A karácsony talán már távoli emléknek tűnik, de a kiskereskedők nem fogják egyhamar elfelejteni: 2008 óta ez volt a legrosszabb az Egyesült Királyság főutcáján. A Marks & Spencer és a Debenhams eladásai csökkentek, míg a Halfords szakosodott kiskereskedő és a B&M diszkont szintén küszködött. Még a legkarácsonyibb üzlet, a John Lewis is nyereségcsökkenést prognosztizál, miután a versenytársakkal való lépéstartás érdekében árleszállításokat hajtott végre.

Egyszerűen fogalmazva, a brit főutca mostanában egy horrorisztikus történet. Az 1778-ban alapított Debenhams részvényeinek árfolyama több mint 90%-ot esett az elmúlt évben. A HMV hat éven belül másodszor került csődeljárás alá, és vevőt keres. Az M&S 100 üzletet zár be, a legutóbbi részletet most jelentették be. Becslések szerint 2018-ban 93 000 brit kiskereskedelmi munkahely szűnt meg, és 2019 még rosszabb lehet.

A gazdasági stagnálás, a tisztességtelen online verseny és a globális felmelegedés mind a rossz közérzetre hivatkoznak – és bizonyára nem először. A Brexit-félelmek például állítólag visszafogják a gazdaságot. A brit Superdry márka a gyenge őszi eredményeit azzal magyarázta, hogy a szokatlanul meleg időjárás csökkentette a kabátok iránti keresletet. És az sem maradt észrevétlen, hogy az Amazon 2018-as brit iparűzési adószámlája jelentősen kevesebb volt, mint a kisebb high street-i riválisoké.

Noha az online értékesítés valójában 2018-ban is küzdött, a rossz üzleti gyakorlatnak is szerepet kell játszania a szélesebb körű problémákban. Sok kiskereskedő túlterhelt adóssággal, az újrabefektetés helyett inkább a költségcsökkentésre összpontosít, rossz az érintettekkel való kapcsolata, vagy egyszerűen csak nincs jövőképe. A WHSmith, hogy csak egy példát említsünk, a Which? fogyasztói magazin által a brit vásárlók körében végzett 2018-as felmérésben az utolsó helyen végzett, kritizálva túlárazott és elavult üzleteit. A legfrissebb eredmények még ebben a hónapban esedékesek.

Még van egy másik, döntően fontos bűnös, akit többnyire figyelmen kívül hagynak. Történetesen ez az, amely hosszú távon a legkomolyabb veszélyt jelenti a hagyományos kiskereskedelemre – többet, mint a Brexit vagy akár az Amazon. A fogyasztói társadalom vitathatatlanul végzetes hanyatlásban van, és az ezredfordulósok vezetik a változást, nemcsak az Egyesült Királyságban, hanem a világ számos más vezető gazdaságában is.

Az előjelek

A fogyasztói tanulmányok akadémikusai már évek óta felfigyeltek a változó szokásokra. Ez magában foglalja magával a fogyasztással szembeni fokozott ambivalenciát: az emberek ritkábban és összességében kevesebbet vásárolnak. Ez különösen igaz a ruhaiparra, ahol a kutatások azt mutatják, hogy az ezredfordulós korosztály különösen nem hajlandó vásárolni – még az online kiskereskedelemre való átállást is figyelembe véve. A tégla és habarcs hiánya például nem akadályozta meg az Asos online divatáru-kiskereskedőt abban, hogy nem sokkal karácsony előtt profitfigyelmeztetéssel sokkolja a várost.

A generációváltás másik előhírnöke az amerikai autóipar: az eladások megtorpannak, mert a fiatalabbakat láthatóan kevésbé érdekli a tulajdonlás. Az új autót vásárlók átlagéletkora az Egyesült Államokban 2015-ben 50 év volt. Vagy hogy még egy példát mondjak, nézzük meg az Apple közelmúltbeli kereskedelmi problémáit. Az emberek nemcsak az olcsóbb okostelefonok mellett döntenek, hanem tovább is tartják azokat. Ha a világ első olyan vállalata, amely átlépte a trillió dolláros értékhatárt, a küszködés jeleit mutatja, akkor ezt tudomásul kellene vennünk.

A fogyasztásban bekövetkezett elmozdulás egy része ideológiai jellegű lehet. Kutatók szerint a környezetvédelmi aggályok arra késztethetnek egyeseket, hogy kevesebbet fogyasszanak. Valószínűleg gazdasági tényezők is szerepet játszanak. A 2008-as pénzügyi összeomlás óta például alternatív fogyasztói közösségek alakultak ki. Ezek a közösségek együttműködőbbek és önellátóbbak; inkább egymás között tesznek meg dolgokat, mintsem kívülről vásárolnának. Jó példa erre a swapping mozgalom felemelkedése.

Posztfogyasztó?

De tágabb értelemben az életmódbeli változások azt mutatják, hogy eltávolodunk a fogyasztói modelltől, amely a háború utáni kapitalista gazdaságokat uralta. Úgy tűnik, hogy az egyre több dolog megvásárlása mint az identitás és az értelem forrása fokozatosan, de következetesen kiesik a népszerűségből. Az emberek egyre inkább az élmények iránt érdeklődnek; a prioritás az emlékek készítése és megosztása – más emberekkel és helyekkel való interakció, eseményeken való részvétel, kalandok és így tovább. A poszt-fogyasztó korszakáról beszélhetünk.

Az új ethoszhoz illeszkedve többször elhangzott, hogy a főutca jövője az élmények nyújtásában rejlik. A kiskereskedők már évek óta igyekeznek új, interaktív és meglepő élményeket beépíteni kínálatukba. A sikertörténetek közé tartozik a Lush fürdőbombás és politikával foglalkozó kozmetikai kiskereskedő; vagy a megújult Waterstones könyvesbolt, amely a könyveket a hatalmas bolti falfestményektől kezdve a tematikus eseményekig mindennel népszerűsíti.

Az élménymarketing azonban nem csodaszer. Az alkalmi éttermi szektor például, amelyet egykor a mindenütt küszködő bevásárlóközpontok gondjaira adott válaszként tartottak számon, maga is nehéz 2018-at élt meg. Az élmények eladásával az a probléma, hogy könnyebb, ha valaki maga hozza létre őket. Azért vásárolunk dolgokat, mert az kényelmes, vagy mert nincsenek meg a készségeink az elkészítésükhöz. De a legjobb élmények némelyike, például egy séta vagy egy baráti találkozó, ingyenes.

Röviden, erre a hosszú távú hanyatlásra nem feltétlenül van egyszerű válasz. Egyre nagyobb elégedetlenségről beszélünk azzal az elképzeléssel szemben, hogy a passzív fogyasztás egyenlő a boldogsággal. Az okok minden bizonnyal sokrétűek és összetettek, de ha a fogyasztás egyre inkább passzivá válik, el kell kezdenünk gondolkodni azon, hogyan reagáljunk erre.

Azok a kiskereskedők maradnak életben, akik valóban megértik, mi történik; a válasz valószínűleg abban rejlik majd, hogy olyan tárgyakat, szolgáltatásokat és élményeket kínálunk, amelyek valódiak és gazdagítóak. Sok esetben ez egy olyan hosszú távú kapcsolat kiépítéséről fog szólni, amely lemond a mostani eladásról, és mondjuk egy olyan helyet biztosít, ahol az emberek értelmet adhatnak maguknak – a Sephora francia szépségápolási lánc úttörőnek tűnik ebben, a kiskereskedelem nagyon laza, kipróbálható, mielőtt megveszed megközelítésével.

Az azonban más kérdés, hogy az ilyen kezdeményezések képesek-e fenntartani a gazdasági növekedést. A fogyasztói társadalom generációk óta a nyugati gazdaságok lüktető szíve; ha ezt nem sikerül újraéleszteni, az mélyreható kérdéseket vet fel azzal kapcsolatban, hogyan fog működni a társadalom a jövőben.