Uniqlo è stata fondata nel 1984 a Hiroshima, in Giappone, come Unique Clothing Warehouse, un nome ironico per un produttore noto per abiti che non sono affatto unici. Una persona può vestire da calzino a cardigan con gli articoli dell’azienda senza annunciarsi come devota del marchio. In un’industria così orientata all’etichetta come la moda, tale anonimato sembrerebbe essere un detrimento al successo. Oggi, tuttavia, Uniqlo ha più di 2.000 negozi in 15 paesi. Il suo proprietario, Tadashi Yanai, è la persona più ricca del Giappone. La sua società madre, Fast Retailing, è tra i cinque più grandi rivenditori di abbigliamento del mondo.

Solo una piccola percentuale dei negozi Uniqlo si trova negli Stati Uniti. Ma per un certo segmento di acquirenti americani – giovani, urbani, professionali, pratici – i capi base di Uniqlo sono diventati una pietra miliare del guardaroba contemporaneo. Nelle città costiere americane, i negozi Uniqlo – a Newbury Street a Boston, a SoHo a New York, a Union Square a San Francisco – sono sempre pieni di clienti.

Parte del motivo è il costo: A causa dei suoi prezzi bassi – jeans al dettaglio per 40 dollari, una felpa con cappuccio per 30 dollari, uno dei piumini firmati dal marchio per 70 dollari -niqlo è spesso paragonato ad altri grandi marchi della categoria fast-fashion, come Zara e H&M. Ma il termine si adatta meglio a queste aziende. Zara si sforza di riprodurre le ultime tendenze dell’alta moda per le masse: Balenciaga ha recentemente fatto una sneaker con piattaforma che costa 795 dollari; una decente approssimazione di questa può essere trovata da Zara per 34,99 dollari. H&M è un negozio unico per articoli iper-trendy – pantaloni di velluto, un maglione di perline, un abito con le paillettes – a prezzi che li rendono facilmente sostituibili quando inevitabilmente diventano passé.

Uniqlo non è nel business di inseguire le tendenze. I suoi capi di base – pantaloni neri versatili, oxford affidabili, calzini di cotone croccanti – sono disponibili mese dopo mese, anno dopo anno. Un’analogia più appropriata sarebbe il Gap. Nel suo periodo d’oro degli anni ’90, il Gap ha rivoluzionato la vendita al dettaglio americana rendendo cool le basi. Ma l’azienda alla fine è diventata vittima del suo stesso successo. “Quando ha cercato di passare dall’avere un certo cachet all’essere in ogni singolo centro commerciale in ogni singola città d’America, il marchio ha perso il suo vantaggio”, mi ha detto Steve Rowen, un socio dirigente di Retail Systems Research. L’abbigliamento Gap è diventato l’uniforme delle mamme e dei papà di periferia. Nonostante gli sforzi dell’azienda per rendere i suoi kaki meno larghi e le sue camicie più sottili, nessuno vuole più cadere nel Gap, specialmente quando si possono ottenere capi di base più economici con linee più pulite da Uniqlo.

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La questione che Uniqlo affronta ora è se può ereditare l’impero del Gap senza ripetere i suoi errori. Per farlo, dovrà convincere gli acquirenti di tutto il paese di una proposta che è radicale per l’industria: La moda può essere accessibile senza essere usa e getta.

Uniqlo ha approfittato dei cambiamenti nella società americana, alcuni dei quali potrebbero sembrare a prima vista non collegati alla moda. Gli acquirenti millennial sono entrati in un mercato del lavoro con meno posti di lavoro, mentre portavano più debito studentesco, il che ha limitato la quantità di denaro che molti di loro potevano spendere in vestiti (sono anche entrati in una forza lavoro che era più disponibile che mai all’abbigliamento casual; dove una volta era richiesto un completo, ora bastano chinos e una camicia abbottonata – o jeans e una felpa con cappuccio). Quell’austerità ha contribuito a un cambiamento culturale, in cui l’abbigliamento vistosamente costoso è caduto in disgrazia. “Abbiamo attraversato un periodo in cui il logo stava morendo e nessuno voleva indossare un grande logo e fare pubblicità al marchio”, mi ha detto Jan Rogers Kniffen, un consulente di vendita al dettaglio. “Questo è il cliente di Uniqlo”

Queste tendenze mutevoli hanno creato un’apertura nel mercato americano, che un’azienda radicata nella storia estetica del Giappone come Uniqlo potrebbe abilmente riempire. “L’abbigliamento in Occidente è associato allo status, al rango”, mi ha detto Hirotaka Takeuchi, un professore della Harvard Business School che ha studiato il marchio. In Giappone, l’abbigliamento è stato tradizionalmente più standardizzato. Fino alla fine del XIX secolo, quando l’influenza occidentale divenne più prevalente, i kimono erano comunemente indossati da giapponesi di varie età e classi. L’indumento si differenziava a seconda della capacità di chi lo indossava di permettersi stoffe pregiate o ricami, ma rispetto all’Occidente, dove i ricchi telegrafavano il loro status con stili di abbigliamento elaborati, tale segnalazione era molto più sottile. Takeuchi vede Uniqlo come portatore di questa vecchia visione giapponese della moda nel mercato statunitense.

Questo non vuol dire che le persone che fanno acquisti da Uniqlo non si preoccupano del loro aspetto. L’azienda ha capito che i suoi clienti potrebbero non voler pagare il massimo per dei pantaloni, ma vogliono che vadano bene. Un paio di pantaloni Uniqlo non sarà mai come un paio di pantaloni da 200 dollari di un concorrente di fascia alta. Ma poiché Uniqlo offre una sartoria gratuita, i pantaloni probabilmente non sembreranno nemmeno quelli che avete comprato per 40 dollari. L’azienda può essere sensibile alle finanze dei clienti, ma è viva anche per le loro aspirazioni. Offre camicette in seta e maglioni in cashmere. Negli ultimi anni, Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier e Jil Sander hanno tutti collaborato con l’azienda su disegni in edizione limitata, sperando chiaramente di incontrare la loro prossima generazione di devoti dove fa acquisti ora. Per Uniqlo, le collaborazioni forniscono un fremito di alta moda, un suggerimento che le luci principali dell’alta moda apprezzano anche i suoi calzini e magliette a buon mercato.

La qualità non è un attributo tipicamente associato al fast fashion, ma Uniqlo è anche riuscito a costruire una reputazione per la durata. Takeuchi mi ha detto che il marchio che gli ricorda di più il relativo nuovo arrivato – Uniqlo ha aperto i suoi primi negozi negli Stati Uniti nel 2005 – è un vecchio marchio americano: L.L.Bean. L’associazione potrebbe sembrare strana, data la tradizione del venerabile rivenditore del Maine di vestire i suoi clienti con flanelle squadrate e stivali di anatra. Ma in termini di filosofia, se non di estetica, Takeuchi pensa che il paragone sia appropriato. La proposta che L.L.Bean ha sempre fatto ai suoi clienti è che stanno investendo in articoli che saranno con loro per tutta la vita. Uniqlo non può promettere nulla che si avvicini a quella longevità, ma in un’epoca di moda usa e getta, un capo Uniqlo, fatto di materiali robusti e tagliato in uno stile senza tempo, può sembrare un investimento. “In un certo senso, è L.L.Bean in tempi moderni”, ha detto Takeuchi.

Come un fornitore di montagna, Uniqlo vanta l’uso di una serie di tecnologie di firma nel suo abbigliamento. I cappotti a cuscino sono isolati con “piumino ultraleggero”, un’imbottitura in piuma d’oca che presumibilmente rende le giacche meno ingombranti e più facili da imballare, senza sacrificare il calore. HEATTECH, commercializzato come un innovativo sistema di isolamento, e AIRism, che è promosso come traspirante, sono tessuti in una varietà di graffette Uniqlo – calze, biancheria intima, camisole, leggings, pantaloni – rendendoli presumibilmente più confortevoli e resistenti dei prodotti della concorrenza. Non costruiti per decenni di usura sulla costa rocciosa del Maine, forse, ma più che all’altezza della sfida di alcune stagioni di servizio nel cubicolo.

In Asia, Uniqlo è ovunque. Più di 800 negozi del marchio sono in Giappone, dove Uniqlo, secondo le sue stesse stime, rappresenta circa il 6,5% del mercato totale dell’abbigliamento. Gran parte della crescita internazionale del marchio negli ultimi anni è venuta da altri paesi della regione, tra cui la Cina continentale, Hong Kong, Taiwan e la Corea del Sud.

Per raggiungere il tipo di dominio negli Stati Uniti di cui la società gode più vicino a casa, Uniqlo dovrà crescere in modo significativo. Qualche anno fa, Yanai mirava a generare 10 miliardi di dollari di vendite da 200 negozi negli Stati Uniti entro il 2020; l’azienda attualmente gestisce i suoi circa 50 negozi statunitensi in perdita. “Rispetto a H&M o Zara, hanno faticato un po’ nel mercato statunitense”, dice Won-Yong Oh, un professore dell’Università del Nevada che studia le aziende al dettaglio. “Hanno meno consapevolezza del marchio”. Molti americani non hanno mai sentito parlare di Uniqlo, o non sanno come pronunciarlo. (È you-nee-klo.)

Questo potrebbe essere un’opportunità per fare una buona prima impressione. Ma come Uniqlo ha imparato quando è arrivata sulle coste americane, la prima impressione può essere difficile da gestire. I tre negozi originali degli Stati Uniti erano nei centri commerciali del New Jersey, dove l’azienda ha presto incontrato diversi ostacoli, tra cui la vestibilità. (I clienti americani, in media, sono più alti e più in carne degli acquirenti giapponesi). Ha chiuso i negozi entro un anno.

Uniqlo ha continuato a lottare nei mercati suburbani. Rowen, di Retail Systems Research, ha detto che pensa che l’azienda dovrebbe attenersi strettamente alle città, dove ha trovato il suo più grande successo, perché è lì che sono i suoi clienti principali. Questo aiuterebbe anche ad evitare il destino del Gap, che ha scambiato il suo senso di sé per la crescita.

Il Gap non è l’unico concorrente di Uniqlo che ha affrontato sfide negli ultimi anni. J.Crew ha visto diminuire le vendite mentre i clienti si lamentano delle strane scelte estetiche e dei prezzi elevati per una qualità mediocre; Old Navy (che è di proprietà della stessa società madre del Gap) ha forti vendite, ma i suoi vestiti sono perseguitati da una reputazione di frumpiness e flimsiness. Uniqlo non ha gli abitanti della città in ascesa completamente per sé, comunque. Madewell ed Everlane offrono entrambi un look rilassato ma raffinato, anche se ad un prezzo leggermente più alto. Per quelli con un po’ più da spendere, il marchio di lusso di Fast Retailing, Theory, offre capi semplici e ben tagliati che richiamano meno l’attenzione su se stessi rispetto ai vestiti di marchi simili.

Viste le dimensioni e la forza internazionale di Fast Retailing, può permettersi di non avere fretta con Uniqlo. “Possono fare quello che vogliono”, ha detto Kniffen. “Sono un’azienda grande e sana”. Nonostante le prestazioni insoddisfacenti dei negozi americani di Uniqlo finora, il reddito operativo dell’azienda al di fuori del Giappone è cresciuto di oltre il 62% su base annua nel 2018, mentre le entrate sono cresciute di poco più del 25%. Dai suoi avamposti urbani, Uniqlo può lentamente sconvolgere le idee americane sull’interazione tra qualità, stile e status, un button-down di base alla volta.

Questo articolo appare nell’edizione di stampa di aprile 2019 con il titolo “Underemployment Chic.”