Le statistiche non mentono:

• Si prevede che la sponsorizzazione delle cause raggiungerà i 2 miliardi di dollari nel 2016, con un aumento del 3,7% rispetto al 2015, secondo un’analisi del mercato.7% di aumento sul 2015, secondo un rapporto IEG.
• Uno studio Nielsen del 2014 ha rilevato che ‘il 42% degli acquirenti nordamericani pagherebbe un extra per prodotti e servizi di aziende impegnate in un impatto sociale e ambientale positivo’.
• Uno studio CSR di Cone Communications ha rilevato che ‘il 91% dei consumatori globali si aspetta che le aziende facciano più che un profitto, ma anche operare responsabilmente per affrontare questioni sociali e ambientali.’

La ragione di questa crescita è forse duplice; una maggiore trasparenza del marchio e la responsabilizzazione del cliente hanno portato le aziende a rivedere i loro impegni di CSR, e le comunicazioni digitali hanno anche reso più facile sostenere una causa e raccogliere sostegno.

Ecco tre esempi recenti di cause marketing che costituiscono casi di studio molto interessanti di una strategia di marketing ancora in evoluzione.

UberGIVING

Rachael Petitt, Direttore Marketing di Uber, è stato uno dei relatori del Festival del Marketing 2016 e ci ha dato un sacco di informazioni su UberGiving.

Nel settembre 2016, la crisi europea dei rifugiati è stata messa in evidenza dalla morte di Alan Kurdi, tre anni. È stato in questo periodo che Uber ha deciso di fornire supporto logistico.

L’app ha permesso alle persone di passare il dito su “Giving” e richiedere un’auto per raccogliere donazioni come coperte e vestiti che sarebbero stati consegnati a partner locali di beneficenza come Save the Children nel Regno Unito.

Uber ha scalato l’idea molto rapidamente, dall’idea alla realizzazione in 80 ore. L’iniziativa è stata lanciata in 46 città in tutta Europa e ha portato a 2.800 raccolte nel periodo 9-10 settembre.

L’azienda ha utilizzato blog, email marketing, social media e uno splash screen per commercializzare UberGiving.

È stato creato un playbook con copie e contenuti per consentire a ogni mercato di partecipare.

Altri risultati dello schema:

• Le donazioni hanno riempito 10 container.
• Hanno partecipato 232 autisti partner.
• Sono state effettuate 2.828 raccolte.
• Sono state fatte 33.572 richieste uniche da parte dei clienti.
• Sono state generate 5,6 milioni di impressioni sociali senza spese per i media e senza influencer pagati.

Rachael ha spiegato i quattro fattori che hanno contribuito al successo di UberGiving:

• Il cliente prima di tutto: Uber ha permesso ai corridori di fare qualcosa di importante per loro.
• Rilevanza: Uber si è mossa a velocità record per assicurarsi che i motociclisti e i partner-autisti potessero donare quando volevano.
• Tangibile: Le donazioni hanno rappresentato un modo reale per fare la differenza.
• Raggiungimento: La campagna è stata ampiamente condivisa senza investimenti nei media da parte di Uber.

Cosa interessante è stata anche l’ammissione di Rachael che il team di marketing ha bisogno di “provare un legame tra le campagne di beneficenza e l’aumento finanziario.”

Si pone la domanda – “e se non ci fosse un aumento finanziario? Naturalmente, questo vale per tutte le aziende che si impegnano nel cause marketing – se fatto bene, dovrebbe essere vantaggioso per tutte le parti coinvolte.

Rachael ha accennato a molto più cause marketing nel corso del prossimo anno, come Uber cerca di “fare un lavoro migliore di articolare ciò che sosteniamo.”

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Starbucks – Raise a cup to a good cause

Il canale email diStarbucks è immensamente potente, utilizzato per aggiornare i membri Rewards su specialità stagionali, nuove voci di menu, offerte e attività generali del marchio.

Ho ricevuto di recente l’email qui sotto e mi ha colpito il valore del brand marketing.

Perché un marketing come questo fa molto per migliorare la mia percezione del marchio (che io partecipi o meno alla campagna).

La campagna in sé è piuttosto semplice – Starbucks UK sta collaborando con Neighbourly (una piattaforma di beneficenza comunitaria) per donare 5p per ogni bevanda festiva venduta a una serie di enti di beneficenza nominati nella comunità.

250 enti di beneficenza nominati riceveranno ciascuno £500-£1,000.

In coincidenza con il periodo delle vacanze, la campagna si svolge in un periodo in cui Starbucks ha un sacco di attività stagionali (menu, decorazioni, tazze, ecc.) e in un momento in cui le persone sono più propense a pensare alle cause benefiche.

Starbucks ha già lavorato con Neighbourly per aiutare gli enti di beneficenza locali, e questa campagna è un esempio semplice ma efficace di cause marketing.

Vale anche la pena di notare schemi più grandi che Starbucks ha avviato, con un totale di 29 milioni di dollari dati in beneficenza nel 2015, in parte attraverso la Fondazione Starbucks.

Queste campagne includono la formazione per i giovani, l’accesso all’acqua pulita e il sostegno alle comunità di tè e caffè.

JetBlue – Soar with Reading

Dal 2011, la campagna Soar with Reading di JetBlue ha collaborato con Random House e l’organizzazione non-profit FirstBook per fornire libri gratuiti ai bambini dei quartieri a basso reddito.

Oltre 1,75 milioni di dollari di libri sono stati donati finora, e alcuni sono stati distribuiti in modo creativo attraverso distributori automatici di libri gratuiti nelle scuole.

JetBlue gestisce anche un programma di volontariato per il personale. Lo schema Community Connection permette ai membri dell’equipaggio di regalare un volo di ritorno a un ente di beneficenza per ogni 25 ore di volontariato.

In sintesi

Ci sono molti, molti altri di questi esempi.

Starbucks fa bene a usare l’email marketing per aumentare la consapevolezza ma è UberGiving che spicca davvero qui.

UberGiving aumenta il coinvolgimento diretto con il prodotto (uso dell’app), crea un ricordo duraturo e un sentimento di reciproca benevolenza con il marchio, e incoraggia i donatori a gridare la loro attività.

Questi possono essere stati solo due giorni di cause marketing, ma i marchi che sono in grado di servire una causa in modo così visibile e diretto accanto alla loro offerta di prodotti sicuramente ne trarranno beneficio a lungo termine.

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