La psicologia culturale e il suo significato per la ricerca sui consumatori

ABSTRACT ESTESO – La psicologia culturale è una disciplina relativamente nuova nelle scienze sociali che incorpora elementi di antropologia, sociologia e psicologia sociale e non concepisce la cultura come una variabile indipendente ma piuttosto vede la cultura e la psicologia come fenomeni reciprocamente costitutivi. Fondamentalmente, la psicologia culturale cerca di capire le persone in modo Aexperience-near@, e sostiene una visione relativistica con riferimento alla diversità psicologica. Si sostiene che adottando un approccio psicologico culturale per studiare il comportamento dei consumatori in diversi contesti culturali, si ottengono risultati più significativi (rispetto ad un approccio interculturale). Vengono offerte metodologie rappresentative e suggerimenti su come applicare questo quadro nel comportamento del consumatore.

Citazione:

Giana M. Eckhardt e Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, in AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick e Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 291-292.

Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Pagine 291-292

PISCHOLOGIA CULTURALE E IL SUO SIGNIFICATO ALLA RICERCA DEL CONSUMATORE

Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Australia

Michael J. Houston, Università del Minnesota, U.S.A.

Assunto esteso –

La psicologia culturale è una disciplina relativamente nuova nelle scienze sociali che incorpora elementi di antropologia, sociologia e psicologia sociale e non concepisce la cultura come una variabile indipendente ma piuttosto vede la cultura e la psicologia come fenomeni reciprocamente costitutivi. Fondamentalmente, la psicologia culturale cerca di capire le persone in modo “vicino all’esperienza”, e sostiene una visione relativistica in riferimento alla diversità psicologica. Si sostiene che adottando un approccio psicologico culturale per studiare il comportamento dei consumatori in diversi contesti culturali, ne derivano risultati più significativi (rispetto ad un approccio interculturale). Vengono offerte metodologie rappresentative e suggerimenti su come applicare questo quadro nel comportamento del consumatore.

Quando i ricercatori del comportamento del consumatore studiano i costrutti psicologici in vari contesti culturali, viene tipicamente adottato un approccio interculturale. C’è un altro approccio che sta prendendo piede in molte delle scienze sociali come la sociologia, l’antropologia, e specialmente la psicologia cognitiva e sociale chiamata psicologia culturale che fornisce una prospettiva alternativa da cui indagare la psicologia del consumo. Nella psicologia culturale, la cultura e i processi psicologici sono visti come fenomeni che non possono essere compresi separatamente l’uno dall’altro. Questa visione non sostiene l’uso della cultura come una variabile indipendente che potrebbe avere un impatto sulla variabile dipendente del comportamento individuale (Eckensberger 190), ma piuttosto sostiene che si deve avere una comprensione informata della cultura di una persona per iniziare a capire le sfumature dell’azione umana (Geertz 1973), e che il comportamento umano e le sue cause potrebbero essere intrinsecamente incomparabili tra le culture. La psicologia culturale rifiuta la nozione comune nella psicologia sociale che i processi e il contenuto culturale della mente possano essere separati, e piuttosto postula che i processi psicologici siano il risultato dell’impegno in un dato contesto culturale e quindi inseparabili da quel contesto.

Si può dire che la psicologia culturale sia cresciuta dalla psicologia interculturale, pur essendo teoricamente distinta da essa. Mentre la psicologia interculturale concettualizza la cultura e i fenomeni psicologici come fenomeni discreti, e cerca di contrapporre le varie culture l’una all’altra su dimensioni simili, la psicologia culturale vede la cultura e la psicologia come fenomeni reciprocamente costitutivi, e assume che la cultura e il comportamento individuale non possono essere compresi in modo isolato e tuttavia non sono riducibili l’uno all’altro (Miller 1997). Nella sua essenza, la psicologia culturale cerca di capire le persone a partire dalla loro esperienza vissuta, o in un modo “vicino all’esperienza” (Shweder e Sullivan 1993). Questo tipicamente porta ad un rifiuto della nozione che i processi psicologici cronicizzati in decenni di studi condotti in Occidente siano universali, e sostiene invece una visione relativistica con riferimento alla diversità psicologica. Questo non significa che la psicologia culturale rifiuti tutte le forme di universalità; piuttosto, il grado di universalità è solitamente più astratto. Per esempio, l’idea che ognuno abbia una sorta di nozione di sé come “sé” è probabilmente universale (Geertz 1984), ma non necessariamente la nozione di sé come un centro di consapevolezza unico e delimitato che è ampiamente riportato in Occidente. Shweder e Sullivan (1993) chiamano questo “universalismo senza l’uniformità”.

La psicologia culturale sostiene l’uso di metodi che si riferiscono alla comprensione del significato dei vari fenomeni psicologici in una cultura nei suoi propri termini piuttosto che metodi che confrontano i fenomeni occidentali attraverso le culture. Miller (1994) cita metodi caratteristici della psicologia culturale come interviste in profondità, metodologie sperimentali tradizionali insieme a tecniche etnografiche, e metodologie comparative interculturali. Non ci sono serie limitate di metodologie o un tipo di strategia (cioè, interpretativa contro quantitativa; naturalistica contro sperimentale) associate esclusivamente alla psicologia culturale. Adottare un approccio psicologico culturale non significa che un ricercatore non possa confrontare i costrutti tra le culture. Significa tuttavia che i ricercatori devono prima accertare se la natura del costrutto a cui sono interessati ha un’importanza, un uso e un significato equivalenti in tutte le culture in studio. Si noti che i metodi quantitativi non sono esclusi dall’adozione di un approccio culturale, ma sono tipicamente usati insieme ai metodi qualitativi.

I vantaggi dell’adozione di un approccio culturale piuttosto che interculturale nella ricerca sui consumatori sono numerosi e di vitale importanza per il progresso del campo. Aiuta il ricercatore ad evitare la fallacia ecologica (Singelis 2000), che è quando un ricercatore presume che un individuo si comporti in un certo modo sulla base di teorie sviluppate a livello sociale. Una tipica manifestazione di questo all’interno della letteratura sul comportamento del consumatore è stata la previsione del comportamento individuale basata sulla categorizzazione di Hofstedes delle società su cinque dimensioni. Decenni di ricerca sul comportamento del consumatore su varie variabili psicologiche e psicologiche sociali (ad esempio, atteggiamenti, influenza sociale, ecc.) non possono necessariamente servire come base per la ricerca sul consumo nelle culture non occidentali.

Mentre le prospettive culturali e interculturali adottano punti di vista diversi sulla cultura e sui processi psicologici, noi preferiamo vederli come complementari piuttosto che incompatibili. I risultati della ricerca che adotta una prospettiva possono suggerire la ricerca che utilizza l’altra. È anche importante capire che una prospettiva culturale non evita la ricerca comparativa. Ci sono molte questioni interculturali che dovrebbero essere studiate in modo tradizionale con un’enfasi sull’equivalenza dei metodi e delle variabili. Per esempio, le variabili dipendenti che si occupano del comportamento osservabile (per esempio, la scelta del marchio, la fedeltà, ecc.) sono del tutto appropriate per i confronti interculturali usando metodi equivalenti. Tali misure sono resoconti descrittivi di fenomeni che si rivelano in modo simile nelle varie culture. Gli acquisti consecutivi della stessa marca di un prodotto nello stesso negozio come misura del comportamento ripetitivo, per esempio, possono e devono essere rappresentati nello stesso modo nelle varie culture se si sta facendo una ricerca comparativa sui modelli di acquisto. È quando osserviamo differenze in tali misure tra le culture e cerchiamo di determinare le ragioni psicologiche sottostanti alle differenze che i principi della psicologia culturale devono essere invocati.

Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York: Basic Books.

Miller, Joan G. (1994), “Psicologia culturale: Bridging disciplinary boundaries in understanding the cultural grounding of self”, in Handbook of psychological anthropology, ed. Philip K. Bock, Westport: Greenwood Publishing Group, 139-170.

Shweder, Richard A. e Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology: Chi ne ha bisogno?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.

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