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Questo articolo è stato scritto insieme ad Alex Malouf, Corporate Communications Manager per la Penisola Arabica, Procter & Gamble

Nel loro crescente bisogno di differenziare i marchi aziendali e di prodotto, molte aziende si stanno rivolgendo all’uso del cause-related marketing. Decenni fa, se si lasciava cadere la frase “cause-related marketing” nella sala riunioni, i vostri colleghi avrebbero molto probabilmente ricambiato lo sguardo vuoto. Tuttavia, il concetto, chiamato anche cause marketing, di associare la redditività di un prodotto o di una campagna aziendale a una causa benefica è diventato comune in Europa occidentale nell’ultimo decennio. Grazie a iniziative come l’Anno del Dono degli Emirati Arabi Uniti, il marketing di causa sta prendendo piede anche nel Golfo.

L’idea è stata spiegata meglio da Philip Kotler. Nella sua opera seminale Marketing 3.0, Kotler ha scritto che il marketing deve coinvolgere le persone in modi che forniscono “soluzioni alle loro ansie per rendere il mondo globalizzato un posto migliore”. La ricerca ha dimostrato che i consumatori credono che le aziende dovrebbero fare di più che restituire i profitti ai loro azionisti. Oggi, i consumatori vogliono che le aziende e i marchi dimostrino uno scopo che benefici sia le comunità locali che il mondo in generale.

Il concetto di cause-related marketing è stato introdotto per la prima volta al mercato di massa nel 1983 da American Express per descrivere la sua campagna per raccogliere fondi per il restauro della Statua della Libertà. American Express donava un centesimo al restauro ogni volta che qualcuno usava la sua carta di credito. Come risultato, il numero di nuovi titolari di carta crebbe del 45% e l’uso della carta aumentò del 28%. Al giorno d’oggi, c’è un numero crescente di aziende che introducono attività di marketing che coinvolgono gli sforzi corporativi di organizzazioni commerciali e no-profit per un beneficio reciproco. Il mercato sta vedendo un numero crescente di nuove collaborazioni tra aziende e ONG in cui i rispettivi beni sono combinati per creare valore sociale e per gli azionisti.

I consumatori di oggi preferiscono le cause

Il 2013 Cone Global Cause Evaluation Survey mostra che il 55% dei clienti intervistati ha boicottato una società a causa di pratiche commerciali irresponsabili. Il 53% non investirebbe in un’azienda che non sostiene attivamente una buona causa.

Quando si sceglie tra due aziende con prodotti simili che si sono impegnate nel cause marketing, il 70% degli intervistati ha citato la “rilevanza personale della causa” come motivo per cui ha scelto un’azienda piuttosto che un’altra. Su un’altra nota, il 76% pensa che sia giusto per i marchi sostenere buone cause e fare soldi allo stesso tempo.

Secondo una ricerca presentata alla conferenza annuale della World Federation of Advertisers a Bruxelles nel 2012, i marketer globali intervistati hanno affermato in modo schiacciante che la CSR sarà sempre più importante nella costruzione dei marchi in futuro, con l’88% d’accordo con questa affermazione. Tuttavia, solo il 46% di quei marketer pensava che i consumatori condividessero e approvassero il loro sostegno alle buone cause, quando, in realtà, il 60% dei consumatori intervistati ha dichiarato di essere alla ricerca di marchi con un senso di scopo.

Le aziende si pongono ogni giorno le seguenti domande: Dovremmo essere a favore di uno scopo o continuare a fare marketing tradizionale? Come possiamo ottimizzare i nostri investimenti di marketing orientati allo scopo? Essere socialmente responsabili può essere usato come una strategia di messaggistica nelle nostre campagne di marketing per aiutare ad aumentare le entrate?

Se hai mai acquistato un prodotto o un servizio e ti sei sentito bene perché aveva un piccolo nastro rosa o un’etichetta di sostenibilità, probabilmente sei stato un consumatore di una campagna di cause marketing. Abbiamo cambiato totalmente il modo in cui viviamo le nostre vite commerciali; ora investiamo più delle nostre menti, cuori e spiriti. Continuiamo a cercare soluzioni che ci portano valore e ci fanno sentire che abbiamo uno scopo nella vita. Il “marchio sociale” sarà conquistato da coloro che diventeranno marchi sociali orientati allo scopo”, spiega Philip Kotler. Per farlo, le aziende e le organizzazioni non profit devono allinearsi per dare vita a una storia di marca coesiva.

Cause Marketing: La giusta direzione?

Le aziende si stanno sempre più rivolgendo al marketing orientato allo scopo con la speranza di coltivare la lealtà tra i loro clienti chiave. Certo, i consumatori sono felici di aiutare a salvare il mondo e ad essere più responsabili. Ma devono prima vedere il beneficio per le loro famiglie. Quando si passa attraverso il processo di sviluppo di marchi sociali orientati allo scopo, le aziende devono assicurarsi che ci sia una situazione win-win tra i clienti e l’ente di beneficenza. Questo si ottiene quando i clienti sentono che la loro vita è migliorata dagli sforzi della carità e questa buona sensazione si trasferisce a come si sentono sul mercato.

Nonostante i dati convincenti, tuttavia, molte aziende sono ancora indecise se è la direzione giusta da prendere e se è il momento giusto per iniziare a investire. “Come marketer, spendiamo miliardi di dollari ogni anno per cercare di capire i consumatori di tutto il mondo. Sfortunatamente, è sempre più difficile”, ha detto Edward Martin, Direttore, Marketing Excellence e CSR Insights presso The Hershey Company. Quindi, è il momento di capire che solo una minoranza di clienti dedica del tempo a rispondere ai sondaggi e agli annunci di marketing. Tuttavia, i clienti sono più disposti a impegnarsi con le aziende su cause sociali e questioni ambientali. Non è un buon modo per entrare nella mente dei clienti? Provate una volta e vedrete il risultato immediato.

Peter Ducker ha detto: “Il profitto non è lo scopo di un business, ma piuttosto la prova della sua validità”. Faccio un passo avanti: il vero indicatore per misurare il successo di una forza di vendita non è il profitto. È il test del suo valore aggiunto e della sua efficacia per il cliente. Dobbiamo fare un passo indietro rispetto alle nostre pratiche convenzionali e prendere una visione più ampia di ciò che ci collega per costruire basi più profonde per un impegno orientato allo scopo.

Tuttavia, affinché questi sforzi siano efficaci, i clienti devono sentire che i vostri sforzi sono autentici e sostengono veramente una causa. Le aziende devono essere trasparenti su come stanno distribuendo i fondi alla causa e delineare chiaramente la soluzione win-win che il prodotto o la campagna sta predicando. Se avete intenzione di sviluppare un marchio sociale orientato allo scopo e fare molto cause-marketing, allora sviluppate una politica che si occupa di molte delle questioni di cui sopra.

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