1100 Avenue of the Americas
New York, New York 10036
USA
Telef: (212) 512-1000
Fax: (212) 512-1000
Weboldal: www.hbo.com
IT’S NOT T.V. IT’S HBO CAMPAIGN
Áttekintés
A 1972-ben alapított Home Box Office (HBO) az Egyesült Államok legrégebbi és legnagyobb prémium fizetős televíziós csatornája. A hálózati televízióval és a legtöbb más kábelcsatornával ellentétben, amelyek bevételeiket a műsorok alatti reklámszpotok eladásából szerezték, az HBO kizárólag az előfizetők havi díjaira támaszkodott a bevételek megteremtéséhez. Mivel a fogyasztók szórakozási lehetőségei az évek során drámaian megsokszorozódtak, az HBO arra törekedett, hogy sajátos piaci rést alakítson ki magának, és kitűnjön a versenytársak közül, akik közé más televíziós csatornák, filmek, otthoni videokölcsönzők és az internet tartoztak.
1996-ban az HBO 60 millió dolláros innovatív televíziós reklámkampányt indított, hogy felhívja magára a figyelmet, és erősítse a márka ismertségét. A BBDO New York reklámügynökség által tervezett szpotok az HBO szellemiségét és programjait igyekeztek tükrözni. A “It’s Not T.V. It’s HBO” kampány a közelgő események előzetese vagy a hagyományos “tune-in” üzenet helyett arra törekedett, hogy a nézők számára ízelítőt nyújtson az HBO programjaiból. A kampányt alkotó öt szpot tudatosan törekedett arra, hogy humoros, kreatív és eredeti legyen.
A vállalat szerint a kampány elindítása előtti és utáni felmérések alapján az “It’s Not T.V. It’s HBO” elérte célját, vagyis a csatorna márkaimázsának és ismertségének növelését a fogyasztók körében. A kampányt a média- és a reklámipar is elismerően nyilatkozott. A “Csimpánzok”, a kampány első reklámfilmje elnyerte az első kereskedelmi Emmy-díjat. 1997-ben a “Csimpánzok” szpot arany Clio-díjat kapott a televíziós/filmes kategóriában. A kampány folytatásával a hangsúly eltolódott, és a szlogen a csatorna mantrájává vált, amely nemcsak a többi fizetős tévécsatornától, hanem az összes tévécsatornától megkülönböztette az HBOt. A Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) 2003-ban a kampányt a Hall of Fame győztesének nevezte.
TÖRTÉNETI KONTEXT
A kezdeti időkben az HBO elsősorban hollywoodi filmeket és nagy horderejű sporteseményeket, például ökölvívást mutatott be. Az 1980-as évek közepén azonban az HBO hangsúlyt kezdett fektetni az eredeti produkciókra, amelyek közé olyan kritikusok által elismert, HBO számára készült filmek tartoztak, mint az And the Band Played On és a From the Earth to the Moon, vígjátékok, mint a The Larry Sanders Show, és drámai sorozatok, mint az Oz. Az eredeti műsorok felé való elmozdulást részben a videomagnó megjelenése is elősegítette, amely lehetővé tette a nézők számára, hogy kényelmesen kibérelhessék az HBO által sugárzott hollywoodi filmeket. Az 1990-es évek közepére a csatorna eredeti dokumentumfilmeket, animációs különkiadásokat, gyermek- és családi műsorokat, széleskörű sporteseményeket és -műsorokat, valamint kortárs zenei koncertek közvetítését is kínálta. Az “It’s Not T.V. It’s HBO” kampány idején az HBO műsorainak 30 százaléka eredeti volt. 1997-re az HBO nagyjából 23 millió előfizetőt ért el, ami a nézők körülbelül egynegyedének felel meg. Ugyanebben az évben 19 Emmy-díjat nyert eredeti filmjeiért és műsoraiért, a legtöbbet, amit kábeltelevíziós csatorna valaha is kapott.
A HBO programjait innovatív és merész voltuk miatt ismerték el. A New York Times dicsérte a csatorna “hajlandóságát arra, hogy megkockáztassa a szokatlan programokat, és hogy az írók és rendezők minimális beavatkozással dolgozhassanak”. Az HBO olyan témákkal foglalkozó filmeket készített, mint az abortusz, az AIDS és a rasszizmus. A hirdetők nyomásától és követeléseitől független fizetős televíziós csatornaként az HBO-nak megvolt a rugalmassága az ellentmondásos és merész műsorok készítéséhez. “Nem adunk el reklámokat” – mondta Jeffrey Bewkes, a vállalat vezérigazgatója a BusinessWeeknek. “Nem adjuk el a közönségünket a hirdetőknek. Mi a műsorszolgáltatást adjuk el önöknek”. Az HBO megbízatása, valamint túlélésének és jövedelmezőségének kulcsa az volt, hogy tovább bővítse előfizetői bázisát.
A kábelipar egészéhez hasonlóan az HBO is ki volt téve a “churningnak”, az előfizetők körében tapasztalható óriási ingadozások jelenségének. Minden hónapban rengeteg néző szakította meg az HBO szolgáltatását különböző okokból. Néhányan egy adott eseményre, például egy nagyszabású teniszbajnokságra iratkoztak fel, majd a következő hónapban lekapcsolták. Mások csak a téli hónapokban fizettek elő az HBO-ra, amikor tudták, hogy több időt töltenek zárt térben, tavasszal és nyáron pedig lemondták a szolgáltatást. Néhányan elvesztették a munkájukat vagy más anyagi nehézségeket szenvedtek el, néhányan pedig akkor szakították meg a kapcsolatot, amikor elköltöztek. A nézők folyamatos elszívása ellenére azonban még nagyobb százalékuk iratkozott fel első vagy ismétlődő előfizetőként.
Az HBO számára más tényezők is kihívást jelentettek az előfizetők megnyerése és megtartása terén. A potenciális ügyfeleknek a szórakozási lehetőségek széles skálája állt rendelkezésükre. A hálózati és kábeltelevízió, az olyan prémium kábelcsatornák, mint az HBO, a Showtime és a Disney Channel, valamint a videokölcsönzők, a mozik, sőt még az internetes chatszobák is versengtek a fogyasztók szórakozási idejéért és pénzéért. Ebben a versenyhelyzetben dolgozta ki az HBO az “It’s Not T.V. It’s HBO” kampányt. A cél nemcsak az volt, hogy az HBO-t megkülönböztessék versenytársaitól, hanem az is, hogy az HBO programjainak eredetiségét is tükrözze. A reklámok furcsa humorukkal, lebilincselő cselekményeikkel és csúcstechnológiás kivitelezésükkel az HBO erősségeit kívánták összefoglalni, és a csatornát a fogyasztók tudatában kiemelkedő helyen tartani.
CÉLPECSKE
A hatalmas előfizetői bázisával az HBO sokszínű nézői körrel rendelkezett. Ezért az “It’s Not T.V. It’s HBO” kampány nem egy szűk demográfiai csoportot célzott meg. Az HBO azt remélte, hogy az amerikai fogyasztói piac minden szegmensét eléri a 18 és 49 év közötti korosztálytól. A BBDO által tervezett imázsreklámok ideális eszköznek bizonyultak e széles körű célcsoport elérésére. Mivel a szpotok nem az HBO programjának egy-egy aspektusára összpontosítottak, hanem a csatorna általános imázsát próbálták csiszolni, a kampány minden nézőt meg tudott szólítani. “A kampány azt próbálja közvetíteni, hogy mi egy teljes szórakoztató csomag vagyunk – hogy mindenki számára van valami” – mondta Chris Donlay, az HBO vállalati ügyekért felelős menedzsere.
“Nem a piaci részesedést vagy a Nielsen-nézettséget kerestük” – mondta Nancy Parmet, az HBO marketingért felelős alelnöke, aki az “It’s Not T.V. It’s HBO” kampányt felügyelte. “Azt kerestük, hogy áttörjünk a zűrzavaron”. Az USA Today elismerte a szórakoztatóipar versenyhelyzetét és sokrétűségét, amikor kijelentette, hogy a boldoguláshoz “az HBO-nak a fogyasztók figyelmének középpontjában kell maradnia.”
COMPETITION
Az HBO erős márkaidentitásának megteremtésére törekedve a kampánynak meg kellett különböztetnie a csatornát a versenytársaktól. Az HBO legközvetlenebb versenytársai más fizetős televíziós csatornák voltak. Bár messze a legnézettebb fizetős televíziós csatorna volt, az HBO-nak kemény konkurenciával kellett szembenéznie más kábelcsatornák részéről. Az olyan hálózatok, mint a Showtime és a TNT követték az HBO példáját, és több eredeti műsort kínáltak. “Volt idő, amikor az HBO műsora volt az egyetlen, amit érdemes volt nézni a kábeltévén, de ez már nem így van” – mondta egy televíziós iparági elemző a New York Timesnak.
GOODALL SZEREPE
Jane Goodall csak akkor egyezett bele a “Chimps” reklámba, ha az HBO és a BBDO New York vállalta, hogy vadon élő csimpánzokat filmez, nem pedig befogott, “szórakoztató” állatokat. Annak ellenére, hogy csak a szokásos előadói díját kérte, Goodallt kritizálták, amiért belépett a kereskedelmi szférába. Ő azonban kijelentette, hogy célja az volt, hogy a reklámfilm nyilvánosságra hozatalával segítsen a csimpánzok helyzetén.
A HBO hosszú távú sikere többről szólt, mint arról, hogy egyszerűen talpon maradjon a prémiumcsatornák televíziós iparágában. A csatorna különböző típusú szórakoztató forrásokkal is versenyben állt. Az HBO úgy érezte, hogy nem hasonlíthatja magát csak más tévécsatornákhoz. Fel kellett hívnia magára az emberek figyelmét. Egy olyan korban, amikor az átlagember választhatott, hogy egy sitcomot néz a hálózati televízióban, a CNN-t kapcsolja be egy alapszintű kábelcsomagon, filmet kölcsönöz a helyi videotékából, elautózik egy közeli moziba, hogy megnézze a legújabb hollywoodi filmet, vagy fizet az HBO filmjeire és műsoraira, az imázshirdetések célja az volt, hogy az HBO-t a szórakoztatással tegyék egyenlővé. Parmet szerint “A hirdetéseknek élvonalbeliaknak kellett lenniük. Olyan hirdetéseket akartunk készíteni, amelyekről az emberek másnap a munkahelyükön is beszélni fognak.”
MARKETING STRATÉGIA
A HBO a BBDO New Yorkot bízta meg egy emlékezetes kampány megalkotásával. Miután az HBO tájékoztatta a reklámügynökséget sajátos igényeiről és aggályairól, a BBDO átvette a kampány kreatív aspektusait. Egy ötletbörze során Michael Patti, a BBDO alelnöke és ügyvezető kreatív igazgatója, valamint Don Schneider, az ügynökség vezető kreatív igazgatója frappáns koncepcióra jutott. Egy olyan reklámot képzeltek el, amelyben egy papagáj híres filmsorokat szaval, mert belát a szomszédos lakásba, ahol a televízió az HBO-ra volt hangolva. Az ötletből gyorsan kialakult a díjnyertes szpot, amelyben a filmes szakzsargonnal átszőtt, szájjal szinkronizáló csimpánzok szerepelnek.
A “Csimpánzok” című 1996-os szpotban Jane Goodall, a neves primatológus és egy csapat vadon élő csimpánz szerepelt az afrikai Gombe rezervátumban. A képkockáról képkockára történő animáció olyan hatást keltett, mintha a csimpánzok valóban klasszikus hollywoodi filmek híres sorait mondanák. A szpot előzménye az volt, hogy az HBO milyen erős hatást gyakorolt a nézőkre. A reklámfilmet egy büszke csimpánz nyitotta, aki a Keresztapa című filmben Marlon Brando által elmondott sorokat mondta: “Soha nem tudott volna túljárni Santino eszén. De a mai napig nem tudtam, hogy végig Barzini volt”. Egy másik csimpánz a Forrest Gump soraival válaszolt: “Mama azt mondja, hogy a hülye az olyan, mint a hülye.” Ahogy egy harmadik csimpánz egy botot dobált a földre, elismételt egy sort a Hálózatból: “Pokolian dühös vagyok, és ezt nem tűröm tovább.” Egy csimpánzapa Darth Vader jól ismert mondatát mondta a Csillagok háborújából: “Az erő veled van, ifjú Skywalker”, miközben megpaskolta egy kis csimpánz fejét. Miután egy csapat csimpánz azt skandálta: “Toga! Toga! Toga! Toga! Toga!…” az Animal House-ból, a kamera egy zavart Goodallra állt át, aki a naplójába írt. Hangja a következőket mondta: “Szeptember 19.: Megmagyarázhatatlan viselkedésük folytatódik”. Ezután egy csimpánz azt üvöltötte: “Hé, Adrian, megcsináltam”, egy sor a Rockyból. A kamera visszavágott Goodall kunyhójába, ahol a tévéje az HBO-ra volt hangolva, és így folytatta: “Most mennem kell. A Braveheart megy.” Ezután egy fekete képernyő következett egy grafikával és a kampány szlogenjével: “It’s Not T.V. It’s HBO.”
A szpot gyártása azonban elég nagy kihívásnak bizonyult. A csimpánzokat a Gombe rezervátumban lévő etetési helyükön filmezték. Ezután képkockánként animációt használtak, hogy azt az illúziót keltsék, mintha az állatok filmsorokat mondanának. Sherri Margulies, a szpoton dolgozó vágó elmondta a Shootnak, hogy bár más reklámfilmekben is használtak hasonló effekteket, “a részletekre fordított figyelem … ennél a szpotnál teljesen egyedülálló”. Összességében a speciális effektek csimpánzonként körülbelül 20-30 órát vettek igénybe, és a reklámügynökségnek egy hónapon át éjjel-nappal kellett dolgoznia.
1997-ben az HBO négy új televíziós szpotot készített a “Csimpánzok” után, amelyek mindegyike az HBO márkát hivatott emelni. A szpotok tréfás humorral próbálták érzékeltetni az HBO programjainak egyediségét. A “Haircuts”-ban egy idealizált amerikai kisváros férfijai bizarr, mintás frizurát viseltek. Kiderült, hogy Carl, a város borbélya elmerült az HBO programjaiban, miközben levágta ügyfelei haját, aminek eredményeképpen furcsa frizurák születtek. Egy másik szpotban, a “Roach Motel”-ben egy lelkes kártevőirtó nem tudott megszabadítani egy házat a csótányoktól spray-k vagy bombák segítségével. Csak úgy járt sikerrel, hogy a csótányokat egy csótány “motelbe” csalogatta, ahol egy neonfelirat hirdette, hogy “Free HBO”. A kampány ironikus szellemessége folytatódott egy szadista szerelőt bemutató szpotban, aki egy egész várost kínzott azzal, hogy egy magával ragadó HBO-műsor közepette ki- és bedugta a kábeltévét. Az utolsó reklám, a “Glee Club” egy elégedetlen szomszéd történetét mesélte el, aki ingyen HBO-t adott a helyi fodrászkvartettnek, abban a reményben, hogy eltereli a figyelmüket az állandó gyakorlásról.
Annak érdekében, hogy a lehető legtöbb potenciális nézőt elérje, az HBO a reklámokat saját műsora alatt, más kábelcsatornákon és – ami a legfontosabb – a hálózati televízióban sugározta. Mind az öt szpot a főműsoridőben sugárzott hálózati műsorok alatt futott, köztük olyan legnézettebb műsorok, mint az 1997-es World Series, a Seinfeld, a Chicago Hope és az ER. A hálózati reklámokkal az HBO jelenlegi előfizetőit és azokat is meg akarták szólítani, akik vagy soha nem voltak előfizetők, vagy hagyták, hogy előfizetésük megszűnjön. Az HBO azt remélte, hogy a reklámok emlékeztetik a jelenlegi előfizetőket a csatorna programjainak minőségére és értékére, ugyanakkor több millió olyan nézőt is elérnek, akik még nem fizettek elő az HBO-ra. “Tájékoztatni akartuk a nem előfizetőket arról, hogy miről maradnak le” – mondta Parmet.
1998-ban a csatorna két új szpottal folytatta a kampányt, az egyiket egy Monday Night Football mérkőzés alatt mutatták be. Az HBO arról is beszámolt, hogy a szpotokat akár 20 másik kábelhálózaton is levetítik. Az eredeti szpotokhoz hasonlóan az új reklámok is a humorra és a magas gyártási értékekre támaszkodtak, hogy biztosítsák a feltűnést. Az egyik szpot, az “Őrangyal” egy olyan embert mutatott, akit elütött egy lezuhanó zongora, amikor őrangyala figyelmét egy kirakatban lévő televízióra terelte el. A balesetet a kampány szlogenje magyarázta: “Ez nem a tévé, hanem az HBO”. A második szpot főszereplője George C. Scott színész volt, aki a televízió távirányítójának irányításáért harcoló baktériumhadsereg tábornokaként szolgált. A kampány fókusza 1999-ben eltért az eredeti márkastratégiától. Bár a hangsúly továbbra is a központi témán, az “It’s Not T.V. It’s HBO”-n maradt, a reklámszpotok a konkrét HBO-programok marketingjére összpontosítottak.
OUTCOME
A HBO egyértelmű sikernek ítélte az “It’s Not T.V. It’s HBO” kampányt. A vállalat értékelése szerint a kampány elérte elsődleges célját, a márka imázsának emelését a piacon. A kampány előtti és utáni széles körű felmérések azt mutatták, hogy a reklámok hatására a nézők jobban megismerték az HBO márkát. Az USA Today 1997. december 8-i száma szerint az HBO taglétszáma az 1996-os 21,1 millióról 1997-ben 22,7 millióra nőtt. Az HBO azonban hangsúlyozta, hogy az előfizetők számát nehéz összefüggésbe hozni a nagy nyilvánosságot kapott reklámkampányával, mivel a taglétszám ingadozását számos tényező befolyásolja. Az HBO 25 éven keresztül minden évben növekedett előfizetőinek száma.
A média és a reklámipar pozitívan reagált a szpotokra. 1996. december 9-én az USA Today a kampányt a reklámszakma egyik “ritka kieséseként” emlegette. Az olyan szaklapok, mint az Adweek és a Shoot a reklámfilmek technikai varázslatosságát dicsérték. “Bizonyára van mit nyernie egy szórakoztató szolgáltatónak pusztán azzal, hogy szórakoztató” – nyilatkozta az Advertising Age 1996. november 4-i száma. 1997 szeptemberében a “Chimps” elnyerte az első Emmy-díjat, amelyet valaha reklámfilmnek ítéltek oda. Más jól sikerült kampányokat, például a Nike és a Levi’s kampányát megelőzve az év legjobb reklámfilmjének választották. Szintén 1997-ben a “Csimpánzok” szpotja arany Clio-díjat kapott. A Cliók nemzetközi reklámdíjak voltak, amelyeket évente adtak át a kreatív kiválóság és az innováció elismeréseként a reklámszakmában.
A nézők is jól fogadták a kampányt. A USA Today ‘s Ad Track, az országos kampányok népszerűségét és hatékonyságát mérő felmérés kimutatta, hogy a fogyasztók következetesen kedvelték az HBO szpotjait, és gyakran a 10 legjobb reklámfilm közé sorolták őket. Az újság szerint “a szpotok különösen hatásosak voltak a 18-24 éves fogyasztók körében”. Larry Gerbrandt, a Paul Kagan vezető elemzője 1997. december 8-án az USA Today-nek azt nyilatkozta, hogy “a reklámok jól működtek az HBO számára. Az HBO név gyakorlatilag a fizetős televíziózás szinonimája.”
A kampány pozitív hatása az HBO előfizetői számaira azonban kevésbé volt egyértelmű. Bár az Ad Track 1997. december 29-i felmérésében a válaszadók 33 százaléka úgy nyilatkozott, hogy az HBO kampánya “nagyon” tetszett nekik, csak 20 százalékuk gondolta úgy, hogy a kampány “nagyon hatékony” volt. Az Advertising Age hasonló módon kritizálta a kampányt, mert nem nyújtott elég információt az HBO tényleges programjairól.
Különösen a “Csimpánzok” váltott ki nagy vitát. Sok újságíró felháborodott azon, hogy a szpot alapfeltevése hamis volt. Goodall nem nézte az HBO-t; valójában a fizetős csatorna nem volt elérhető Afrika távoli régiójában, ahol élt. A szpot még több kritikát váltott ki, amikor kiderült, hogy a Goodallnak tulajdonított hang nem az övé. Az HBO azonban úgy érezte, hogy a média túl komolyan vette a reklámot, és maga a vállalat is elégedett volt az eredményekkel.
1998-ban a kampányt kiterjesztették a nyomtatott sajtóra, a rádióra és a közvetlen levelezésre. Ahogy a kampány 1999-ben a hálózat márkaépítési stratégiájából a csatorna működési mantrájává alakult át, a marketing a konkrét programozásra is áttevődött. A csatorna vezetői szerint a stratégia a két sorozat – a Sopranos és a Szex és New York -, valamint a csatorna által gyártott eredeti filmek és az általa sugárzott sportesemények sikere alapján alakult ki. Az új marketingtevékenység eredményeként az Advertising Age 2000-ben az HBO-t az év kábelmarketingese címmel tüntette ki. Az eredeti “It’s Not T.V. It’s HBO” kampány 2003-ban bekerült a Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) Hall of Fame-be, amely a szervezet szerint a “kábeltévé történetének legszebb és legbefolyásosabb kampányait” díjazta.”
TOVÁBBI OLVASHATÁR
Applebaum, Simon. “Hall of Fame. (A 2003-as CTAM Hall of Fame győztese az HBO lett az ‘It’s Not TV. It’s HBO′ Campaign)”. Multichannel News, 2003. július 21.
Berger, Warren. “25 évesen kiválóság és nagy költségvetés egy későn virágzónak”. New York Times, 1997. november 9.
Bernstein, Paula. “Branding Bolsters Expectations. (HBO at 30).” Variety, 2002. november 4.
Eberle, Ed. “Sherri Margulies: HBO ‘Chimps’ (Csimpánzok) összeállítását magyarázza a szerkesztő.” Shoot, 1997. szeptember 19.
Enrico, Dottie. “HBO Ads Tickle Primal Funny Bone”. USA Today, 1997. január 13.
Friedman, Wane. “Az HBO humort talál a csótányokban”. USA Today, 1997. december 8.
——. “HBO; Az eredeti műsorválasztás olyan vírusos marketingstratégiákat indít el, amelyek közé tartozik a szájról-szájra terjedés, turnékaravánok, partik a nagyobb piacokon és masszív direkt marketingkampányok az HBO számára”. Advertising Age, 2000. november 27.
Garfield, Bob. “A csimpánzok bajnokok a reklámszórakoztatásban”. Advertising Age, 1996. november 4.
Hogan, Monica. “HBO Makes Heavy Cable Buy for New Spots”. Multichannel News, 1998. október 26.
Stevens, Elizabeth Lesly. “Call It Home Buzz Office.” BusinessWeek, 1997. december 8., 77-78. o.
Wells, Melanie. “A jó, a rossz és a csúnya 1996-ban”. USA Today, 1996. december 9.