Szerkesztői megjegyzés: Ez a cikk a CRM- és CDP-technológiákban és a legjobb gyakorlatokban bekövetkezett változásoknak megfelelően frissült.

Az ügyfélkapcsolat-kezelő (CRM) és az ügyféladat-platform (CDP) rendszerek az ügyféladatokat gyűjtő és kezelő két legfontosabb szoftverrendszer.

És bár az ügyféladatok kezelése nem csak a CRM vs. CDP keményvonalas választása, érdemes megvizsgálni a különbségeket, ha Ön marketinges vagy olyan személy, akinek feladata az ügyféladatok kezelése és a digitális ügyfélélmény kialakítása. Ez különösen igaz, ha figyelembe vesszük, hogy az egyes technológiák ígéretei hasonlóak Lizzy Foo Kune, a Gartner vezető elemzője szerint.

“A CRM-megoldásokat gyakran az ügyféladatok kezelésével kapcsolatos problémák megoldására javasolták” – mondta Foo Kune. “Az elképzelés az volt, hogy ‘az összes adatot egy helyre’ lehet gyűjteni, hogy azt az értékesítés, a marketing és az ügyfélszolgálat számára felhasználhassuk. Az ígéret az volt, hogy lebontják a vállalatokon belüli silókat, és olyan képet alkotnak az ügyfélről, amely nem csak az értékesítésre, a marketingre vagy az ügyfélszolgálatra jellemző. Ez ismerősen hangzik a CDP-k ígéretéhez, nem igaz?”

A CDP definíciója

A CDP olyan adatkezelési rendszer, amely egységes és tartós adatbázissal rendelkezik, amelyhez más marketingtechnológiai (martech) rendszerek is hozzáférhetnek a CMSWire 2020 Customer Data Platforms Buyer’s Guide szerint. A CDP-k több forrásból származó viselkedési, tranzakciós, strukturált és strukturálatlan adatokat vesznek fel és integrálnak egyetlen adattárba, amely lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy egységes profilt készítsenek az egyes ügyfelekről. Miután az ügyféladatokat egy CDP-ben egyesítették, a felhasználói profilok egyetlen rekordba történő egyesítésének képessége lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy 360 fokos képet alkossanak ügyfeleikről. Ezek az ügyfélprofilok ezután csoportokra szegmentálhatók, hogy lehetővé tegyék az értékes közönségszegmensek jobb célzását.

A CDP-iparág a CDP Institute szerint 2021-re várhatóan eléri az 1,5 milliárd dollárt.

A CRM definíciója

A Salesforce szerint a CRM lehetővé teszi, hogy a szervezet egyes emberekkel való kapcsolataira összpontosítson. “Az ügyfelek és az érdeklődők kapcsolattartási adatait, számlákat, leadeket és értékesítési lehetőségeket egyetlen központi helyen tárolhatja, ideális esetben a felhőben, hogy az információk sokak számára valós időben elérhetők legyenek” – olvasható a Salesforce weboldalán közzétett bejegyzésben.

A CRM a funkciók tekintetében némi átfedést mutathat a CDP-vel. A CRM-rendszer elsősorban az értékesítést támogatja, míg a CDP az értékesítési cikluson túlmenően teljesebb képet nyújt az ügyfélről. A CRM-ek alkalmazási köre korlátozottabb, mint a CDP-ké, mivel nem feltétlenül biztosítják a teljes ügyfélélmény-ciklus támogatásához szükséges fejlesztési környezetet vagy integrációs rugalmasságot, valamint jobban összpontosítanak az ügyfélinterakciók, az üzleti tranzakciók és a folyamatok kezelésére.

A globális CRM-iparág értéke a Research and Markets szerint 2019-ben 55,3 milliárd dollár volt.

Kapcsolódó letöltés: Foo Kune szerint a Gartner azonban az ügyfélkapcsolat-menedzsmentet üzleti stratégiaként és technológiai kategóriaként is definiálja. A CRM-alkalmazások funkcionalitása számos szakterületet érinthet: az értékesítést, a marketinget, az ügyfélszolgálatot, a helyszíni kiszolgálást és a digitális kereskedelmet – tette hozzá. “És ez az oka annak is, hogy a legtöbb szervezet arról számol be, hogy több CRM-példányuk van, és nincs igazán egységes ügyféladatbázisuk” – mondta Foo Kune.

A CRM-szoftverek általában az értékesítésre és a szervizre összpontosító megoldások, és Foo Kune szerint nem a valós idejű marketing támogatására szolgálnak. Továbbá a marketingesek azért keresik a CDP-ket, hogy megszabaduljanak a CRM korlátaitól. Foo Kune szerint a legtöbb szakember azt mondja, hogy sok CRM-adatbázisuk van, de valójában úgy érti, hogy “egy csomó relációs adatbázisunk vagy név- és kapcsolattartási adatokat tartalmazó táblánk van”. “A CDP-k” – mondta – “módot kínálnak a marketingeseknek a nagy, strukturálatlan adatok kezelésére, ami egy modern módja az igényeik kielégítésének.”

A CRM-alkalmazásokat az értékesítési csapatok számára tervezték, hogy rögzítsék, nyomon kövessék és kezeljék az értékesítési folyamat során az ügyfelekről és az érdeklődőkről szükséges adatokat. De nem mintha a marketing soha nem érintené a CRM-et. Nagyon is érinti.

A marketingtevékenység a marketingautomatizálási platformokkal való adatintegrációkon keresztül, vagy az értékesítési tevékenységnek az értékesítési képviselők és eszközeik által történő rögzítésével kerül a CRM-be. Frank Moreno, a Bottomline Technologies megoldásmarketingért felelős alelnöke szerint a tranzakciós információk a pénzügyi rendszerekből, a szolgáltatási tevékenység pedig az ügyfélszolgálati rendszerekből kerül be a rendszerbe.

Kapcsolódó cikk: Az ügyfélélmény javítása: Mark Beckner, az Inotek Consulting Group tulajdonosa és vezetője szerint a CRM-tér az elmúlt években drámaian kibővült. A CRM átfedésben van azzal, ami hagyományosan a CDP tér részét képezte. Az olyan platformok, mint a Microsoft Dynamics CE és a Salesforce olyan megoldásokkal rendelkeznek, amelyek a hagyományos CRM-et kezelik, valamint olyan funkciókkal, amelyek az integrációt és az ügyfélről és az ügyfél életciklusáról alkotott teljes képet alkotó különböző adatpontok felhalmozódását kezelik. Továbbá az olyan hagyományos CRM-ek, mint a Salesforce, az Oracle és a Microsoft már CDP-ket is kínálnak. “2021-ben már nem lehet elválasztani a CRM fogalmát a CDP-től” – mondta Beckner.

A Gartner előrejelzése szerint 2023-ra a független CDP-szolgáltatók 70%-át felvásárolják a nagyobb marketingtechnológiai szolgáltatók, vagy saját M&A révén diverzifikálódnak, hogy olyan szomszédos kategóriákba lépjenek be, mint a személyre szabás, a többcsatornás marketing, a hozzájáruláskezelés és/vagy az ügyféladatok törzsadatkezelése (MDM).

“A CRM-rendszerek látták a CDP-k által jelentett versenyfenyegetést” – mondta Foo Kune. “Mivel a CRM-technológiák felismerik, hogy korosodó adatbázisukat frissíteniük kell, hogy megfeleljenek a modern üzleti funkciók igényeinek, beleértve a marketinget is, a CRM CDP-vel való kiegészítése szükségtelenné válhat.”

A CDP összeköti az adatstratégiákat

A márkák az adataikon keresztül érthetik meg legjobban az ügyfeleket. Akár vásárolnak az ügyfelek, akár technikai támogatást keresnek, a márkáknak adatokra van szükségük a megfelelő kommunikációhoz és az ügyfélkapcsolatok kiépítéséhez – mondta Heidi Bullock, a CDP-szolgáltató Tealium marketingvezetője. “Akár a call centerből gyűjtött adatokról, akár az e-mailben történő elköteleződésekről van szó, egy valós idejű, gyártósemleges ügyféladat-platform (CDP) segíthet a magas színvonalú tapasztalatok előmozdításában, akár személyesen, akár távolról” – mondta Bullock.

A CDP-k az adatokon keresztül holisztikus képet nyújtanak az ügyfélről. Azonnal összegyűjtik, szabványosítják, dúsítják, aktiválják és szabályozzák az adatokat a különböző csatornákon keresztül. CDP nélkül a szervezetek az adatstratégiáikban széteséssel szembesülnek, mivel a CDP-k elengedhetetlenek a több csatornából és forrásból származó adatok egyesítésében – tette hozzá Bullock.

Kapcsolódó cikk:

A CRM összekapcsolja az értékesítésre összpontosító ügyféladatokat

Bullock szerint a CRM-ek számos vállalat technológiai stackjének is lényeges elemei. Fontos azonban megérteni a CRM és a CDP közötti különbségeket. A CRM-ek abban különböznek a CDP-ktől, hogy az egyes eszközök adatszolgáltatási képességei teljesen különállóak.

“Azoknak a vállalatoknak, amelyek új stratégiát keresnek a személyre szabott ügyfélélmény adatokon keresztüli kialakítására, szükségük lesz egy CDP-re, mivel az olyan erőforrásokat kínál, amelyek átfogó képet adnak az ügyfélről minden olyan platformon, amellyel valós időben lépnek kapcsolatba – legyen szó a közösségi médiáról, az alkalmazásokról vagy a mobilról” – mondta Bullock. “A CRM ezzel szemben segít az értékesítésre összpontosító ügyféladatok kezelésében, nem pedig a különböző csatornákon keresztül történő adatgyűjtésben. Emiatt a CDP-k és a CRM-ek tulajdonképpen egyszerre is működhetnek, mivel különböző üzleti célok teljesítésén dolgoznak”.”

Kapcsolódó cikk: Foo Kune szerint a marketingesek nagy elvárásokat támasztanak a CDP-technológiával szemben, és egyfajta mentőövként tekinthetnek az ügyféladatok kezelésével kapcsolatos problémák megoldására. “Ha ez ismerősen hangzik, az azért van, mert a ’90-es évek végén és a ’00-as évek elején-közepén mindannyian ezt gondoltuk a CRM-ről” – tette hozzá.

A CRM-hez hasonlóan – a vállalat több funkciójában is létező adatbázisokkal – a CDP-ket is fenyegeti az a veszély, hogy rosszul telepítve zűrzavarossá válnak. A martech-csapatok egyik gyakori kihívása, hogy míg a CDP-k a marketing tulajdonában vannak, számos más üzleti egység egységes ügyféladatokra törekszik, az értékesítéstől és a szolgáltatástól kezdve a BI-n át a pénzügyekig és a műveletekig. Az adatok köre és a támogatott munkafolyamatok kulcsfontosságú okai annak, hogy az “egységes ügyfélképet” ígérő alkalmazások gyakran megrekednek, mielőtt elérnék a termelékenységet.

“A valóságban a vállalatnak gyakran többféle nézetre van szüksége az ügyfélről” – mondta Foo Kune. “Ennek eredményeképpen az eltérő üzleti csapatoknak vannak olyan alkalmazásai, amelyekre a saját üzleti felhasználóiknak van szükségük, valamint olyan adattárolók, amelyeket a technikai felhasználók tartanak fenn és integrálnak. Sokak számára az egyik üzleti egység alkalmazásigényeinek megoldása csak rövid távú megoldást jelenthet.”

Ez Foo Kune szerint nem jelenti azt, hogy a CDP-k ne lennének érdemes befektetés. “Remélem, hogy a szervezetek tanultak a CRM korábbi kudarcaiból” – mondta. “A szervezetek minden bizonnyal akadályokba ütköznek majd a CDP-k bevezetése során, de az egységes és központi adattár ígérete érdemes vállalkozás – különösen azon marketingcsapatok számára, amelyek tudatosan tervezik és kezelik a bevezetést és a folyamatos használatot.”