La recente performance di mercato di Tesla sta dimostrando che alcuni dei suoi scettici hanno torto. A metà gennaio, la capitalizzazione di mercato di Tesla ha raggiunto i 107 miliardi di dollari, e ha superato il gigante tedesco Volkswagen per diventare la seconda azienda automobilistica di maggior valore al mondo dietro Toyota. La valutazione di Tesla ora supera quella di Ford e GM combinate. I dubbiosi di Wall Street possono essere sotto shock, ma io no. Rivelazione completa, possiedo due Tesla e possiedo azioni dell’azienda. Ma è la mia esperienza come tre volte amministratore delegato di una società di software che mi rende sempre più chiaro che il modello di business innovativo della società rappresenta una minaccia esistenziale per l’industria automobilistica nel suo complesso.Come? “Il software sta mangiando il mondo”, Marc Andreessen, co-fondatore e partner generale della società di venture capital Andreessen Horowitz, ha scritto in un memorabile saggio del 2011. E il software è una grande parte del vantaggio di Tesla.

A mio parere, le case automobilistiche tradizionali sono mal preparate a competere nel mondo centrato sul software di oggi. A differenza dell’agile Tesla, sono grandi, burocratiche, lente a rispondere ai clienti, dipendenti dal fornire finanziamenti ai clienti per la crescita delle vendite, e culturalmente diverse da una società di software.

E loro lo sanno. Lo scorso autunno, il presidente della Volkswagen – ancora alle prese con lo scandalo delle emissioni – ha dichiarato Tesla un “serio concorrente”. La più grande sfida che VW e le altre principali case automobilistiche devono affrontare è che non hanno l’esperienza necessaria per competere nell’era delle auto software. Tesla e il suo fiammeggiante, e a volte erratico, innovatore Elon Musk hanno messo a soqquadro un’industria vecchia più di un secolo in soli 16 anni.

Come è potuto accadere così rapidamente? La risposta inizia guardando come i tradizionali leader mondiali dell’auto sono arrivati dove sono oggi. Quello che è iniziato come un mercato frammentato di circa 200 produttori di auto all’inizio degli anni ’20 si è gradualmente consolidato in pochi colossi che hanno eretto enormi barriere ad alta intensità di capitale per l’ingresso che si presumeva fosse inattaccabile.

La velocità di innovazione di Tesla nel mercato dei veicoli di fascia alta è più come un Google o un Amazon che un produttore di automobili. E la sua impennata nella valutazione del mercato è un chiaro segno per tutte le case automobilistiche che avranno bisogno di sviluppare modelli di business più innovativi e simili a quelli di Tesla per sopravvivere.

Per come la vedo io, Tesla attualmente fa almeno quattro cose meglio di tutte le case automobilistiche:

Sviluppa auto come se fosse un prodotto software.

Tesla costruisce auto sviluppando software su hardware unico, proprio come Apple sviluppa l’iPhone o Microsoft utilizza i chip Intel e i PC Dell. Questo permette all’azienda di migliorare la funzionalità del software delle sue auto ogni poche settimane. Questo è in netto contrasto con il modello tradizionale dell’industria automobilistica dove il prodotto è lo stesso per tutto il tempo in cui lo si guida.

Con meno parti, il costo totale della proprietà di Tesla è significativamente più basso di un veicolo a combustione interna. Non c’è bisogno di costosi cambi d’olio, messa a punto, sostituzione delle marmitte e simili. Le case automobilistiche, che derivano una redditività significativa dalle loro attività di servizio, lo sanno.

Semplifica il processo di acquisto, mettendo il consumatore in controllo.

Tesla non fa pubblicità sul giornale della domenica o mette annunci alla radio. Invece utilizza il classico modello di vendita “inbound” del software: Sanno che i consumatori sono intelligenti e li troveranno. Capiscono molto bene il viaggio dell’acquirente.

Acquistare una Tesla è relativamente semplice: Vai online, scegli un modello, aggiungi le tue caratteristiche, metti il tuo deposito e programmi il ritiro. Fatto. L’ultima volta che ho comprato un’auto da una nota casa automobilistica giapponese, il processo di acquisto è stato miserabile dall’inizio alla fine. Ho dovuto parlare con un rappresentante che non voleva darmi un prezzo chiaro e si affrettava a tornare da un manager, che scriveva una serie di nuove cifre prima di arrivare a un accordo. Quando ho ritirato l’auto, il venditore mi ha pregato di dargli un 10 nel sondaggio Net Promoter Score in modo da poter ottenere il suo bonus. Preferisco di gran lunga controllare l’esperienza da solo.

Fa leva sulla sua abilità nella tecnologia delle batterie per minimizzare il costo totale di proprietà durante la vita del veicolo.

I veicoli a batteria di Tesla sono significativamente più semplici dei loro concorrenti a combustione interna. Secondo alcune stime hanno significativamente meno parti per veicolo – circa 20 – contro le 2.000 dei motori a combustione interna. Questa semplicità riduce drasticamente il costo totale di proprietà dei consumatori. Tesla ha recentemente acquisito aziende di produzione di batterie e incorporerà nuovi tipi di tecnologie legate alle batterie nei suoi veicoli, che potrebbero ridurre ulteriormente i costi di proprietà. Mentre altre case automobilistiche si stanno affrettando ad acquisire le giuste competenze in materia di batterie elettriche, dovranno ancora giocare a rimpiattino mentre questo mercato cresce.

Si attacca alla tendenza predominante del mercato del giorno – diventare verde per ridurre il riscaldamento globale.

Dal punto di vista del marketing, Tesla ha già un grande vantaggio in alcune categorie. Chi non vorrebbe possedere un’auto che non crea inquinamento, elimina le visite alle stazioni di servizio ed è veramente verde? Le altre case automobilistiche staranno giocando a rimpiattino su questo tema per molto tempo.

Data questa situazione, cosa deve fare l’industria automobilistica? Le case automobilistiche tradizionali offriranno una gamma crescente di veicoli elettrici nel 2020 – ma non sono necessariamente auto software. Sono spesso le auto a cui siete abituati, dotate di motori elettrici.

Per essere sicuri, ci sono rischi di sicurezza con le auto software, come con qualsiasi tipo di connettività. Ma Tesla potrebbe espandere il suo ruolo di leadership modellando come gestire questi rischi in modo efficace.

Le case automobilistiche tradizionali devono ora immaginare come diventare società di software, il che, dato quanto sono indietro, significa che dovranno fare quello che le società di software tradizionali fanno quando le startup interrompono i loro mercati principali – comprano i concorrenti per consolidare il mercato. Dovremmo stare attenti a questa attività, perché è probabile che stia per iniziare sul serio.