Az Uniqlo-t 1984-ben alapították a japán Hirosimában Unique Clothing Warehouse néven – ironikus név egy olyan gyártó számára, amely a semmiképpen sem egyedi ruháiról ismert. Az ember zoknitól a kardigánig öltözhet a cég termékeibe anélkül, hogy a márka hívének vallaná magát. Egy olyan márkaorientált iparágban, mint a divat, ez a névtelenség a siker rovására megy. Ma azonban az Uniqlo 15 országban több mint 2000 üzlettel rendelkezik. Tulajdonosa, Tadashi Yanai Japán leggazdagabb embere. Anyavállalata, a Fast Retailing a világ öt legnagyobb ruházati kiskereskedője közé tartozik.

Az Uniqlo üzleteinek csak kis százaléka található az Egyesült Államokban. De az amerikai vásárlók egy bizonyos szegmense – fiatal, városi, professzionális, praktikus – számára az Uniqlo alapdarabok a kortárs ruhatár sarokkövévé váltak. Amerika tengerparti városaiban az Uniqlo üzletei – a bostoni Newbury Street-en, a New York-i SoHo-ban, a San Francisco-i Union Square-en – örökké tömve vannak vásárlókkal.

Az ok részben a költségek: Az alacsony árak miatt – a farmerek 40 dollárért, a kapucnis pulóverek 30 dollárért, a márka egyik jellegzetes pehelykabátja 70 dollárért kapható – az Uniqlo-t gyakran hasonlítják a fast-fashion kategória más nagy márkáihoz, például a Zarához és a H&M-hez. De a kifejezés jobban illik ezekre a cégekre. A Zara arra törekszik, hogy a legújabb couture trendeket reprodukálja a tömegek számára: A Balenciaga nemrég készített egy platformos tornacipőt, amely 795 dollárba került; ennek egy tisztességes közelítése megtalálható a Zaránál 34,99 dollárért. A H&M egyablakos bolt a hipertrendi darabokért – bársonynadrág, gyöngyös pulóver, flitteres halter ruha – olyan áron, hogy könnyen cserélhetők legyenek, ha elkerülhetetlenül passzivá válnak.

Az Uniklo nem a trendek hajszolásával foglalkozik. Alapdarabjai – változatos fekete nadrágok, megbízható oxfordok, ropogós pamut zoknik – hónapról hónapra, évről évre kaphatók. A legmegfelelőbb analógia a Gap lenne. Az 1990-es évek fénykorában a Gap forradalmasította az amerikai kiskereskedelmet azzal, hogy az alapdarabokat menővé tette. De a vállalat végül saját sikerének áldozatává vált. “Amikor megpróbált egy bizonyos cachet-ről eljutni oda, hogy Amerika minden egyes városának minden egyes bevásárlóközpontjában jelen legyen, a márka elvesztette az élét” – mondta nekem Steve Rowen, a Retail Systems Research ügyvezető partnere. A Gap ruházat a külvárosi anyukák és apukák egyenruhájává vált. Annak ellenére, hogy a cég igyekezett kevésbé bő khakikat és karcsúbb ingeket készíteni, senki sem akar többé a Gapbe bukni – különösen, ha az Uniqlónál olcsóbban, letisztultabb vonalakkal kaphatóak az alapdarabok.

More Stories

Az Uniqlo előtt most az a kérdés áll, hogy meg tudja-e örökölni a Gap birodalmát anélkül, hogy megismételné annak hibáit. Ehhez országszerte meg kell győznie a vásárlókat egy, az iparág számára radikális ajánlatról:

Az Uniklo profitált az amerikai társadalom változásaiból, amelyek közül néhány első pillantásra úgy tűnhet, hogy nem kapcsolódik a divathoz. Az ezredfordulós vásárlók olyan munkaerőpiacra léptek be, ahol egyre kevesebb munkahely van, miközben egyre több diákadósságot cipelnek, ami korlátozta, hogy sokan közülük mennyi pénzt tudnak ruhákra költeni. (Olyan munkaerőpiacra is beléptek, amely minden korábbinál jobban elfogadja az alkalmi öltözködést; ahol korábban öltönyre volt szükség, ma már elég a chino és a gombos ing – vagy a farmer és a kapucnis pulóver.) Ez a megszorítás hozzájárult egy olyan kulturális váltáshoz, amelyben a feltűnően drága ruházat kiesett a divatból. “Egy olyan időszakon mentünk keresztül, amikor a logó haldoklott, és senki sem akart nagy logót viselni és reklámozni a márkát” – mondta nekem Jan Rogers Kniffen, kiskereskedelmi tanácsadó. “Ez az Uniqlo vásárlója.”

Ezek a változó erkölcsök egy olyan űrt hoztak létre az amerikai piacon, amelyet egy olyan, Japán esztétikai történelmében gyökerező vállalat, mint az Uniqlo, képes volt kitölteni. “Nyugaton a ruházatot a státusszal, a ranggal hozzák összefüggésbe” – mondta nekem Hirotaka Takeuchi, a Harvard Business School professzora, aki tanulmányozta a márkát. Japánban a ruházat hagyományosan szabványosabb. A 19. század végéig, amikor a nyugati hatás egyre jobban érvényesült, a kimonókat általában a különböző korú és osztályú japánok viselték. A ruhadarab attól függően különbözött, hogy viselője mennyire engedhette meg magának a finom anyagot vagy hímzést, de a nyugati világhoz képest, ahol a gazdagok bonyolult öltözködési stílusokkal jelezték státuszukat, az ilyen jelzések sokkal finomabbak voltak. Takeuchi úgy látja, hogy az Uniqlo ezt a régi japán divatszemléletet hozza el az amerikai piacra.

Ez nem azt jelenti, hogy az Uniqlónál vásárló embereket nem érdekli, hogyan néznek ki. A vállalat felismerte, hogy vásárlói talán nem akarnak drágán fizetni a nadrágokért, de azt akarják, hogy illeszkedjenek. Egy Uniqlo nadrág soha nem fog úgy kinézni, mint egy 200 dolláros nadrág egy csúcskategóriás versenytársától. De mivel az Uniqlo ingyenes szabást kínál, a nadrág valószínűleg nem fog úgy kinézni, mintha 40 dollárért vetted volna. Lehet, hogy a vállalat érzékeny a vásárlók pénzügyeire, de a törekvéseikre is odafigyel. Selyemblúzokat és kasmírból készült pulóvereket kínál. Az elmúlt években Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier és Jil Sander mindannyian együttműködtek a céggel limitált kiadású mintákban, nyilvánvalóan abban a reményben, hogy a következő generációs rajongóikkal ott találkoznak, ahol most vásárol. Az Uniqlo számára az együttműködések egy kis magas divatot jelentenek, azt sugallva, hogy a couture vezető fényei is értékelik olcsó zoknijait és pólóit.

A minőség nem egy olyan tulajdonság, amelyet tipikusan a gyors divathoz társítanak, de az Uniqlo a tartósság hírnevét is ki tudta építeni. Takeuchi elmondta nekem, hogy a márka, amely leginkább emlékeztet őt a relatív újoncra – az Uniqlo 2005-ben nyitotta meg első amerikai üzleteit -, egy régi amerikai márka: L.L.Bean. Az asszociáció furcsának tűnhet, tekintve, hogy a tiszteletre méltó maine-i kiskereskedő hagyományosan dobozos flanelben és kacsacsizmában öltözteti vásárlóit. De Takeuchi szerint az összehasonlítás filozófiailag, ha nem is esztétikailag, de találó. Az L.L.Bean mindig is azt javasolta vásárlóinak, hogy olyan tárgyakba fektessenek be, amelyek egy életen át velük maradnak. Az Uniqlo nem ígérheti, hogy az élettartam megközelíti ezt a hosszú élettartamot, de az eldobható divat korában egy Uniqlo ruhadarab, amely erős anyagokból készült és időtálló stílusban szabott, befektetési darabnak tűnhet. “Bizonyos értelemben ez az L.L.Bean a modern időkben” – mondta Takeuchi.

Az Uniqlo, akárcsak egy hegyi felszerelés, számos jellegzetes technológiát használ a ruházatában. A puffer kabátokat “ultrakönnyű pehelypaplannal” szigetelik, amely állítólag a kabátok kevésbé terjedelmesek és könnyebben pakolhatóak, anélkül, hogy a melegséget feláldoznák. A HEATTECH, amelyet innovatív hőszigetelő rendszerként forgalmaznak, és az AIRism, amelyet nedvességelvezetőként reklámoznak, az Uniqlo számos alapdarabjába – zoknikba, alsóneműbe, pulóverekbe, leggingsekbe, nadrágokba – van beleszőve, állítólag kényelmesebbé és rugalmasabbá téve azokat, mint a versenytársak termékei. Talán nem arra készültek, hogy évtizedekig viseljék őket Maine sziklás partjainál, de bőven megfelelnek néhány szezonnyi szolgálatnak a fülkében.

Ázsiában az Uniqlo mindenhol jelen van. A márka több mint 800 üzlete Japánban található – ahol az Uniqlo saját becslése szerint a teljes ruházati piac mintegy 6,5 százalékát teszi ki. A márka nemzetközi növekedésének nagy része az elmúlt években a régió más országaiból származott, beleértve a szárazföldi Kínát, Hongkongot, Tajvant és Dél-Koreát.

Az Uniqlo-nak jelentősen növekednie kell ahhoz, hogy olyan dominanciát érjen el az Egyesült Államokban, mint amilyet a vállalat otthonához közelebb élvez. Néhány évvel ezelőtt a Yanai azt tűzte ki célul, hogy 2020-ig 10 milliárd dolláros forgalmat generál 200 amerikai üzletből; a vállalat jelenleg mintegy 50 amerikai üzletét veszteségesen működteti. “A H&M-hez vagy a Zarához képest egy kicsit küszködnek az amerikai piacon” – mondja Won-Yong Oh, a Nevadai Egyetem professzora, aki a kiskereskedelmi vállalatokat tanulmányozza. “Kevésbé ismert a márkájuk”. Sok amerikai még soha nem hallott az Uniqlo-ról, vagy nem tudja, hogyan kell kiejteni. (You-nee-klo.)

Ez lehet a lehetőség, hogy jó első benyomást keltsenek. De ahogy az Uniqlo megtanulta, amikor megérkezett az amerikai partokra, az első benyomást nehéz lehet kezelni. Az eredeti három amerikai üzlet New Jersey bevásárlóközpontjaiban volt, ahol a cég hamarosan számos akadályba ütközött, többek között az illeszkedésbe. (Az amerikai vásárlók átlagosan magasabbak és testesebbek, mint a japán vásárlók). Az üzleteket egy éven belül bezárta.

Az Uniqlo továbbra is küzdött a külvárosi piacokon. Rowen, a Retail Systems Research munkatársa elmondta, hogy szerinte a vállalatnak szorosan a városokhoz kell ragaszkodnia, ahol a legnagyobb sikereket érte el, mert ott vannak az alapvásárlói. Ez segítene elkerülni a Gap sorsát is, amely a növekedésre cserélte az öntudatát.

A Gap nem az egyetlen Uniqlo versenytárs, amely kihívásokkal nézett szembe az elmúlt években. A J.Crew eladásai visszaesnek, mivel a vásárlók panaszkodnak a furcsa esztétikai választásokra és a közepes minőség magas áraira; az Old Navy (amely ugyanannak az anyavállalatnak a tulajdonában van, mint a Gap) erős eladásokkal rendelkezik, de a ruháit az ócska és vékony ruhák hírneve sújtja. Az Uniqlo azonban nem teljesen magára hagyja a felfelé törekvő városlakókat. A Madewell és az Everlane is laza, mégis kifinomult megjelenést kínál, bár valamivel magasabb áron. A kicsit több pénzzel rendelkezők számára a Fast Retailing saját luxusmárkája, a Theory egyszerű, jól szabott darabokat kínál, amelyek kevésbé hívják fel magukra a figyelmet, mint a hasonló helyzetű márkák ruhái.

A Fast Retailing mérete és nemzetközi ereje miatt megengedheti magának, hogy ne siettesse a dolgokat az Uniqlo-val. “Azt csinálnak, amit akarnak” – mondta Kniffen. “Ők egy nagy, egészséges vállalat”. Az Uniqlo amerikai üzleteinek eddigi elmarasztaló teljesítménye ellenére a vállalat Japánon kívüli működési bevétele több mint 62 százalékkal nőtt 2018-ban az előző évhez képest, míg a bevétel valamivel több mint 25 százalékkal nőtt. Az Uniqlo a városi előretolt üzleteiből lassan felboríthatja a minőség, a stílus és a státusz közötti kölcsönhatásról alkotott amerikai elképzeléseket – egyszerre csak egy egyszerű gombos inggel.

Ez a cikk a 2019. áprilisi nyomtatott kiadásban jelent meg “Underemployment Chic” címmel.