By Dr. John W. Olmstead

Copyright 1996-2003 by Olmstead & Associates. All Rights Reserved.

Elmúltak azok az idők, amikor az ügyvédek egyszerűen csak jogot gyakoroltak. Ma fokozott versennyel, a szolgáltatások iránti csökkenő kereslettel és a szakmai tehetségek növekvő kínálatával, a szolgáltatást helyettesítő eszközök elérhetőségével és a szakmai szolgáltatások marketingjével kell szembenézniük. A marketinget többé nem lehet figyelmen kívül hagyni, ha a kis ügyvédi irodák a jövőben is fenn akarnak maradni.

A marketing akadályai

Az elmúlt tizennyolc év során az ügyfél ügyvédi irodákkal végzett munkánk során szerzett megfigyeléseink alapján arra a következtetésre jutottunk, hogy a marketinget sok kis ügyvédi irodában rosszul értik és nem hatékonyan alkalmazzák. Ezenkívül a következő akadályok állnak a háttérben:

Az idő

Nincs idő a marketingre vagy bármilyen cégfejlesztési tevékenységre. A termelés a király, és az olyan nem számlázható tevékenységeket, mint a marketing, elriasztják.

Kényelmetlenség a marketinggel

Az ügyvédek kényelmetlenül érzik magukat a marketinggel kapcsolatban. Ennek oka elsősorban a folyamat megértésének, képzésének és tapasztalatának hiánya.

A marketing megértésének hiánya

Sok ügyvéd összekeveri a marketinget a reklámmal. A marketing nem reklám. Marketingtevékenységek létezhetnek promóciós elemek nélkül is, mint például televíziós hirdetések, rádióspotok, sírkő magazinhirdetések vagy közvetlen levelezés. A marketing a jogi szolgáltatások fejlesztésével és nyújtásával kapcsolatos szélesebb körű folyamat, és része a cég hosszú távú tervezési folyamatának. Választ ad arra a kérdésre, hogy mit és kinek adunk el. Magában foglalja a meglévő ügyfelekkel való kapcsolatok fenntartását, valamint a leendő ügyfelekkel való új kapcsolatok kialakítását. Valójában sok sikeres marketingterv egyik fő célja a meglévő ügyfelektől való további üzletszerzés.

Fókusz és elszámoltathatóság problémái

Gyakran előfordul, hogy az ügyvédi irodák kísérleteznek a marketinggel, és elszigetelt, a cég üzleti tervébe nem integrált promóciós tevékenységeket folytatnak, az egyszeri tevékenység után azonnali eredményekre számítva. A cég olyan “fits-and-start” tevékenységeket folytat, amelyek teljesen fókuszálatlanok, nem kapcsolódnak egy átfogó tervhez, nem mérhetőek, következetlenek és gyakran nem megfelelőek.

Kulturális problémák

A sok ügyvédi irodára jellemző kultúra elriasztja a hosszú távú fejlesztési tevékenységekbe való befektetést. A hangsúly a számlázható órákra és a termelésre helyeződik. Minden más másodlagos jelentőségű. Az ügyvédi irodákra jellemző konszenzusos irányítási modell akadályozza a változásokat és az időszerű döntéshozatalt a cég szintjén. Ezenkívül a hatékony marketing az ügyvédi irodákban marketinget igényel a cég, a praxiscsoport és az egyes ügyvédek szintjén. Ehhez hatékony képzésre, mentorálásra, nyomon követésre és elszámoltathatóságra van szükség e szintek mindegyikén.

Jutalmazási és kompenzációs rendszerek

A legtöbb jutalmazási és kompenzációs rendszer a rövid távú termelésre összpontosít, és elriasztja a hosszabb távú (nem számlázható) céges befektetési tevékenységekben vagy projektekben való részvételt.

Gondolatébresztő

A marketing nem csak az új ügyfelek megszerzéséről szól. Láttunk már olyan marketingterveket, amelyek a következő célokat tartalmazzák.

• Nincs növekedés. A cég stabil és jövedelmező ügyfélkörrel rendelkezik, és a cég nem tud további ügyfeleket kiszolgálni további ügyvédek és alkalmazottak felvételével. A cég olyan politikát vezet be, hogy nem fogad új ügyfeleket. A cég továbbra is aktívan értékesíti a praxist a meglévő ügyfélkör számára, hogy a meglévő ügyfelekkel való kapcsolatokat erősítse. Szemináriumokat tartanak, negyedévente hírleveleket és havi ügyfélértesítéseket, éves ügyfélfelméréseket és a cég által szponzorált éves társadalmi rendezvényeket tartanak. A cégnek jelenleg rengeteg ügyfele van, de aggódik az egyetlen ügyféltől való függősége miatt, amely a cég teljes bevételének 40%-át teszi ki. A cég az ügyfélkör diverzifikálására irányuló tervet kezdeményez. A marketingtevékenységek közé tartoznak a leendő (cél-) ügyfelek számára tartott szemináriumok, a célzott szakmai kiadványokban megjelent cikkek, az ajánló forrásoknak és leendő ügyfeleknek postázott hírlevelek, az iparági szakmai szövetségekben tartott előadások.
• Növekedés. A cégnek több munkára van szüksége. A cég intézményi ügyfeleket képvisel, és úgy véli, hogy a meglévő ügyfelektől több munkát tud szerezni. Marketingtervet dolgoznak ki a kielégítetlen ügyféligények és -lehetőségek, valamint a keresztértékesítési lehetőségek azonosítására. Ügyfélfelmérést végeznek. Új lehetőséget azonosítanak, amelynek eredményeként a cégen belül egy kiegészítő üzleti csoportot hoznak létre ezen igények kiszolgálására. Azonosítják az ügyfelek jelenlegi, a szolgáltatás minőségével kapcsolatos aggályait, és intézkedéseket hoznak az ügyfelek aggályainak megoldására. Ügyféllátogatásokra kerül sor. Belső keresztmarketing-programot fogadnak el a cégen belüli keresztirányítás elősegítése érdekében.

A fenti példák nem tartalmaznak olyan tevékenységeket, amelyek nem felelnek meg a szakmaiságnak. Nincs reklám…nincs TV….nincs rádió….nincsenek óriásplakátok. A felsorolt tevékenységek többsége olyan karbantartó tevékenységeket tartalmazott, amelyek célja a meglévő ügyfélkapcsolatok kialakítása vagy erősítése.

A marketingeszközök hatékonysága a hatékonyság sorrendjében

A különböző marketingeszközök hatékonyságáról számtalan tanulmány készült. A személyi sérülésektől vagy más hasonló árutípusú, fogyasztóorientált gyakorlatoktól eltekintve itt van néhány a legsikeresebb eszközök közül:

• Személyes hálózatépítés és kapcsolatépítés magánszemélyek által
• Az ügyfelek visszajelzéseinek kikérése és megválaszolása (ügyfélfelmérések)
• Szemináriumok
• Marketing az ügyfelek szakmai szövetségein keresztül
• Hírlevelek és szilárd marketing kiegészítő anyagok
• Beszédek és által-cikkek

Tippek a marketing bevezetéséhez az irodájában

TIP #1: Hatékony marketinginfrastruktúra nélkül – a marketing céges, praxiscsoportos vagy egyéni szinten gyakorlatilag lehetetlen. Néhány alapvető fontosságú dolog:

• Egy üzleti és marketingterv a cég, a praxiscsoportok és az egyes ügyvédek számára.
• A cég marketingtevékenységének koordinálására kijelölt személy. A nagy cégeknél jellemzően egy marketingigazgatót és egy marketingszakemberekből álló csapatot alkalmaznak. Kis cégeknél kijelölnek egy központi személyt, például az ügyintézőt vagy irodavezetőt, vagy egy felelős ügyvédet vagy titkárt.
• A cég arculatterve, amelyet következetesen használnak minden külső kommunikációs járulékos marketinganyagban, például levélpapíron, névjegykártyákon, weboldalakon, powerpoint prezentációkban, brosúrákban, hírlevelekben, sajtóközleményekben, médiacsomagokban, szemináriumi kézikönyvekben stb. Ezt a tervet úgy kell kidolgozni, hogy megkülönböztesse és tükrözze a cég arculatát.
• Minőségi kiegészítő marketinganyagok.
• Egy tartalomvezérelt weboldal. A weboldalnak adatbázis-alapúnak kell lennie, hogy megkönnyítse a könnyű frissítést.
• Egy kapcsolati adatbázis az ügyfelekről, ajánló forrásokról, cél- és leendő ügyfelekről, médiaforrásokról stb.
• Tartalom, például cikkek, esettanulmányok, friss ítéletek, amelyek bemutatják a cég egyedülálló képességeit.

TIPP #2: Ne másoljon. Márkázd meg magad. Keresse a módját, hogyan különböztesse meg magát és cégét a versenytársaktól. Legyen az egyetlen ügyvéd, aki képes arra, amit Ön csinál. Hozzon döntést – miről akarja, hogy ismerjék és emlékezzenek rá? Egyedi szolgáltatások, egyedi ügyfélcsoportok, eltérő szolgáltatásnyújtási stratégia, személyes stílus. Készítsen ötéves tervet a célok elérésére.

TIPP #3: Indítson el egy olyan programot, amelynek célja, hogy visszajelzést kapjon az ügyfelektől az ügyfelek igényeiről, lehetőségeiről és az ügyvédi iroda szolgáltatásainak minőségéről. A programnak részét kell képeznie egy nyomon követési/problémamegoldási rendszernek.

4. TIPP: A kultúra és a környezet megteremtése. A marketinget és az ügyfélkiszolgálást be kell építeni a cég kultúrájába. Minden ügyvédnek és alkalmazottnak szerepet kell vállalnia a marketingben. A vezető partnereknek járniuk kell a szavakat, és következetesen, felépíteni és megerősíteni a cég marketingcéljait. Marketingcélokat és cselekvési terveket kell megfogalmazni, és a csapattagokat felelősségre kell vonni. Idővel kialakul a marketingszemlélet.

5. TIPP: Biztosítson marketingképzést/coachingot az ügyvédek és a munkatársak számára.

TIP #6: Javítsa a cégen belül mindenki időgazdálkodási készségét.

TIPP #7: Állítson fel napi marketingcélokat, és mérje napi szinten a személyes marketingeredményeit. Elemezze a sikereket és a kudarcokat.

TIPP #8: Menjen ki az irodából. Havonta egyszer látogasson el egy ügyfél telephelyére.

TIPP #9: Írjon kéthavonta egy cikket.

TIPP #10: Vigyen el hetente egyszer egy ügyfelet ebédelni.

TIPP #11: Fejlessze kommunikációs készségét mind az ügyfelekkel, mind az irodai munkatársakkal.

TIP #12: Készítsen és küldjön sajtóközleményeket havonta az ügyfeleknek, leendő ügyfeleknek, a médiának és az általános jogi közösségnek.

TIPP #13: Tanulja meg, hogyan váljon “megoldásközpontúvá”, és váljon az ügyfelei tanácsadójává, szemben az egyszerű ügyvédjükkel. A megoldások a jogi szolgáltatásokon kívül más tevékenységeket és szolgáltatásokat is magukban foglalhatnak. Gondolkodjon out-of-the-box és a tipikus kereteken kívül, amelyekben jól érzi magát.

14. TIPP: Vizsgálja meg a kiegészítő vállalkozások megvalósíthatóságát.

TIPP #15: Állítsa be a hírlevelét, és következetesen (legalább negyedévente) küldje el e-mailben.

TIPP #16: Csatlakozzon egy ügyfél szakmai szövetségéhez, és járuljon hozzá cikkek, előadások, konferenciákon való részvétel stb. formájában. Ismerje meg az ügyfél üzletágát tetőtől talpig.

TIPP #17: Hozzon létre egy marketingkönyvtárat, amely magában foglalja a marketinggel kapcsolatos általános anyagokat, valamint az ügyfél vállalkozásával kapcsolatos speciális kiadványokat.

TIPP #18: Rendezzen negyedévente ügyfélszolgálati/marketing brainstorming üléseket. Törje meg a szabályokat. Ösztönözze a cég minden tagját, hogy gondolkodjon a megszokottól eltérő módon és újítson. Keressenek új utakat az ügyfélproblémák megoldására. Keressenek új megoldásokat. Kezdetben egyetlen témát sem szabad tiltottnak tekinteni.

TIP #19: Fontolja meg egy ügyfél-tanácsadó testület alkalmazását. Évente egyszer tartson ügyfél-tanácsadói fórumot, amelyen a cég visszajelzéseket kér az ügyfelektől.

TIP #20: Csatlakozzon az ügyfél szakmai szövetségéhez, és járuljon hozzá cikkek, beszédek, konferencián való részvétel stb. formájában. Ismerje meg az ügyfél üzleti tevékenységét az alapoktól az alapokig.

TIP #21: Hozzon létre egy új ügyfélrést, és intenzíven értékesítse egyedi tapasztalatait. Törekedjen arra, hogy országos hírnevet szerezzen a résen belül.

TIPP #22: Marketingjét legfeljebb 2-3 olyan kulcsfontosságú, speciális gyakorlati területre összpontosítsa, amelyeken megkülönböztetheti magát.

TIPP #23: Fejlessze ki és gyakorolja a következő vezetői magatartásformákat:

• Formulázza meg és fogalmazza meg a cég közös jövőképét.
• Vezesse a konstruktív szervezeti változásokért folytatott küzdelmet.
• Felhatalmazza és fejlessze más ügyvédeket és a támogató személyzetet, és tegye őket képessé a felelősségvállalásra és a döntéshozatalra.
• Egy hatékony vezetői csapat kialakítása és támogatása.
• A problémamegoldó és több lehetőségben gondolkodó készségek fejlesztése.
• Intenzív kockázatvállalás.
• Kemény döntések meghozatala.
• Meghatározza mind a céges célokat, mind a teljesítménycélokat az összes ügyvéd és a támogató személyzet számára.
• Kérje mások hozzájárulását.
• Koacholja és fejlessze a többieket.
• Konfrontálódjon és tárgyaljon közvetlenül
• Felelősségre von mindenkit a cégnél a tetteiért és a teljesítményéért.

24. TIPP: Végezzen éves céges elvonulást. Vonja be mind az ügyvédeket, mind a személyzetet. Az első napirendi pontok között szerepeljen a következők áttekintése:

• Azok, amelyeket a cég jól csinált és jobban is csinálhatott volna
• Azok, amelyeket rosszul csináltak
• Azok, amelyeket a cégnek meg kellett volna tennie, de nem tette meg.

TIP #25: Csinálja most. A marketing és más fejlesztési projektek befolyásolják a praxisod jövőjét, és ugyanolyan fontosak, mint a rövid távú termelés és a számlázható órák. David Maister mondja a legjobban. “A számlázható időd a jelenlegi bevételed….a nem számlázható időd a jövőd”.

John W. Olmstead, Jr., MBA, Ph.D, CMC, tanúsított vezetési tanácsadó és az Olmstead & Associates, jogi vezetési tanácsadók elnöke, székhelye St. Louis, Missouri. A cég gyakorlatmenedzsment, marketing és technológiai tanácsadási szolgáltatásokat nyújt jogi és egyéb szakmai szolgáltató cégek számára, hogy segítsen megváltoztatni és újra feltalálni a gyakorlatukat. Az 1984-ben alapított Olmstead & Associates az Egyesült Államokban 100 szakembertől az egyéni ügyvédekből álló cégekig terjedő méretű ügyfeleket szolgál ki. Dr. Olmstead a West Group által kiadott “The Lawyers Competitive Edge: The Journal of Law Office Economics and Management” című folyóirat főszerkesztője. Tagja a Jogi Marketing Szövetség (LMA) kutatási bizottságának is. Dr. Olmstead a [email protected] e-mail címen érhető el. További cikkek és információk a cég honlapján találhatók: www.olmsteadassoc.com

.