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IT’S NOT T.V. IT’S HBO CAMPAIGN

OVERVIEW

Fondato nel 1972, Home Box Office (HBO) era il più antico e più grande canale televisivo a pagamento negli Stati Uniti. A differenza della televisione di rete e della maggior parte degli altri canali via cavo, che raccoglievano entrate vendendo spot pubblicitari durante la programmazione, HBO contava esclusivamente sui canoni mensili degli abbonati per generare reddito. Poiché le scelte di intrattenimento dei consumatori si sono moltiplicate drammaticamente nel corso degli anni, HBO si è sforzata di costruire una nicchia distintiva per se stessa e di distinguersi tra i concorrenti, che comprendevano altri canali televisivi, film, home video rentals e Internet.

Nel 1996 HBO ha lanciato un’innovativa campagna pubblicitaria televisiva da 60 milioni di dollari nel tentativo di attirare l’attenzione su di sé e rafforzare il riconoscimento del suo marchio. Gli spot, concepiti dall’agenzia pubblicitaria BBDO New York, cercavano di riflettere lo spirito e la programmazione della HBO. Invece di presentare in anteprima i prossimi eventi o fornire un messaggio tradizionale di “sintonizzazione”, la campagna “It’s Not T.V. It’s HBO” ha cercato di presentare allo spettatore un campione della programmazione della HBO. I cinque spot che compongono la campagna hanno deliberatamente cercato di essere umoristici, creativi e originali.

Secondo l’azienda, sulla base delle indagini precedenti e successive al lancio della campagna, “It’s Not T.V. It’s HBO” ha raggiunto il suo obiettivo di aumentare l’immagine del marchio della rete e la consapevolezza tra i consumatori. Inoltre, la campagna ha guadagnato il plauso delle industrie dei media e della pubblicità. “Chimps”, il primo spot della campagna, è stato premiato con il primo Emmy commerciale. Nel 1997 lo spot “Chimps” ha ricevuto un Gold Clio Award nella categoria Televisione/Cinema. Mentre la campagna continuava, la sua attenzione si è spostata, e lo slogan si è evoluto nel mantra della rete, distinguendo HBO non solo dagli altri canali televisivi a pagamento, ma anche da tutte le reti televisive. La Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) ha nominato la campagna vincitrice della Hall of Fame nel 2003.

CONTESTO STORICO

Nei suoi primi tempi HBO mostrava principalmente film di Hollywood ed eventi sportivi di alto profilo come la boxe. A metà degli anni ’80, tuttavia, la HBO ha iniziato ad enfatizzare le produzioni originali, che includevano film made-for-HBO acclamati dalla critica come And the Band Played On e From the Earth to the Moon, spettacoli comici come The Larry Sanders Show e serie drammatiche come Oz. Lo spostamento verso la programmazione originale fu alimentato in parte dall’arrivo del videoregistratore, che permise agli spettatori di noleggiare a loro piacimento gli stessi film di Hollywood trasmessi dalla HBO. A metà degli anni ’90 la rete offriva anche documentari originali, speciali d’animazione, programmi per bambini e famiglie, un’ampia gamma di eventi e spettacoli sportivi e la copertura di concerti di musica contemporanea. All’epoca della campagna “It’s Not T.V. It’s HBO”, il 30% della programmazione della HBO era originale. Nel 1997 HBO ha raggiunto circa 23 milioni di abbonati, circa un quarto del pubblico. Lo stesso anno ha anche vinto 19 Emmy Awards per i suoi film e spettacoli originali, il massimo mai ottenuto da un canale televisivo via cavo.

La programmazione della HBO è stata riconosciuta per essere innovativa e audace. Il New York Times ha lodato la “volontà del canale di rischiare con una programmazione non convenzionale e di permettere a scrittori e registi di operare con la minima interferenza”. HBO ha prodotto film che trattano temi come l’aborto, l’AIDS e il razzismo. Come canale televisivo a pagamento indipendente dalle pressioni e dalle richieste degli inserzionisti, HBO aveva la flessibilità per una programmazione controversa e audace. “Non stiamo vendendo pubblicità”, ha detto Jeffrey Bewkes, l’amministratore delegato della società, a BusinessWeek. “Non stiamo vendendo il nostro pubblico agli inserzionisti. Stiamo vendendo il nostro servizio di programmazione a voi”. Il mandato di HBO, e la chiave per la sua sopravvivenza e redditività, era di continuare ad espandere la sua base di abbonati.

Come l’industria via cavo nel suo complesso, HBO era soggetta al “churning”, il fenomeno delle tremende fluttuazioni tra gli abbonati. Ogni mese un numero enorme di spettatori staccava il loro servizio HBO per una varietà di motivi. Alcuni si abbonavano per un evento specifico, come un torneo di tennis di alto profilo, e poi si disconnettevano il mese successivo. Altri si sono abbonati a HBO solo durante i mesi invernali, quando sapevano che avrebbero passato più tempo in casa, e hanno cancellato il servizio in primavera ed estate. Alcuni hanno perso il lavoro o hanno subito altre difficoltà finanziarie, e alcuni si sono scollegati quando si sono trasferiti. Nonostante il costante prosciugamento degli spettatori, tuttavia, una percentuale ancora maggiore si è iscritta per la prima volta o come abbonati ripetitivi.

Ci sono stati altri fattori che hanno reso difficile per HBO attrarre e mantenere gli abbonati. I potenziali clienti avevano una vasta gamma di scelte di intrattenimento. La televisione di rete e via cavo, i canali premium via cavo come HBO, Showtime e Disney Channel, i videonoleggi, le sale cinematografiche e persino le chat room su Internet, erano tutti in competizione per il tempo e i soldi dei consumatori. Fu in questa situazione competitiva che la HBO sviluppò la campagna “It’s Not T.V. It’s HBO”. L’obiettivo non era solo quello di distinguere HBO dai suoi concorrenti, ma anche di riflettere l’originalità di gran parte della programmazione di HBO. Gli spot, con il loro umorismo eccentrico, le trame avvincenti e l’esecuzione high-tech, avevano lo scopo di incapsulare i punti di forza della HBO e mantenere il canale in primo piano nella mente del consumatore.

TARGET MARKET

Con la sua enorme base di abbonati, la HBO aveva un pubblico diverso. Per questo motivo la campagna “It’s Not T.V. It’s HBO” non aveva come target un gruppo demografico ristretto. HBO sperava di raggiungere tutti i segmenti del mercato dei consumatori americani dai 18 ai 49 anni. Gli spot d’immagine concepiti da BBDO erano considerati un mezzo ideale per raggiungere questo ampio target. Poiché gli spot non si concentravano su un aspetto della programmazione della HBO, ma cercavano invece di affinare l’immagine complessiva del canale, la campagna poteva rivolgersi a tutti gli spettatori. “La campagna cerca di trasmettere che siamo un pacchetto di intrattenimento totale, che c’è qualcosa per tutti”, ha detto Chris Donlay, manager degli affari aziendali della HBO.

“Non stavamo cercando una quota di mercato o rating Nielsen”, ha detto Nancy Parmet, vice presidente del marketing della HBO, che ha supervisionato la campagna “It’s Not T.V. It’s HBO”. “Stavamo cercando di rompere il disordine”. USA Today ha riconosciuto lo stato competitivo e sfaccettato dell’industria dell’intrattenimento quando ha dichiarato che per prosperare “HBO deve rimanere in cima alla mente dei consumatori.”

COMPETITION

Nel tentativo di stabilire una forte identità di marca per HBO, la campagna doveva differenziare il canale dai suoi concorrenti. I concorrenti più diretti di HBO erano altri canali televisivi a pagamento. Anche se era di gran lunga la stazione televisiva a pagamento più vista, HBO ha affrontato una forte concorrenza da altri canali via cavo. Reti come Showtime e TNT hanno seguito l’esempio della HBO offrendo una programmazione più originale. “C’è stato un tempo in cui la programmazione della HBO era l’unica cosa che valeva la pena guardare sul cavo, ma non è più così”, ha detto un analista dell’industria televisiva al New York Times.

IL RUOLO DIGOODALL

Jane Goodall ha accettato lo spot “Chimps” solo quando HBO e BBDO New York si sono impegnati a filmare scimpanzé selvatici, non animali catturati, di “intrattenimento”. Nonostante il fatto che si sia fatta pagare solo la sua normale parcella, Goodall è stata criticata per essere entrata nel regno commerciale. Ha dichiarato, tuttavia, che il suo obiettivo era quello di aiutare la situazione degli scimpanzé attraverso l’esposizione dello spot.

Il successo a lungo termine di HBO ha coinvolto più che il semplice rimanere a galla nell’industria televisiva del canale premium. Il canale era anche in competizione con diversi tipi di fonti di intrattenimento. HBO sentiva che non poteva confrontarsi solo con altri canali televisivi. Doveva attirare l’attenzione della gente. In un’epoca in cui la persona media poteva scegliere di guardare una sitcom sulla televisione di rete, sintonizzarsi sulla CNN su un pacchetto base via cavo, affittare un film da un negozio di video locale, guidare fino a un teatro vicino per vedere l’ultimo film di Hollywood, o pagare per i film e gli spettacoli della HBO, gli annunci di immagine erano intesi a equiparare la HBO all’intrattenimento. Secondo Parmet, “Gli annunci dovevano essere all’avanguardia. Volevamo fare il tipo di pubblicità di cui la gente avrebbe parlato il giorno dopo al lavoro.”

STRATEGIA DI MARKETING

HBO ha dato a BBDO New York il progetto di creare una campagna memorabile. Dopo che la HBO ha informato l’agenzia pubblicitaria sulle sue esigenze e preoccupazioni specifiche, BBDO ha assunto gli aspetti creativi della campagna. In una sessione di brainstorming, Michael Patti, vicepresidente e direttore creativo esecutivo di BBDO, e Don Schneider, direttore creativo senior dell’agenzia, hanno trovato un concetto sorprendente. I due hanno immaginato uno spot in cui un pappagallo recitava battute di film famosi perché vedeva in un appartamento vicino, dove un televisore era sintonizzato su HBO. L’idea si è rapidamente evoluta nel pluripremiato spot con scimpanzé che cantano in playback, immersi nel gergo cinematografico.

Lo spot del 1996, intitolato “Chimps”, vedeva la famosa primatologa Jane Goodall e un gruppo di scimpanzé selvatici nella riserva di Gombe in Africa. L’animazione fotogramma per fotogramma faceva sembrare che gli scimpanzé stessero effettivamente parlando di battute famose dei classici film di Hollywood. La premessa dello spot era il potente impatto che la HBO esercitava sui suoi spettatori. Lo spot si apriva con uno scimpanzé orgoglioso che pronunciava le battute di Marlon Brando ne Il padrino: “Non avrebbe mai potuto battere Santino. Ma non sapevo fino ad oggi che era sempre stato Barzini”. Un altro scimpanzé rispose con battute di Forrest Gump: “Mamma dice che lo stupido è come lo stupido fa.” Mentre un terzo scimpanzé gettava a terra un bastone, ripeteva una battuta di Network: “Sono arrabbiato da morire e non lo sopporterò più”. Uno scimpanzé padre ha pronunciato la nota frase di Darth Vader da Star Wars: “La forza è con te, giovane Skywalker”, mentre dava una pacca sulla testa a un piccolo scimpanzé. Dopo che un gruppo di scimpanzé ha cantato, “Toga! Toga! Toga! Toga!…” da Animal House, la telecamera ha ripreso una Goodall sconcertata che scriveva sul suo diario. La sua voce fuori campo dice: “19 settembre: il loro comportamento inspiegabile continua”. Uno scimpanzé ha poi urlato: “Yo, Adrian, ce l’ho fatta”, una battuta di Rocky. La telecamera tornò alla cabina di Goodall, dove la sua televisione era sintonizzata su HBO, e lei continuò: “Devo andare ora. C’è Braveheart”. Seguiva uno schermo nero con una grafica e lo slogan della campagna, “It’s Not T.V. It’s HBO.”

La produzione dello spot si è rivelata comunque una bella sfida. Gli scimpanzé sono stati filmati nei loro luoghi di alimentazione nella riserva di Gombe. L’animazione fotogramma per fotogramma è stata poi utilizzata per creare l’illusione che gli animali stessero recitando le battute di un film. Sherri Margulies, un montatore cinematografico che ha lavorato allo spot, ha detto a Shoot che, mentre altri spot avevano usato effetti simili, “l’elaborata attenzione ai dettagli … in questo spot completamente unico”. Complessivamente, gli effetti speciali hanno richiesto dalle 20 alle 30 ore per ogni scimpanzé e l’agenzia pubblicitaria ha dovuto lavorare 24 ore su 24 per un mese.

Nel 1997 la HBO ha seguito “Chimps” con quattro nuovi spot televisivi, ognuno dei quali mirava ad elevare il marchio HBO. Usando un umorismo ironico, gli spot cercavano di trasmettere l’unicità della programmazione della HBO. In “Haircuts” gli uomini di una cittadina americana idealizzata sfoggiavano bizzarri tagli di capelli a fantasia. Si scopre che Carl, il barbiere della città, si era immerso nella programmazione della HBO mentre tagliava i capelli ai suoi clienti, con il risultato di tagli di capelli bizzarri. In un altro spot, “Roach Motel”, un disinfestatore entusiasta non è riuscito a liberare una casa dai suoi scarafaggi usando spray o bombe. Riuscì solo ad attirare gli scarafaggi in un “motel” per scarafaggi con un’insegna al neon che pubblicizzava “Free HBO”. L’ironia della campagna continuò in uno spot con un sadico riparatore che tormentava un’intera città collegando e scollegando il loro cavo nel mezzo di un accattivante programma HBO. Un ultimo spot, “Glee Club”, raccontava la storia di un vicino scontento che dava al locale quartetto di barbieri la HBO gratis nella speranza di distrarli dall’esercitarsi a tutte le ore.

Per raggiungere il massimo numero di potenziali spettatori, la HBO mandava in onda gli spot durante la propria programmazione, su altri canali via cavo e, soprattutto, sulla televisione di rete. Tutti e cinque gli spot sono stati trasmessi durante gli spettacoli di rete in prima serata, compresi i programmi di punta come le World Series del 1997, Seinfeld, Chicago Hope e ER. Gli spot della rete erano destinati a raggiungere sia gli attuali abbonati HBO che quelli che non si erano mai abbonati o che avevano lasciato scadere il loro abbonamento. HBO sperava che gli spot avrebbero ricordato agli attuali abbonati la qualità e il valore della programmazione del canale, mentre allo stesso tempo avrebbero raggiunto milioni di altri spettatori che non si erano abbonati a HBO. “Volevamo informare i non abbonati di ciò che si perdono”, ha detto Parmet.

Nel 1998 la rete ha continuato la campagna con due nuovi spot, compreso uno che ha debuttato durante una partita di Monday Night Football. HBO ha anche riferito che gli spot sarebbero stati mostrati su ben 20 altre reti via cavo. Come gli spot originali, i nuovi spot facevano affidamento sull’umorismo e su alti valori di produzione per assicurare che si distinguessero. Uno spot, “Guardian Angel”, mostrava una persona colpita da un pianoforte che cadeva quando il suo angelo custode era distratto da una televisione in una vetrina. Il contrattempo era spiegato dalla tagline della campagna: “Non è T.V. È HBO”. Il secondo spot vedeva l’attore George C. Scott nei panni del generale di un esercito di germi in lotta per il controllo di un telecomando. L’attenzione della campagna si è spostata nel 1999 dalla strategia originale del marchio. Sebbene l’enfasi sia rimasta sul tema centrale, “It’s Not T.V. It’s HBO”, gli spot pubblicitari si sono concentrati sul marketing della specifica programmazione HBO.

OUTCOME

HBO ha dichiarato la campagna “It’s Not T.V. It’s HBO” un successo inequivocabile. Secondo la stima dell’azienda, la campagna ha raggiunto il suo obiettivo primario di elevare l’immagine del marchio sul mercato. Ampie indagini pre-campagna e post-campagna hanno indicato che gli spot hanno reso gli spettatori più consapevoli del marchio HBO. Secondo l’edizione dell’8 dicembre 1997 di USA Today, l’adesione di HBO è aumentata da 21,1 milioni nel 1996 a 22,7 milioni nel 1997. Ma HBO ha sottolineato che era difficile correlare il numero di abbonati con la sua campagna pubblicitaria di alto profilo a causa della varietà di fattori che hanno influenzato le fluttuazioni dei membri. Per 25 anni HBO aveva visto il numero dei suoi abbonati aumentare ogni anno.

I media e l’industria pubblicitaria hanno risposto positivamente agli spot. Il 9 dicembre 1996, USA Today annunciò la campagna come uno dei “rari knockout” della pubblicità. Pubblicazioni specializzate come Adweek e Shoot hanno esaltato la magia tecnica degli spot. “Certamente c’è qualcosa da guadagnare per un fornitore di intrattenimento semplicemente essendo divertente”, ha dichiarato il 4 novembre 1996, Advertising Age. Nel settembre 1997 “Chimps” ricevette il primo Emmy Award per uno spot. Ha battuto altre campagne molto apprezzate, come quelle di Nike e Levi’s, per essere nominato il miglior spot dell’anno. Sempre nel 1997 lo spot “Chimps” ha ricevuto un Gold Clio Award. I Clios erano premi internazionali di pubblicità presentati annualmente in riconoscimento dell’eccellenza creativa e dell’innovazione nella pubblicità.

Anche gli spettatori hanno risposto bene alla campagna. L’Ad Track di USA Today, un sondaggio che misura la popolarità e l’efficacia delle campagne nazionali, ha rivelato che i consumatori hanno sempre apprezzato gli spot HBO, spesso classificandoli tra i 10 migliori spot. Secondo il giornale, “gli spot sono stati particolarmente efficaci con i consumatori dai 18 ai 24 anni”. Larry Gerbrandt, un analista senior di Paul Kagan, ha detto a USA Today l’8 dicembre 1997, che “gli spot hanno funzionato bene per HBO. Il nome HBO è praticamente sinonimo di pay TV”

Ma l’impatto positivo della campagna sulle cifre degli abbonati di HBO è stato meno chiaro. Anche se il 33% degli intervistati nel sondaggio Ad Track del 29 dicembre 1997 ha dichiarato che la campagna HBO gli è piaciuta “molto”, solo il 20% ha pensato che la campagna fosse “molto efficace”. In modo simile, Advertising Age ha criticato la campagna per non aver fornito abbastanza informazioni sull’effettiva programmazione della HBO.

“Chimps” in particolare ha generato una grande quantità di controversie. Molti giornalisti erano indignati dal fatto che la premessa di base dello spot fosse falsa. Goodall non guardava HBO; infatti, il canale a pagamento non era disponibile nella remota regione dell’Africa dove viveva. Lo spot ha attirato più critiche quando si è saputo che la voce attribuita alla Goodall non era la sua. La HBO, tuttavia, ritenne che i media stessero prendendo lo spot troppo sul serio, e la società stessa fu soddisfatta dei risultati dei suoi sforzi.

Nel 1998 la campagna fu ampliata per includere stampa, radio e direct mail. Nel 1999, quando la campagna si è trasformata da una strategia di branding per la rete nel suo mantra operativo, il marketing si è spostato anche sulla programmazione specifica. Secondo i dirigenti della rete, la strategia si è evoluta sulla base del successo di due dei suoi spettacoli – I Soprano e Sex and the City – così come dei film originali che la rete stava producendo e degli eventi sportivi che trasmetteva. Il nuovo sforzo di marketing ha fatto sì che HBO sia stata nominata Cable Marketer of the Year nel 2000 da Advertising Age. La campagna originale “It’s Not T.V. It’s HBO” è stata nominata nella Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) Hall of Fame nel 2003, che, secondo l’organizzazione, ha onorato le “migliori e più influenti campagne nella storia del cavo.”

ALTRA LETTURA

Applebaum, Simon. “Hall of Fame. (Il vincitore della CTAM Hall of Fame 2003 va a HBO per la sua campagna ‘It’s Not TV. It’s HBO′ Campagna).” Multichannel News, 21 luglio 2003.

Berger, Warren. “A 25 anni, eccellenza e grandi budget per una donna in ritardo”. New York Times, 9 novembre 1997.

Bernstein, Paula. “Il branding rafforza le aspettative. (HBO at 30).” Variety, 4 novembre 2002.

Eberle, Ed. “Sherri Margulies: L’editore spiega il montaggio di ‘Chimps’ della HBO”. Shoot, 19 settembre 1997.

Enrico, Dottie. “HBO Ads Tickle Primal Funny Bone”. USA Today, 13 gennaio 1997.

Friedman, Wane. “HBO trova l’umorismo negli scarafaggi”. USA Today, 8 dicembre 1997.

——. “HBO; Le scelte di programmazione originale guidano strategie di marketing virale che includono il passaparola, carovane itineranti, feste nei principali mercati, e massicce campagne di marketing diretto per HBO”. Advertising Age, 27 novembre 2000.

Garfield, Bob. “Gli scimpanzé sono campioni di intrattenimento pubblicitario”. Advertising Age, 4 novembre 1996.

Hogan, Monica. “HBO fa un pesante acquisto via cavo per nuovi spot”. Multichannel News, 26 ottobre 1998.

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