Nell’avvincente film di Danny Boyle su Steve Jobs, l’azione del film è ambientata prima di una serie di lanci di prodotti. La questione che viene ripetutamente rivisitata dal personaggio di Jobs è l’importanza primaria dello sviluppo tecnico. In un’azienda tecnologica come la Apple, non è una posizione sorprendente, ma c’è un senso in cui questa enfasi sembra ora un po’ vecchia.
Jobs era anche un pignolo per il design e negli ultimi anni una grande attenzione è stata concentrata su Jonathan Ive, il designer britannico responsabile per lo stile del MacBook, iPad e iPhone, tra gli altri prodotti. Ciò che distingue Apple dai suoi concorrenti, secondo l’opinione comune, è l’eleganza e la semplicità dell’aspetto dei suoi prodotti. Ma forse nella storia naturale della Apple, anche la fase del design è stata sostituita da una nuova fase dell’evoluzione aziendale: la fase del marketing.
Sicuramente, la notizia che Angela Ahrendts, vicepresidente della vendita al dettaglio e dei negozi online della Apple, è, per il secondo anno consecutivo, il dirigente più pagato del gigante tecnologico suggerisce che la sua esperienza nel marketing è ciò che viene premiato. E che piacevole ricompensa è anche. Il suo stipendio di base, il suo stock grant e il suo bonus hanno totalizzato 25,8 milioni di dollari l’anno scorso, che è circa 15 milioni di dollari in più del CEO di Apple, Tim Cook, anche se lui possiede stock option che potrebbero ammontare a mezzo miliardo di dollari.
Detto questo, la remunerazione di Ahrendts nel 2015 è stata un po’ un calo impoverente rispetto all’anno precedente in cui è stata pagata 73 milioni di dollari, ancora più piacevole.4 milioni di dollari, 37 milioni dei quali erano una compensazione per le azioni Burberry a cui ha detto addio quando ha lasciato la casa di moda nella primavera del 2014 per unirsi ad Apple, più 33 milioni di dollari di assegnazione di azioni a titolo di un grande, caldo benvenuto Apple.
Circa 100 milioni di dollari in due anni, più o meno un paio di iPhone. Nell’universo sconcertante dell’iper retribuzione, questo è anche più di quello che Wayne Rooney viene pagato per non segnare molti gol per il Manchester United. In altre parole, un sacco di soldi.
Cosa fa Ahrendts, che ha studiato merchandising e marketing alla Ball State University di Muncie, Indiana, per meritarsi questo? La sua grande iniziativa è quella di rendere i negozi Apple più simili a negozi di beni di lusso. Quindi, per esempio, appuntamenti personali per gli orologi Apple e mostrare articoli di fascia alta non-Apple, come l’esclusivo altoparlante wireless Phantom. Lei dice che vuole che gli oltre 400 negozi Apple in tutto il mondo diventino “più eleganti e più intelligenti”.
A prima vista, sembra che lei stia Burberrying Apple. Ha avuto un enorme successo alla Burberry, dove ha creato l’unico super marchio di moda del Regno Unito in grado di competere con le case europee di Louis Vuitton, Prada e Gucci. Mentre lei era il capo, il prezzo delle azioni dell’azienda è salito di tre volte e nel 2013 è diventata l’amministratore delegato più pagato della Gran Bretagna nella lista delle aziende FTSE 100.
Ma quando era lì, il suo impeto era il contrario: voleva Appleizzare Burberry. Quando le è stato chiesto se ha preso ispirazione dai suoi rivali della casa di moda, ha detto nel 2010: “Se guardo a qualche azienda come modello, è la Apple. Sono una brillante azienda di design che lavora per creare uno stile di vita e questo è il modo in cui vedo noi.”
Visti gli eventi successivi, sembra una proposta di lavoro, ma lei stava testimoniando l’avanzata strategia di vendita al dettaglio della Apple. Molto imitato ora, lo spazio aperto non strutturato, gli assistenti di vendita vaganti e l’atmosfera da ritrovo dei negozi Apple erano tutti rivoluzionari quando hanno aperto nel 2001.
Ma mentre è raro che uno sconosciuto passi davanti a un negozio Apple non affollato, le vendite hanno raggiunto il picco e si sono stabilizzate nel 2014. E nessuna multinazionale ama accontentarsi di grandi profitti, quando ci sono profitti potenzialmente più grandi da fare. Questo è il motivo per cui Ahrendts è stata portata qui, per portare l’azienda sul mercato più alto, il che, si spera, significherà un aumento delle entrate.
Il background di Ahrendts non è molto glamour, ma questa è stata la sua specialità. È cresciuta come uno dei sei figli nella piccola città di New Palestine, Indiana, dove ha frequentato la chiesa metodista unita e ha ricevuto una base di umiltà del Midwest. Suo padre l’ha istruita a non cercare prima se stessa nelle fotografie, mentre sua madre ha fissato gli standard esigenti, dicendole che non è stata cresciuta per accettare “bene”. Rimane una cristiana convinta, cosa non insolita nell’America corporativa, ma che l’avrebbe fatta risaltare nell’ambiente più decadente delle case di moda europee.
Il padre era un uomo d’affari e la madre una casalinga che faceva la modella nell’Indiana. A detta di tutti, la giovane Ahrendts era un’appassionata di moda fin da piccola, cuciva i suoi vestiti e si seppelliva nelle riviste di moda della madre.
Si era fissata a diventare una stilista ma all’università si rese conto che altri studenti avevano il talento e lei le opinioni. Un professore gentile la prese da parte e la informò: “
Così, come innumerevoli ambiziosi del Midwest prima di lei, comprò un biglietto di sola andata per New York, dove trovò un lavoro di marketing presso il produttore di reggiseni Warnaco. Si fece strada gradualmente nel corso degli anni fino a diventare presidente di Donna Karan. È stato in quel lavoro che ha incontrato Christopher Bailey, lo stilista con il quale avrebbe poi formato una partnership di successo con Burberry.
La speranza alla Apple è che possa eseguire lo stesso trucco con Ive. Più di qualsiasi altra azienda tecnologica, Apple ha costruito la sua reputazione sul design. Alcuni potrebbero sostenere che è un trionfo dell’immagine sulla realtà. Ma come ogni guru del marketing sa, l’immagine è realtà. La Apple non vende solo un prodotto ma un’identità, ed è lì, in quell’interfaccia redditizia, che Ive e Ahrendts cercheranno di combinare i loro talenti.
Il problema è come assicurare che un’azienda che vende in massa mantenga il suo “cool”. Dopo tutto, cosa può dire di te come individuo anche l’oggetto dal design più attraente, se anche tutti gli altri ne hanno uno? Alla Burberry, Ahrendts conosceva l’importanza della differenza tra comune e popolare, ribattezzando una casa di moda in modo che i suoi modelli non fossero associati a chiunque, ma fossero invece ricercati da tutti.
Alla Apple, sta cercando di perfezionare quella manovra creando un’esperienza più da boutique. Questo può fornire uno shopping più aspirazionale, ma si tradurrà in maggiori vendite? Così com’è, i negozi Apple negli Stati Uniti generano più entrate per piede quadrato di qualsiasi altro rivenditore del suo genere. Se non puoi spremere più succo di quello che stai già facendo, l’unico modo per aumentare il profitto è far pagare di più per un servizio premium. Questo è l’approccio di Ahrendts.
Che funzioni o meno, sembra avere la giusta prospettiva e personalità per adattarsi alla filosofia ultra-impegnata di Apple.
“C’è qualcosa di un leader di culto in lei”, dice un insider della moda britannico. “Conosceva assolutamente il business a fondo. Non ha mai lasciato intravedere un momento di dubbio o di dubbio. Era incessantemente positiva e totalmente motivata.”
Ora ha 55 anni, è alta, magra e veste ancora Burberry. Non è l’unica donna che vola alto nella Silicon Valley, naturalmente, anche se è ancora un ambiente dominato dagli uomini, pesantemente popolato da supereroi che hanno letto troppo Ayn Rand. Se, come ha scritto Sheryl Sandberg di Facebook nel suo bestseller Lean In: “Un mondo veramente equo sarebbe quello in cui le donne gestiscono metà dei nostri paesi e gli uomini gestiscono metà delle nostre case”, allora si può dire che la famiglia Ahrendts stia facendo la sua parte per l’egualitarismo, almeno tra i sessi.
Ahrendts è sposata con l’amore d’infanzia Gregg Couch, che ha lasciato la sua attività per occuparsi delle loro varie case. Mentre era alla Burberry, ha detto a un giornalista che oltre a dirigere l’azienda era “qui per essere una grande moglie per mio marito. E abbiamo tre adolescenti fantastici, quindi sono tre lavori davvero importanti. Abbiamo molte donne che lavorano qui e io dico sempre loro che sono prima di tutto madri. Quei bambini sono la loro eredità e hanno dei partner e questo è un grande obbligo.”
“Le madri prima di tutto” è un lodevole grido di battaglia, ma non uno che probabilmente sarà adottato nel prossimo futuro alla Apple. Questa è un’azienda che si è liberata di Steve Jobs, prima che lui tornasse a salvarla dal disastro. E il predecessore di Ahrendts, John Browett, già amministratore delegato di Dixons, è durato solo sei mesi nel lavoro prima di ricevere i suoi ordini di marcia.
Per realizzare il pieno valore delle sue opzioni azionarie ha bisogno di rimanere in giro per qualche anno. E per farlo la ragazza della Nuova Palestina dovrà condurre l’azienda più redditizia del mondo nella terra promessa di profitti ancora maggiori. Ma se tutto va male, beh, non soffrirà la fame.
IL FILE DI AHRENDTS
Nasce il 7 giugno 1960 a New Palestine, Indiana. Suo padre, Richard, era un uomo d’affari e sua madre una casalinga e modella part-time. Sposata con Gregg Couch, che ha conosciuto alle scuole elementari. Hanno tre figli.
Il meglio dei tempi È stato tutto abbastanza buono per Ahrendts, anche se il pacchetto di benvenuto alla Apple che ammontava a quasi 74 milioni di dollari deve essere stato più che bello. Ma lei valuta la sua festa di 50 anni in cui BJ Thomas ha cantato Raindrops Keep Fallin’ on My Head come il suo momento migliore.
Il peggiore dei tempi Il fallimento di Bendel alla fine degli anni ’90, quando il consiglio ha staccato la spina ai suoi progetti. Crisi finanziaria del 2008, quando Ahrendts ha dovuto annunciare tagli per 78 milioni di dollari a Burberry. Solo che lei sembrava prosperare. “Mi è stato insegnato a non sprecare mai una buona recessione”, ha detto più tardi.
Cosa dice “Se non puoi controllare tutto, non puoi controllare niente”
Cosa dicono gli altri “È maledettamente intelligente”. Tim Cook, CEO di Apple. “Sai una cosa? Io non lavoro per te”. Suo marito, Gregg Couch.
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