Questo è il secondo articolo della nostra serie di storie di fallimento. Leggi il nostro primo articolo: Perché Nokia ha fallito?
Kodak è stata fondata alla fine del 1880, è diventata un gigante dell’industria fotografica negli anni ’70 e ha presentato istanza di fallimento nel 2012.
Per quasi cento anni, Kodak è stata all’avanguardia della fotografia con decine di innovazioni e invenzioni, rendendo quest’arte accessibile al consumatore.
Breve cronologia delle pietre miliari della Kodak
1889 – George Eastman fondò la Eastman Kodak Company e introdusse la prima macchina fotografica Kodak; pochi anni dopo la macchina fotografica Kodak ebbe un enorme successo.
1935 – L’azienda introduce il Kodachrome, il primo materiale a colori di successo e viene utilizzato sia per la cinematografia che per la fotografia fissa.
1962 – Le vendite Kodak superano il miliardo di dollari.
1963 – Le fotocamere Kodak Instamatic e le pellicole con caricamento a cartuccia rendono il processo facile per i dilettanti. L’azienda vendette 50 milioni di fotocamere Instamatic nei primi sette anni.
1966 – Le vendite superarono i 2 miliardi di dollari.
1972 – Le vendite mondiali di Kodak superarono i 3 miliardi di dollari.
1975 – Steve Sasson, un ingegnere di Kodak inventò la fotocamera digitale.
1976 – Kodak è diventata così dominante che ha praticamente spinto i suoi concorrenti fuori dal mercato –
Camere: 85% quota di mercato, Film: 90% quota di mercato
1981 – Le vendite superano i 10 miliardi di dollari.
Fine anni ’80 – L’ascesa della fotografia digitale con le vendite delle macchine fotografiche analogiche che diminuiscono e quelle delle macchine digitali che aumentano.
1984 – I clienti passano da Kodak a Fuji perché la pellicola a colori giapponese costa il 20% in meno di quella di Kodak.
1991- La prima macchina fotografica digitale di Kodak.
1991-2011- Kodak rilascia vari prodotti digitali, ma le vendite continuano a scendere.
2012- Kodak presenta istanza di fallimento.
Perché Kodak ha avuto successo?
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George Eastman
Prima di tutto, George Eastman si propose di democratizzare la fotografia. Con lo sviluppo della sua nuova e innovativa macchina fotografica Kodak, Eastman rese possibile a chiunque fosse interessato alla fotografia di scattare grandi immagini.
Nei decenni successivi, si susseguirono innovazioni e invenzioni che aiutarono l’azienda a realizzare lo scopo del suo fondatore.
Mentre l’offerta della Kodak soddisfaceva le esigenze dei suoi clienti, il modello di business della Eastman Company portava i soldi. La strategia commerciale di Kodak seguiva il modello di business del rasoio e delle lame, in cui un articolo viene venduto a basso prezzo o regalato per aumentare le vendite di un bene complementare, come i materiali di consumo.
Come funzionava: i clienti scattavano foto con la macchina fotografica Kodak e poi mandavano la macchina fotografica alla fabbrica Kodak, dove la pellicola della macchina veniva sviluppata e le foto stampate.
Il prodotto principale della società era la pellicola e la stampa delle foto, non la macchina fotografica. Il Kodachrome di Kodak era il principale prodotto di vendita dell’azienda. È stato interrotto nel 2006 dopo 74 anni di produzione.
- La svolta dell’industria – Fase 1 – La fotografia diventa digitale
- Il punto di svolta dell’industria – Fase 2 – La fotografia passa dal digitale al sociale
- Queste sono 3 ragioni per la caduta di Kodak secondo gli analisti:
- Complacency
- Mancanza di agilità organizzativa
- Cosa si può imparare dalla scomparsa di Kodak:
La svolta dell’industria – Fase 1 – La fotografia diventa digitale
Quando arrivò il digitale, le vendite della pellicola uscirono dalla finestra.
Negli anni ’80, l’industria fotografica stava iniziando a spostarsi verso il digitale. Con Kodak che inventava la macchina fotografica digitale, si potrebbe pensare che passare al digitale sarebbe stata la cosa più logica per Kodak. L’azienda saltò sul carro del trend digitale – anche se fu un adottante tardivo – mentre continuava a vendere fotocamere analogiche e pellicole. Kodak ha sviluppato una nuova direzione di business – le stampanti. L’azienda si concentrò sull’industria della stampa costruendo stampanti costose e inchiostro poco costoso, mentre i suoi concorrenti facevano soldi vendendo inchiostro costoso.
Sembra che Kodak avesse sviluppato anticorpi contro qualsiasi cosa che potesse competere con la pellicola.
Bill Lloyd, CTO di Kodak via nytimes.com
Come si è scoperto, le fotocamere digitali non erano il pesce più grande nello stagno. Gli smartphone hanno preso d’assalto il mondo e i produttori di fotocamere digitali hanno visto le loro vendite crollare rapidamente. La gente passò dalla stampa delle foto all’archiviazione su dispositivi digitali o alla condivisione online su piattaforme di social media.
Molti anni prima di Facebook, Kodak fece una mossa commerciale a sorpresa e acquisì un sito di condivisione di foto chiamato Ofoto nel 2001. Sfortunatamente, invece di seguire la strada di Instagram, Kodak ha usato Ofoto per cercare di convincere più persone a stampare immagini digitali.
Nel 2012, quando Kodak stava presentando istanza di fallimento, Facebook stava acquisendo Instagram, il nuovo sexy social network di condivisione foto per 1 miliardo di dollari.
Per saperne di più: La storia dei fondatori di Instagram e WhatsApp che lasciano le loro aziende acquisite da Facebook
Kodak ha agito come una stereotipata azienda giapponese resistente ai cambiamenti, mentre Fujifilm ha agito come una flessibile azienda americana.
Sharifah Khairin Syed Mohd Ali, in Kodak Strategic Blunder (SlideShare)
Queste sono 3 ragioni per la caduta di Kodak secondo gli analisti:
Scott D. Anthony in Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology:
Le giuste lezioni da Kodak sono sottili. Le aziende spesso vedono le forze dirompenti che colpiscono la loro industria. Spesso dirottano risorse sufficienti per partecipare ai mercati emergenti. Il loro fallimento è di solito un’incapacità di abbracciare veramente i nuovi modelli di business che il cambiamento dirompente apre. Kodak ha creato una macchina fotografica digitale, ha investito nella tecnologia e ha anche capito che le foto sarebbero state condivise online. Dove hanno fallito è stato nel realizzare che la condivisione delle foto online era il nuovo business, non solo un modo per espandere il business della stampa.
Complacency
John Kotter in Barriers to Change: The Real Reason Behind the Kodak Downfall:
L’organizzazione traboccava di compiacenza. L’ho visto, forse alla fine degli anni ’80. Kodak stava fallendo nel tenere il passo anche prima della rivoluzione digitale, quando Fuji ha iniziato a fare un lavoro migliore con la vecchia tecnologia, il business delle pellicole a bobina. Con la compiacenza così solida, e nessuno ai vertici che dedicava le sue priorità a trasformare quel problema in un’enorme urgenza intorno a un’enorme opportunità, ovviamente non andarono da nessuna parte.
Mancanza di agilità organizzativa
George Mendes – What Went Wrong at Eastman Kodak?
La mancanza di creatività strategica della Kodak l’ha portata ad interpretare male la linea di lavoro e il tipo di industria in cui operava, che è stata poi devastata da un passaggio fondamentale all’era digitale. I problemi strategici sono stati affrontati con mezzi rigidi, e poiché gli errori nel processo di produzione erano costosi, e la redditività era alta, Kodak ha evitato decisioni rischiose, e ha invece sviluppato procedure e politiche per mantenere il quo.
Cosa si può imparare dalla scomparsa di Kodak:
- Trasformare il modo di vedere la strategia, i modelli di business e la gestione dell’innovazione;
- Siate pronti a passare dalla protezione dei vantaggi competitivi della vostra azienda a rendere il cambiamento radicale e rivoluzionario;
- Per evitare la compiacenza assicuratevi che i vostri innovatori abbiano una voce con un volume sufficiente per essere sentiti (e ascoltati) al vertice;
- Adottare l’agilità come strategia organizzativa di sviluppo.
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Questo articolo è stato originariamente pubblicato su www.brandminds.ro