Az Entrepreneur Middle East, az Entrepreneur Media nemzetközi franchise-ja.

A cikket Alex Malouf, a Procter & Gamble

Arab-félsziget vállalati kommunikációs menedzserével közösen írtuk

A vállalati és termékmárkák megkülönböztetésének egyre növekvő igénye miatt számos vállalat fordul az okkal kapcsolatos marketing alkalmazása felé. Évtizedekkel ezelőtt, ha a tárgyalóteremben elejtetted az “okkal kapcsolatos marketing” kifejezést, a kollégáid valószínűleg üres tekintettel viszonozták. Az elmúlt évtizedben azonban Nyugat-Európában általánossá vált az okkal kapcsolatos marketingnek is nevezett koncepció, amely egy termék vagy vállalati kampány jövedelmezőségét egy jótékonysági céllal társítja. Az olyan kezdeményezéseknek köszönhetően, mint az Egyesült Arab Emírségek adományozás éve, az okkal kapcsolatos marketing mostanra az Öböl-országokban is kezd elterjedni.

Az ötletet Philip Kotler magyarázta el a legjobban. A Marketing 3.0 című korszakalkotó művében Kotler azt írta, hogy a marketingnek olyan módon kell bevonnia az embereket, hogy “megoldásokat nyújtson a szorongásaikra, hogy a globalizált világot jobb hellyé tegye”. A kutatások kimutatták, hogy a fogyasztók szerint a vállalatoknak többet kell tenniük annál, hogy a profitot visszaadják a részvényeseknek. Ma a fogyasztók azt akarják, hogy a vállalatok és a márkák olyan célt mutassanak fel, amely mind a helyi közösségek, mind a világ javát szolgálja.

Az okkal kapcsolatos marketing fogalmát először 1983-ban az American Express vezette be a tömegpiacon, hogy leírja a Szabadság-szobor felújítására irányuló pénzgyűjtő kampányát. Az American Express minden alkalommal, amikor valaki használta a bankkártyáját, egy centet adományozott a helyreállításra. Ennek eredményeként az új kártyatulajdonosok száma 45%-kal nőtt, a kártyahasználat pedig 28%-kal emelkedett. Napjainkban egyre több vállalat vezet be olyan marketingtevékenységeket, amelyekben üzleti és nonprofit szervezetek közös erőfeszítéseit vonják be a kölcsönös előnyök érdekében. A piacon egyre több új együttműködés alakul ki a vállalatok és a nem kormányzati szervezetek között, amelyekben a részvényesi és társadalmi értékteremtés érdekében egyesítik eszközeiket.

A mai fogyasztók az okokat részesítik előnyben

A 2013-as Cone Global Cause Evaluation Survey szerint a megkérdezett vásárlók 55%-a bojkottált már egy vállalatot felelőtlen üzleti gyakorlat miatt. 53% nem fektetne be olyan vállalatba, amely nem támogat aktívan egy jó ügyet.

Az okmarketinget folytató két hasonló termékkel rendelkező vállalat közötti választáskor a megkérdezettek 70%-a az “ügy személyes relevanciáját” jelölte meg okként, amiért az egyik vállalatot választotta a másik helyett. Másfelől 76% szerint rendben van, ha a márkák egyszerre támogatnak jó ügyeket és keresnek pénzt.

A 2012-ben Brüsszelben, a Hirdetők Világszövetségének éves konferenciáján bemutatott kutatás szerint a megkérdezett globális marketingesek túlnyomó többsége szerint a CSR egyre fontosabb lesz a jövőben a márkaépítésben, 88%-uk értett egyet ezzel az állítással. Ugyanakkor e marketingesek csupán 46%-a gondolta úgy, hogy a fogyasztók osztják és helyeslik a jó ügyek támogatását, holott valójában a megkérdezett fogyasztók 60%-a állította, hogy a céltudatos márkákat keresi.

A vállalatok nap mint nap felteszik a következő kérdéseket: Álljunk ki egy cél mellett, vagy folytassuk a hagyományos marketinget? Hogyan optimalizáljuk a célorientált marketingbefektetéseinket? Használható-e a társadalmi felelősségvállalás üzenetküldő stratégiaként marketingkampányainkban a bevételek növelésére?

Ha valaha is vásárolt már terméket vagy szolgáltatást, és jól érezte magát, mert volt rajta egy kis rózsaszín szalag vagy egy fenntarthatósági címke, akkor valószínűleg egy okmarketingkampány fogyasztójaként vett részt benne. Teljesen megváltoztattuk a kereskedelmi életünket; most már többet fektetünk az elménkből, a szívünkből és a lelkünkből. Folyamatosan olyan megoldásokat keresünk, amelyek értéket hoznak számunkra, és éreztetik velünk, hogy van célunk az életben. ” azok fogják megnyerni, akik célorientált társadalmi márkákká válnak” – magyarázza Philip Kotler. Ehhez a vállalkozásoknak és a nonprofit szervezeteknek össze kell hangolódniuk, hogy egy koherens márkatörténetet keltsenek életre.

Cause Marketing:

A vállalatok egyre inkább a célorientált marketing felé fordulnak, abban a reményben, hogy a legfontosabb ügyfeleik körében lojalitást tudnak kialakítani. Persze, a fogyasztók szívesen segítenek megmenteni a világot és felelősségteljesebbek lenni. De előbb látniuk kell a saját háztartásuk számára jelentkező hasznot. Amikor végigmennek a célorientált társadalmi márkák kialakításának folyamatán, a vállalatoknak meg kell győződniük arról, hogy a vásárlók és a jótékonysági szervezet között win-win helyzet alakul ki. Ez akkor érhető el, ha az ügyfelek úgy érzik, hogy a jótékonysági erőfeszítések javítják az életüket, és ez a jó érzés átragad arra, ahogyan a piacról gondolkodnak.

A meggyőző adatok ellenére azonban sok vállalkozás még mindig bizonytalan abban, hogy ez-e a helyes irány, és hogy ez-e a megfelelő időpont a befektetések megkezdésére. “Marketingszakemberként évente dollármilliárdokat költünk arra, hogy megpróbáljuk megérteni a fogyasztókat szerte a világon. Sajnos ez egyre nehezebb és nehezebb” – mondta Edward Martin, a The Hershey Company marketing kiválósági és CSR Insights igazgatója. Ezért itt az ideje megérteni, hogy a vásárlóknak csak egy kisebbsége szán időt arra, hogy válaszoljon a marketing felmérésekre és hirdetésekre. A vásárlók azonban szívesebben foglalkoznak a vállalatokkal társadalmi ügyekkel és környezetvédelmi kérdésekkel. Ez nem egy jó módja annak, hogy bejussunk az ügyfelek gondolataiba? Próbálja ki egyszer, és látni fogja az azonnali eredményt.

Peter Ducker mondta: “A profit nem a vállalkozás célja, hanem az érvényességének próbája”. Én ezt egy lépéssel tovább viszem: az értékesítési csapat sikerének igazi mérőszáma nem a profitszerzés. Ez annak a hozzáadott értéknek és hatékonyságnak a tesztje az ügyfél számára. Vissza kell lépnünk a hagyományos gyakorlatunktól, és tágabban kell látnunk azt, ami összeköt bennünket, hogy mélyebb alapokat teremtsünk a célorientált elköteleződéshez.

Hogy ezek az erőfeszítések azonban hatékonyak legyenek, az ügyfeleknek érezniük kell, hogy az Ön erőfeszítései hitelesek és valóban egy ügyet támogatnak. A vállalkozásoknak átláthatónak kell lenniük azzal kapcsolatban, hogy hogyan juttatnak pénzt az ügynek, és világosan fel kell vázolniuk azt a win-win megoldást, amelyet a termék vagy a kampány hirdet. Ha azt tervezi, hogy célorientált társadalmi márkát alakít ki, és sokat foglalkozik az ügyek marketingjével, akkor dolgozzon ki egy olyan szabályzatot, amely a fenti kérdések közül többel is foglalkozik.

Related: Reputáció és jutalom: Az Egyesült Arab Emírségek új CSR-törvényének megértése a vállalkozások számára