolót a terveiről. A 2008-as pénzügyi válság, amikor Ahrendtsnek 78 millió dolláros leépítést kellett bejelentenie a Burberrynél. Kivéve, hogy úgy tűnt, jól boldogul. “Arra tanítottak, hogy soha ne pazaroljunk el egy jó recessziót” – mondta később.

Mit mond: “Ha nem tudsz mindent irányítani, akkor semmit sem tudsz irányítani.”

Mit mondanak mások: “Nagyon okos”. Tim Cook, az Apple vezérigazgatója. “Tudod mit? Nem dolgozom neked.” A férje, Gregg Couch.

{{#ticker}}

{{topLeft}}

{{{bottomLeft}}

{{{topRight}}

{{{bottomRight}}

{{#goalExceededMarkerPercentage}}

{{/goalExceededMarkerPercentage}}

{{/ticker}}

{{heading}}

{{#paragraphs}}

{{.}}

{{{/paragraphs}}{{{highlightedText}}

{{{#cta}}{{{text}}{{{/cta}}
Májusban emlékezz rám

Az elfogadott fizetési módok: Visa, Mastercard, American Express és PayPal

Majd értesítünk a hozzájárulásról. Várj egy üzenetet a postaládádban 2021 májusában. Ha bármilyen kérdése van a hozzájárulással kapcsolatban, kérjük, vegye fel velünk a kapcsolatot.

Témák

  • Apple
  • A Figyelő profilja
  • jellemzők
  • Megosztás Facebookon
  • Megosztás a Twitteren
  • Megosztás e-mailben
  • Megosztás a LinkedInen
  • Megosztás a Pinteresten
  • Megosztás a WhatsAppon
  • Megosztás a Messengeren

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.