2009-ben, miután a média hónapokon keresztül lesújtó híreket közölt az irányíthatatlanul gyorsulni képes autókról, a Toyota rendkívül drága problémával nézett szembe. A visszahívások, a bírságok és a zuhanó eladások 2 milliárd dollár körüli veszteséget okoztak az autógyártónak. De a rossz hír nem mindig rossz az üzletnek. Miután a Borat című film könyörtelenül kigúnyolta Kazahsztánt, a Hotels.com 300%-os növekedést jelentett az országról szóló információk iránti megkeresések számában, és egy ismert weboldal által “büdös zokni illatúnak” nevezett bor eladásai 5%-kal nőttek.

A Stanford Graduate School of Business új tanulmányában a kutatók szerint bizonyos esetekben a negatív publicitás növelheti az eladásokat, ha egy termék vagy vállalat viszonylag ismeretlen, egyszerűen azért, mert serkenti a termék ismertségét.

“A legtöbb vállalatot két probléma egyike foglalkoztatja” – mondja Alan Sorensen, az üzleti iskola közgazdaságtan és stratégiai menedzsment docense és a tanulmány egyik szerzője. “Vagy azt próbálják kitalálni, hogyan érjék el, hogy a közönség jónak tartsa a terméküket, vagy csak azt próbálják elérni, hogy az emberek tudjanak a termékükről. Egyes piacokon, ahol sok konkurens termék van, inkább az utóbbival foglalkoznak. Ebben az esetben bármilyen publicitás, legyen az pozitív vagy negatív, értékesnek bizonyul.”

A New York Times által recenzált 240 szépirodalmi könyv címét vizsgálva a kutatók megállapították, hogy a pozitív kritikák – nem meglepő módon – mindig 32-52%-kal növelték az eladásokat. Az ismert szerzők könyvei esetében a negatív kritikák – szintén nem meglepő módon – az eladások 15%-os csökkenéséhez vezettek.

A viszonylag ismeretlen szerzők könyvei esetében azonban a negatív publicitás éppen ellenkező hatást váltott ki, és jelentős, 45%-os növekedést eredményezett. Az ezt követő vizsgálatok megerősítették az okot: Még a rossz kritikák is felhívták a figyelmet azokra a művekre, amelyekről egyébként nem vettek volna tudomást. Ráadásul a rossz kritikák által keltett “negatív” benyomás idővel csökkenni látszott.

Egy másik vizsgálatban a résztvevők pozitív vagy negatív könyvkritikákat olvastak ismert vagy új szerzők könyveiről. Egyes résztvevőket azonnal megkértek, hogy értékeljék, mennyire valószínű, hogy megvennék az ilyen könyveket, míg másoknak egy független feladatot adtak, és később megkérdezték, hogy megvennék-e a könyvet.

A jól ismert könyvek esetében a negatív publicitás kisebb vásárlási valószínűséget eredményezett, függetlenül attól, hogy a résztvevők azonnal vagy késleltetve jelezték-e preferenciájukat. Ismeretlen könyvek esetében azonban a negatív reklám nem befolyásolta a késleltetett vásárlás valószínűségét.

“Ez arra utal, hogy míg a negatív benyomás idővel elhalványul, a fokozott tudatosság megmaradhat, ami valóban növelheti a termék megvásárlásának esélyét” – magyarázza Sorensen, aki a tanulmány szerzője Jonah Bergerrel, PhD ’07, aki jelenleg a Wharton School oktatója, és Scott Rasmussen öregdiákkal, BA ’03, aki a kutatás idején a Stanford közgazdasági és matematika alapszakos hallgatója volt.

A kutatás azt jelzi, hogy az új belépőknek nem sok vesztenivalójuk lehet, ha bármiféle nyilvánosságról van szó – a kulcs egyszerűen az, hogy észrevegyék őket. “A kisebb gyártók” – írják például a szerzők – “talán meg akarják engedni, vagy akár szítani is akarják a negatív publicitás lángját”. Sőt, a rossz sajtó szerintük akár a direkt marketing egy olyan formájaként is szolgálhat, amely “a radar alá csúszik”, és nem veszik észre. A márkaneveknek viszont nagyobb a tétje, ahogy azt a McDonald’s is megtapasztalta, amikor elterjedt a pletyka, hogy féreghúst használ a hamburgereiben: Az eladások több mint 25%-kal csökkentek.

A negatív PR vírusossága akármilyen rossz hatással is járhat? Mikor lehetnek előnyösek vagy hátrányosak a termék minőségétől független – a vezérigazgatóról vagy a hozzá kapcsolódó sztárról szóló – botrányok? Pontosan hogyan befolyásolja a nyilvánosság a szájpropagandát, az emlékezetet és a termékekkel kapcsolatos kitettséget? A szerzők szerint ezek a kérdések érdekes utakat kínálhatnak a jövőbeli kutatások számára.