A Tesla legutóbbi áttörő piaci teljesítménye a szkeptikusok egy részének tévedését bizonyítja. Január közepére a Tesla piaci kapitalizációja elérte a 107 milliárd dollárt, és a német autóipari óriást, a Volkswagent megelőzve a világ második legértékesebb autógyárává lépett elő a Toyota mögött. A Tesla értékelése mostanra meghaladja a Ford és a GM értékét együttvéve.A Wall Street kétkedői talán sokkot kaptak, de én nem. Teljes nyilvánosságra hozatal: két Teslám van, és részvényeim vannak a vállalatban. Háromszoros szoftvercég-vezérigazgatóként szerzett tapasztalataim azonban egyre világosabbá teszik számomra, hogy a vállalat innovatív üzleti modellje egzisztenciális fenyegetést jelent az autóipar egészére nézve. “A szoftverek felfalják a világot” – írta Marc Andreessen, az Andreessen Horowitz kockázati tőkecég társalapítója és általános partnere egy emlékezetes 2011-es esszéjében. És a szoftverek nagyban hozzájárulnak a Tesla előnyéhez.

Véleményem szerint a hagyományos autógyártók rosszul felkészültek a mai szoftverközpontú világban való versenyre. A fürge Teslával ellentétben ők nagyok, bürokratikusak, lassan reagálnak az ügyfelekre, a darabszám növekedéséhez az ügyfélfinanszírozástól függenek, és kulturálisan is különböznek egy szoftvercégtől.

És ezt ők is tudják. Tavaly ősszel a Volkswagen elnöke – amely még mindig az autós emissziós botránya után vergődik – “komoly versenytársnak” nyilvánította a Teslát. A VW és más vezető autógyártók legnagyobb kihívása az, hogy nincs meg a szükséges szakértelem ahhoz, hogy a szoftveres autók korában versenyképesek legyenek. A Tesla és annak extravagáns és néha kiszámíthatatlan újítója, Elon Musk mindössze 16 év alatt felforgatta a több mint egy évszázados iparágat.

Hogyan történhetett ilyen gyorsan a bomlás? A válasz azzal kezdődik, hogy megvizsgáljuk, hogyan jutottak a világ hagyományos autóipari vezetői oda, ahol ma vannak. Ami az 1920-as évek elején mintegy 200 autógyártó széttöredezett piacaként indult, fokozatosan néhány óriáscéggé konszolidálódott, amelyek hatalmas, tőkeigényes belépési korlátokat emeltek, amelyekről azt feltételezték, hogy áthághatatlanok.

A Tesla innovációs sebessége a csúcskategóriás járművek piacán inkább hasonlít egy Google-re vagy egy Amazonra, mint egy autógyártóra. És a piaci értékelésének szárnyalása egyértelmű jelzés az összes autógyártó számára, hogy a túléléshez innovatívabb, Tesla-szerű üzleti modelleket kell kifejleszteniük.

Meglátásom szerint a Tesla jelenleg legalább négy dolgot csinál jobban, mint az összes autógyártó:

Autókat úgy fejleszt, mintha egy szoftvertermék lenne.

A Tesla úgy épít autókat, hogy egyedi hardverre fejleszt szoftvereket, hasonlóan ahhoz, ahogy az Apple az iPhone-t, vagy a Microsoft az Intel chipeket és a Dell PC-ket. Ez lehetővé teszi a vállalat számára, hogy néhány hetente javítsa az autók szoftverfunkcióit. Ez éles ellentétben áll a hagyományos autóipari modellel, ahol a termék mindaddig ugyanaz, amíg vezetjük.

A kevesebb alkatrésznek köszönhetően a Tesla teljes tulajdonlási költsége jelentősen alacsonyabb, mint egy belsőégésű járműé. Nincs szükség drága olajcserére, tuningolásra, kipufogócserére és hasonlókra. Ezt az autógyártók is tudják, akiknek jelentős nyereségük származik a szervizüzletükből.

Egyszerűsíti a vásárlási folyamatot, és a fogyasztó kezébe adja az irányítást.

A Tesla nem hirdet a vasárnapi újságban, és nem ad fel hirdetéseket a rádióban. Ehelyett a klasszikus szoftveres “bejövő” értékesítési modellt használja: Tudják, hogy a fogyasztók okosak és megtalálják őket. Nagyon jól ismerik a vásárlók útját.

A Tesla megvásárlása viszonylag egyszerű: Fel kell menni az internetre, kiválasztani egy modellt, hozzáadni a kívánt funkciókat, letenni az előleget, és ütemezni az átvételt. Kész. Legutóbb, amikor egy ismert japán autógyártótól vettem autót, a vásárlási folyamat az elejétől a végéig siralmas volt. Beszélnem kellett egy értékesítővel, aki nem volt hajlandó egyenes árat mondani, és folyton visszasietett egy menedzserhez, aki újabb és újabb számokat írt le, mielőtt megegyeztünk volna. Amikor átvettem az autót, az értékesítő könyörgött, hogy adjak neki 10 pontot a Net Promoter Score felmérésen, hogy megkaphassa a bónuszát. Sokkal jobban szeretem magam irányítani az élményt.

Az akkumulátor-technológiában való jártasságát kihasználva minimalizálja a jármű élettartama alatt a teljes tulajdonlási költséget.

A Tesla akkumulátoros járművei lényegesen egyszerűbbek, mint belsőégésű versenytársaik. Egyes becslések szerint járművenként lényegesen kevesebb – körülbelül 20 – alkatrészből állnak, szemben a belsőégésű motorok 2000 alkatrészével. Ez az egyszerűség drámaian csökkenti a fogyasztók teljes tulajdonlási költségét. A Tesla a közelmúltban akkumulátorgyártó vállalatokat vásárolt fel, és újfajta, akkumulátorral kapcsolatos technológiákat fog beépíteni járműveibe, ami tovább csökkentheti a tulajdonlási költségeket. Miközben más autógyártók is sietnek a megfelelő elektromos akkumulátoros szakértelem megszerzésére, még mindig felzárkózni fognak, ahogy ez a piac növekszik.

A nap uralkodó piaci trendjéhez – a globális felmelegedés csökkentése érdekében történő zöldítéshez – csatlakozik.

Marketing szempontból a Tesla már most is nagy előnyben van néhány kategóriában. Ki ne szeretne egy olyan autót birtokolni, amely nem okoz környezetszennyezést, kiküszöböli a benzinkútra járást, és valóban zöld? A többi autógyártó még sokáig fog felzárkózni ebben a kérdésben.

Ezzel a helyzettel mit tehet az autóipar? A hagyományos autógyártók 2020-ban egyre több elektromos járművet kínálnak majd – de ezek nem feltétlenül szoftverautók. Ezek gyakran a már megszokott, elektromos motorokkal szerelt autók.

A szoftveres autóknak is vannak biztonsági kockázatai, mint mindenfajta összekapcsolhatóságnak. De a Tesla kiterjesztheti vezető szerepét azzal, hogy modellezi, hogyan lehet ezeket a kockázatokat hatékonyan kezelni.

A hagyományos autógyártóknak most el kell képzelniük, hogyan válhatnak szoftvercéggé, ami – tekintve, hogy mennyire le vannak maradva – azt jelenti, hogy azt kell majd tenniük, amit a hagyományos szoftvercégek tesznek, amikor a startupok megzavarják az alappiacukat – felvásárolják a versenytársakat, hogy konszolidálják a piacot. Figyelnünk kell ezt a tevékenységet, mert valószínűleg hamarosan komolyan elkezdődik.