Il Natale può sembrare un ricordo lontano, ma i rivenditori non lo dimenticheranno in fretta: è stato il peggiore sulla high street britannica dal 2008. Marks & Spencer e Debenhams hanno visto crollare le vendite, mentre anche rivenditori specializzati come Halfords e il discount B&M hanno fatto fatica. Anche il più natalizio dei negozi, John Lewis, prevede un tuffo nei profitti dopo gli sconti per tenere il passo con i concorrenti.
In parole povere, la high street britannica è una storia dell’orrore in questo momento. Debenhams, fondata nel 1778, ha visto il suo prezzo delle azioni cadere più del 90% nell’ultimo anno. HMV è andata in amministrazione controllata per la seconda volta in sei anni e sta cercando un acquirente. M&S sta chiudendo 100 negozi, con l’ultima tranche appena annunciata. Si stima che 93.000 posti di lavoro al dettaglio nel Regno Unito siano stati persi nel 2018, e il 2019 potrebbe essere ancora peggio.
La stagnazione economica, la concorrenza online sleale e il riscaldamento globale sono tutti citati per il malessere – e certamente non per la prima volta. Si dice che i timori della Brexit stiano smorzando l’economia, per esempio. Il marchio britannico Superdry ha dato la colpa dei suoi scarsi risultati autunnali al tempo caldo fuori stagione che ha ridotto la domanda per le sue giacche. E non è passato inosservato il fatto che il conto delle tasse sulle imprese britanniche di Amazon per il 2018 è stato significativamente inferiore ai rivali più piccoli della strada principale.
Sebbene le vendite online abbiano di fatto lottato anche nel 2018, anche le cattive pratiche commerciali devono avere un ruolo nei problemi più ampi. Molti rivenditori sono sovraccarichi di debiti, concentrati sul taglio dei costi piuttosto che sul reinvestimento, hanno scarse relazioni con gli stakeholder, o semplicemente mancano di visione. WHSmith, per fare solo un esempio, è arrivato in fondo a un sondaggio del 2018 sugli acquirenti britannici da parte della rivista dei consumatori Which?, criticato per i suoi negozi troppo cari e fuori moda. I suoi ultimi risultati sono previsti per la fine del mese.
Tuttavia c’è un altro colpevole di importanza cruciale che viene per lo più trascurato. Si dà il caso che sia quello che pone la più seria minaccia a lungo termine al retail tradizionale – più della Brexit o persino di Amazon. Il consumismo è probabilmente in declino terminale, con i millennials che guidano il cambiamento, non solo nel Regno Unito ma in molte altre economie leader in tutto il mondo.
I presagi
Gli studiosi dei consumatori hanno rilevato il cambiamento delle abitudini per un certo numero di anni. Questo include una maggiore ambivalenza verso il consumo stesso: la gente compra meno spesso e meno in generale. Questo è particolarmente vero nell’industria dell’abbigliamento, dove la ricerca mostra che i millennials sono particolarmente poco propensi – anche dopo aver considerato il passaggio alla vendita al dettaglio online. La mancanza di mattoni e malta non ha impedito, per esempio, al rivenditore di moda online Asos di scioccare la City con un profit warning poco prima di Natale.
L’industria automobilistica americana è un altro segno del cambiamento generazionale: le vendite sono in stallo perché i giovani sembrano meno interessati alla proprietà. L’età media di un acquirente di auto nuove negli Stati Uniti era di 50 anni nel 2015. O per fare un altro esempio, si pensi ai recenti problemi commerciali di Apple. La gente non solo sta optando per smartphone più economici, ma li sta tenendo più a lungo. Se la prima azienda al mondo a superare il trilione di dollari di valore sta mostrando segni di difficoltà, dovremmo prenderne atto.
Alcuni di questi cambiamenti nel consumo potrebbero essere ideologici. I ricercatori hanno suggerito che le preoccupazioni ambientali potrebbero spingere alcune persone a consumare meno. Anche i fattori economici sono probabilmente coinvolti. Dal crollo finanziario del 2008, per esempio, sono emerse comunità di consumatori alternativi. Sono più collaborative e autosufficienti; fanno le cose tra di loro piuttosto che comprarle dall’esterno. L’ascesa del movimento di swapping è un buon esempio.
Post-consumatore?
Più in generale, i cambiamenti nello stile di vita ci stanno vedendo allontanarci dal modello di consumo che ha dominato le economie capitaliste del dopoguerra. Comprare sempre più cose come fonte di identità e significato sembra essere gradualmente ma costantemente in declino. Le persone sono invece sempre più interessate alle esperienze; la priorità è fare e condividere ricordi – interagire con altre persone e luoghi, partecipare a eventi, intraprendere avventure e così via. Potremmo parlare dell’era del post-consumo.
Per adattarsi a questa nuova etica, è stato ripetutamente detto che il futuro della strada principale sta nel fornire esperienze. Da anni ormai i retailer cercano di incorporare esperienze nuove, interattive e sorprendenti nelle loro offerte. Le storie di successo includono la bomba da bagno e il rivenditore di cosmetici che si occupa di politica, Lush; o il rivitalizzato libraio Waterstones, che promuove i libri usando di tutto, da enormi murales nei negozi a eventi a tema.
Il marketing esperienziale non è comunque una panacea. Il settore del casual dining, per esempio, una volta ritenuto la risposta ai problemi dei centri commerciali in difficoltà ovunque, ha avuto esso stesso un 2018 difficile. Il problema con la vendita di esperienze è che è più facile per qualcuno crearle da solo. Compriamo le cose perché è conveniente o perché non abbiamo le competenze per crearle. Ma alcune delle migliori esperienze, come fare una passeggiata o incontrare un amico, sono gratuite.
In breve, non c’è necessariamente una risposta facile per questo declino a lungo termine. Stiamo parlando di una crescente insoddisfazione per l’idea che il consumo passivo equivalga alla felicità. Le ragioni sono certamente varie e complesse, ma se il consumo è sempre più passé, dobbiamo iniziare a pensare a come rispondere.
I rivenditori che sopravviveranno saranno quelli che capiranno veramente cosa sta succedendo; la risposta sta probabilmente nell’offrire oggetti, servizi ed esperienze che si sentono autentici e arricchenti. In molti casi, si tratterà di costruire una relazione a lungo termine che rinuncia alla vendita di oggetti e forse, ad esempio, fornisce uno spazio in cui le persone possono dare un significato a se stesse – la catena francese di bellezza Sephora sembra un pioniere in questo senso, con il suo approccio molto casual, provare prima di comprare.
Se tali iniziative possano sostenere la crescita economica è un’altra questione, tuttavia. Il consumismo è stato il cuore pulsante delle economie occidentali per generazioni; se non può essere rianimato, solleva profonde domande su come la società funzionerà in futuro.