Dal Dr. John W. Olmstead

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Sono finiti i giorni in cui gli avvocati praticavano semplicemente la legge. Oggi, devono affrontare una maggiore concorrenza, una riduzione della domanda di servizi e una crescente offerta di talenti professionali, la disponibilità di sostituti del servizio e il marketing dei servizi professionali. Il marketing non può più essere ignorato se i piccoli studi legali devono sopravvivere in futuro.

Oostacoli al marketing

In base alle nostre osservazioni tratte dal lavoro con gli studi legali clienti negli ultimi diciotto anni abbiamo concluso che il marketing è mal compreso e inefficacemente implementato in molti piccoli studi legali. Inoltre, i seguenti ostacoli sono in gioco:

Tempo

Non c’è tempo per il marketing o per qualsiasi attività di sviluppo dello studio. La produzione è sovrana e le attività non fatturabili come il marketing sono scoraggiate.

Disagio con il marketing

Gli avvocati sono a disagio con il marketing. Questo è dovuto principalmente alla mancanza di comprensione, formazione ed esperienza con il processo.

Mancanza di comprensione del marketing

Molti avvocati confondono il marketing con la pubblicità. Il marketing non è pubblicità. Le attività di marketing possono esistere senza componenti promozionali, come le pubblicità televisive, gli spot radiofonici, le pubblicità sulle riviste, o la posta diretta. Il marketing è il processo più ampio che riguarda lo sviluppo e la fornitura di servizi legali e fa parte del processo di pianificazione a lungo raggio dello studio. Esso fornisce risposte alle domande che cosa stiamo vendendo e a chi stiamo vendendo. Si tratta di mantenere i rapporti con i clienti esistenti, nonché la creazione di nuovi rapporti con i clienti potenziali. Infatti, uno dei principali obiettivi di molti piani di marketing di successo è quello di ottenere ulteriori affari dai clienti esistenti.

Problemi di Focalizzazione e Responsabilità

Frequentemente gli studi legali sperimentano il marketing e si impegnano in attività promozionali isolate non integrate con il business plan dello studio con l’aspettativa di risultati immediati dopo l’attività one-shot. Lo studio si impegna in attività che sono completamente non focalizzate, non collegate ad un piano generale, non misurate, incoerenti e spesso inappropriate.

Problemi culturali

La cultura tipica di molti studi legali scoraggia l’investimento in attività di sviluppo a lungo termine. L’attenzione è sulle ore fatturabili e sulla produzione. Tutto il resto è di secondaria importanza. Il modello di governance del consenso tipico degli studi legali ostacola il cambiamento e il processo decisionale tempestivo a livello aziendale. Inoltre, un marketing efficace negli studi legali richiede il marketing a livello di studio, di gruppo di pratica e di singolo avvocato. Questo richiede un’efficace formazione, mentoring, follow-up e responsabilità a ciascuno di questi livelli.

Sistemi di ricompensa e remunerazione

La maggior parte dei sistemi di ricompensa e compensazione si concentrano sulla produzione a breve termine e scoraggiano la partecipazione ad attività o progetti di investimento a più lungo termine (non fatturabili) dello studio.

Pensiero

Il marketing non riguarda solo la ricerca di nuovi clienti. Abbiamo visto piani di marketing che includono i seguenti obiettivi.

• Nessuna crescita. Lo studio ha una base di clienti stabile e redditizia e lo studio non può servire ulteriori clienti con l’aggiunta di altri avvocati e personale. Lo studio attua una politica di non accettare nuovi clienti. L’azienda continua a commercializzare attivamente la pratica alla base di clienti esistenti nel tentativo di migliorare i rapporti con i clienti esistenti. I seminari sono condotti, newsletter trimestrali e avvisi mensili client, indagini annuali clienti, e l’azienda annuale sponsorizzato funzioni sociali.
• Diversificazione. La società ha un sacco di affari ora, ma è preoccupato per la sua dipendenza da un cliente che rappresenta il 40% delle entrate totali dello studio. L’azienda inizia un piano progettato per diversificare il mix di clienti. Le attività di marketing includono seminari per potenziali (clienti target), articoli su pubblicazioni commerciali mirate, newsletter inviate alle fonti di riferimento e ai potenziali clienti, interventi presso le associazioni di categoria. L’azienda ha bisogno di più lavoro. Lo studio rappresenta clienti istituzionali e crede di poter ottenere più lavoro dai clienti esistenti. Un piano di marketing viene sviluppato per identificare i bisogni e le opportunità dei clienti insoddisfatti e le opportunità di cross-selling. Viene condotto un sondaggio tra i clienti. Una nuova opportunità viene identificata con la conseguente creazione di un gruppo di lavoro ausiliario all’interno dello studio per soddisfare queste esigenze. Si identificano le attuali preoccupazioni dei clienti sulla qualità del servizio e si intraprendono azioni per risolverle. Si effettuano visite in loco presso i clienti. Un programma interno di cross-marketing è adottato per aiutare a facilitare i riferimenti incrociati di lavoro all’interno dello studio.

Gli esempi di cui sopra non includono alcuna attività che non sia coerente con la professionalità. Niente pubblicità… niente TV…. niente radio…. niente cartelloni pubblicitari. La maggior parte delle attività elencate coinvolgono attività di manutenzione progettate per creare o migliorare le relazioni con i clienti esistenti.

Efficacia degli strumenti di marketing in ordine di efficacia

Sono stati condotti numerosi studi sull’efficacia dei vari strumenti di marketing. A parte le lesioni personali o altre pratiche simili orientate al consumatore di tipo merceologico, ecco alcuni degli strumenti di maggior successo:

• Rete personale e costruzione di relazioni da parte degli individui
• Sollecitare e rispondere al feedback dei clienti (indagini sui clienti)
• Seminari
• Marketing attraverso le associazioni di categoria dei clienti
• Lettera e materiale collaterale di marketing solido
• Parole e articoli by-articoli

Consigli per implementare il marketing nel tuo studio

TIP #1: Senza un’efficace infrastruttura di marketing – il marketing a livello di studio, di gruppo o individuale è virtualmente impossibile. Alcuni elementi essenziali:

• Un piano commerciale e di marketing per lo studio, i gruppi di pratica e i singoli avvocati.
• Qualcuno assegnato a coordinare le attività di marketing dello studio. Nei grandi studi sono tipicamente impiegati un direttore di marketing e un team di professionisti del marketing. Nei piccoli studi si nomina una persona focale come l’amministratore o il responsabile dell’ufficio, o un avvocato responsabile o una segretaria.
• Un piano di identità dello studio che viene utilizzato in modo coerente in tutti i materiali di marketing collaterali di comunicazione esterna come carta intestata, biglietti da visita, siti web, presentazioni powerpoint, opuscoli, newsletter, comunicati stampa, kit per i media, dispense dei seminari, ecc Questo piano dovrebbe essere sviluppato per differenziare e riflettere l’immagine dell’azienda.
• Materiali di marketing collaterali di qualità.
• Un sito web guidato dai contenuti. Il sito web dovrebbe essere guidato da un database per facilitare l’aggiornamento.
• Un database di contatti di clienti, fonti di riferimento, clienti target e potenziali, fonti mediatiche, ecc.
• Contenuti come articoli, casi di studio, sentenze recenti, che dimostrano le capacità uniche dello studio.

PUNTO #2: Non copiate. Marchiate voi stessi. Cercate modi per differenziare voi stessi e il vostro studio dai vostri concorrenti. Diventa l’unico avvocato che può fare quello che fai tu. Prendi una decisione – per cosa vuoi essere conosciuto e ricordato? Servizi unici, gruppi di clienti unici, diversa strategia di fornitura del servizio, stile personale. Crea un piano quinquennale per il raggiungimento dell’obiettivo.

TIP #3: Lanciare un programma per ottenere il feedback dei clienti sulle loro esigenze, opportunità e qualità dei servizi dello studio legale. Un sistema di follow-up/risoluzione dei problemi deve far parte del programma.

TIP #4: Creare la cultura e l’ambiente. Il marketing e il servizio al cliente devono essere incorporati nella cultura dello studio. Tutti gli avvocati e il personale dovrebbero avere un ruolo nel marketing. I soci anziani devono parlare e costruire e rinforzare costantemente gli obiettivi di marketing dello studio. Gli obiettivi di marketing e i piani d’azione devono essere formulati e i membri del team devono essere ritenuti responsabili. Col tempo emergerà una mentalità di marketing.

TIP #5: Fornire formazione/coaching di marketing agli avvocati e al personale.

TIP #6: Migliorare le capacità di gestione del tempo di tutti nello studio.

TIP #7: Stabilire obiettivi di marketing giornalieri e misurare i risultati personali di marketing su base giornaliera. Analizzare i successi e i fallimenti.

TIP #8: Esci dall’ufficio. Visita il luogo di lavoro di un cliente una volta al mese.

TIP #9: Scrivere un articolo ogni due mesi.

TIP #10: Porta un cliente a pranzo una volta alla settimana.

TIP #11: Migliorare le tue capacità di comunicazione sia con i clienti che con i compagni di lavoro.

TIP #12: Preparare e presentare mensilmente comunicati stampa ai clienti, ai potenziali clienti, ai media e alla comunità legale in generale.

TIP #13: Imparare a diventare “orientato alle soluzioni” e diventare un consulente per i vostri clienti, invece di essere semplicemente il loro avvocato. Le soluzioni possono coinvolgere attività e servizi diversi dai servizi legali. Pensate out-of-the-box e al di fuori delle strutture tipiche in cui vi sentite a vostro agio.

TIP #14: Esplorare la fattibilità di attività accessorie.

TIP #15: Mettete la vostra newsletter in pista e su una base coerente (almeno trimestrale).

TIP #16: Entrare nell’associazione di categoria di un cliente e dare contributi sotto forma di articoli, discorsi, partecipazione a conferenze, ecc. Imparare l’attività del cliente da cima a fondo.

TIP #17: Stabilire una biblioteca di marketing per includere materiale generale sul marketing e pubblicazioni specifiche relative all’attività dei vostri clienti.

TIP #18: Istituire sessioni trimestrali di brainstorming di servizio al cliente/marketing. Rompere le regole. Incoraggiare tutti i membri dell’azienda a pensare fuori dagli schemi e ad innovare. Cercare nuovi modi per risolvere i problemi dei clienti. Cercare nuove soluzioni. Nessun argomento dovrebbe essere considerato inizialmente fuori dai limiti.

TIP #19: Considerare l’uso di un consiglio consultivo del cliente. Una volta all’anno tenere un forum del consiglio consultivo del cliente in cui lo studio sollecita il feedback dei clienti.

TIP #20: Entrare a far parte dell’associazione di categoria di un cliente e dare contributi sotto forma di articoli, discorsi, partecipazione a conferenze, ecc. Impara l’attività del cliente da cima a fondo.

TIP #21: Create una nuova nicchia di clienti e commercializzate intensamente le vostre esperienze uniche. Sforzatevi di sviluppare una reputazione nazionale nella nicchia.

TIP #22: Concentrate il vostro marketing su non più di 2-3 aree chiave di pratica specializzata in cui potete differenziarvi.

TIP #23: Sviluppare e praticare i seguenti comportamenti di leadership:

• Formulare e articolare una visione condivisa per lo studio.
• Condurre la lotta per un cambiamento organizzativo costruttivo.
• Potenziare e sviluppare altri avvocati e personale di supporto e metterli in grado di accettare responsabilità e prendere decisioni.
• Sviluppare e promuovere un team di gestione efficace.
• Sviluppare capacità di problem solving e di pensiero di opzioni multiple.
• Prendere rischi intelligenti.
• Prendere decisioni difficili.
• Fissare sia obiettivi aziendali che di performance per tutti gli avvocati e il personale di supporto.
• Cercare input dagli altri.
• Allenare e sviluppare gli altri.
• Confrontarsi e trattare direttamente
• Ritenere tutti nello studio responsabili delle azioni e delle prestazioni.

TIP #24: Condurre un ritiro annuale dello studio. Includere sia gli avvocati che il personale. I primi punti all’ordine del giorno dovrebbero includere una revisione di:

• Cose che lo studio ha fatto bene e che avrebbe potuto fare meglio
• Cose fatte male
• Cose che lo studio avrebbe dovuto fare ma non ha fatto.

TIP #25: Fallo ora. Il marketing e altri progetti di sviluppo influenzano il futuro del vostro studio e sono importanti quanto la produzione a breve termine e le ore fatturabili. David Maister lo dice meglio. “Il tuo tempo fatturabile è il tuo reddito attuale….il tuo tempo non fatturabile è il tuo futuro”.

John W. Olmstead, Jr., MBA, Ph.D, CMC, è un Certified Management Consultant e il presidente di Olmstead & Associates, Legal Management Consultants, con sede a St. Louis, Missouri. L’azienda fornisce servizi di gestione della pratica, marketing e consulenza tecnologica a studi legali e di altri servizi professionali per aiutare a cambiare e reinventare le loro pratiche. Fondata nel 1984, Olmstead & Associates serve clienti in tutti gli Stati Uniti di dimensioni che vanno da 100 professionisti a studi con professionisti solisti. Olmstead è il caporedattore di “The Lawyers Competitive Edge: The Journal of Law Office Economics and Management”, pubblicato da West Group. È anche membro del comitato di ricerca della Legal Marketing Association (LMA). Il Dr. Olmstead può essere contattato via e-mail all’indirizzo [email protected]. Ulteriori articoli e informazioni sono disponibili sul sito web dello studio: www.olmsteadassoc.com

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