Porre le basi per campagne di marketing efficaci

Per usare efficacemente la comunicazione di marketing integrata (IMC) nelle campagne di marketing, i marketer passano attraverso diverse fasi di pianificazione per definire esattamente cosa vogliono ottenere e con chi. Solo con queste informazioni possono essere sicuri di identificare il giusto messaggio e mix promozionale per raggiungere i loro obiettivi.

Le fasi standard di pianificazione delle campagne di marketing includono le seguenti:

1. Determinare il mercato target
2. Determinare scopo e obiettivi per la campagna IMC
3. Impostare gli obiettivi S.M.A.R.T. obiettivi
4. Definire il messaggio
5. Selezionare metodi e strumenti di comunicazione di marketing
6. Determinare il mix promozionale: quali strumenti usare, quando e quanto
7. Eseguire la campagna
8. Misurare i risultati e perfezionare l’approccio, se necessario

Determinare il mercato target

Nel modulo di segmentazione e targeting, così come in altre sezioni di questo corso, abbiamo discusso l’importanza critica di identificare chiaramente il mercato target o l’insieme dei segmenti di mercato su cui un’organizzazione intende concentrarsi. Un piano di marketing può includere una o più campagne focalizzate su uno o più segmenti target. Alcune campagne possono concentrarsi sul raggiungimento di obiettivi specifici per un singolo segmento. Altre campagne possono concentrarsi su un insieme comune di obiettivi usando una varietà di attività IMC rivolte a diversi segmenti.

In ogni caso, definire chiaramente il pubblico per le attività IMC è un input essenziale. Questo perché diversi segmenti di mercato utilizzano diversi tipi di media, e possono avere altre caratteristiche distintive che hanno un impatto sull’efficacia di un’attività di marketing. Per esempio, nel 2014, il 71 per cento di tutti gli utenti di Internet erano anche utenti di Facebook, ma solo il 56 per cento degli adulti dai 65 anni in su ha usato Facebook. Nel frattempo, tra i giovani dai 18 ai 29 anni, l’uso di Facebook era quasi universale all’87%. La vostra decisione di usare Facebook in una campagna IMC dovrebbe dipendere, in parte, da quale percentuale del pubblico target potete raggiungere con questo strumento. Capire i vostri segmenti di destinazione e le loro abitudini di comunicazione e dei media farà una grande differenza nella vostra capacità di progettare programmi IMC per raggiungere le persone che volete raggiungere.

Determinare gli obiettivi della campagna di marketing

Una volta definito il pubblico, il prossimo passo essenziale per una campagna di marketing di successo è quello di definire ciò che la campagna realizzerà con i suoi sforzi IMC. Anche se molte campagne di marketing possono essere orientate verso un unico obiettivo, è possibile per un programma IMC realizzare più di un obiettivo alla volta, a condizione che questo non crei confusione per il vostro pubblico target.

Gli obiettivi dovrebbero spiegare 1) l’impatto dell’attività della campagna sul pubblico target, e 2) i risultati finali o i risultati che si allineano con la strategia di marketing dell’organizzazione e gli obiettivi aziendali. Mentre l’obiettivo di una campagna di marketing spesso coinvolge l’aumento delle vendite, questo non deve necessariamente essere un obiettivo. Un’intera campagna potrebbe concentrarsi principalmente sulla costruzione della consapevolezza e persuadere le persone a impegnarsi con un prodotto o un marchio in qualche modo, come un passo avanti verso la generazione della domanda e l’aumento delle vendite.

Un buon punto per aiutare a pensare agli obiettivi della campagna è considerare le fasi cognitive che un cliente attraversa quando diventa consapevole e alla fine decide di acquistare un marchio, un prodotto o un servizio. Molti esperti di marketing usano il modello AIDA per guidare questo pensiero e aiutarli a individuare gli obiettivi della campagna per un dato pubblico.

Comunicare con i segmenti target: Il modello AIDA

AIDA è un acronimo che i commercianti usano per aiutarli a sviluppare strategie di comunicazione efficaci e a connettersi con i clienti in modo da rispondere meglio ai loro bisogni e desideri. Accreditato al pioniere americano della pubblicità e delle vendite, Elias St. Elmo Lewis, il modello originariamente si applicava principalmente alla pubblicità. AIDA descrive una lista comune di eventi che si verificano quando un consumatore vede una pubblicità o un’altra comunicazione di marketing. Con l’evoluzione dei metodi di comunicazione di marketing, il modello è stato usato per includere anche altri strumenti e canali di marketing.

Le lettere dell’acronimo AIDA stanno per i seguenti:

• A rappresenta l’attenzione o la consapevolezza, e la capacità di attirare l’attenzione dei consumatori.
• I è l’interesse e indica la capacità di suscitare l’interesse dei consumatori concentrandosi e dimostrando vantaggi e benefici (invece di concentrarsi sulle caratteristiche, come nella pubblicità tradizionale).
• D rappresenta il desiderio. La pubblicità convince i consumatori che vogliono e desiderano il prodotto o servizio perché soddisferà i loro bisogni.
• A è l’azione. I consumatori sono portati ad agire acquistando il prodotto o il servizio.

Il sistema aiuta i marketer a raffinare i loro obiettivi e a chiarire cosa vogliono realizzare con un segmento target. Man mano che gli obiettivi della campagna diventano più chiari, i marketer si fanno un’idea di come raffinare i loro messaggi di marketing e decidere quali strumenti possono usare per fornire questi messaggi in modo efficace.

La tabella, qui sotto, identifica gli obiettivi tipici della campagna associati ad ogni fase del modello AIDA. Si noti che il più grande gruppo di potenziali clienti appare nel primo stadio del modello: Consapevolezza. Con il progredire del ciclo di vendita, una percentuale di potenziali clienti viene persa ad ogni stadio.

Fasi del modello AIDA	Obiettivi tipici della campagna
Consapevolezza: Costruire consapevolezza per motivare ulteriori azioni	Sviluppare consapevolezza e riconoscimento del marchio Aumentare il traffico verso negozi fisici o virtuali, siti web o altri canali Ricordare ai clienti un marchio, prodotto, servizio o categoria
Interesse: Generare interesse informando sui benefici; plasmare le percezioni	Differenziare un prodotto, sottolineando i benefici e le caratteristiche non disponibili dai concorrenti Fornire più informazioni sul prodotto o sul servizio perché le informazioni possono essere correlate con una maggiore probabilità di acquisto Aumentare la domanda per un prodotto specifico o una categoria di prodotti; generare abbastanza interesse da ricercare ulteriormente
Desiderio: Creare il desiderio; passare da “piacere” a “volere”	Costruire l’equità del marchio aumentando la percezione dei clienti della qualità, desiderabilità e altri attributi del marchio Stimolare il processo, un passo importante per costruire nuovi marchi e ringiovanire i marchi stagnanti Cambiare o influenzare le credenze e gli atteggiamenti dei clienti su un marchio, prodotto o categoria, creando idealmente una connessione emotiva
Azione: Agire verso l’acquisto	Ridurre il rischio di acquisto per far sì che i potenziali clienti si sentano più a loro agio nell’acquistare un prodotto o un marchio nuovo o poco familiare Incoraggiare gli acquisti ripetuti nel tentativo di aumentare l’uso e la fedeltà al marchio Aumentare le vendite e/o la quota di mercato, con l’obiettivo di ampliare il raggio d’azione all’interno di un periodo di tempo, categoria di prodotto o segmento

Il marketing automobilistico è un ottimo esempio di utilizzo del modello AIDA per restringere il mercato target e ottenere risultati. I commercianti dell’industria automobilistica sanno che le loro pubblicità e altre comunicazioni di marketing devono catturare l’attenzione dei consumatori, quindi usano colori, sfondi e temi che li attraggono. Poi, i venditori automobilistici suscitano interesse mostrando i vantaggi di possedere l’auto. Nel caso della Mini-Cooper, per esempio, i venditori implicano che una piccola auto può guidare il consumatore verso spazi aperti e divertimento.

In terzo luogo, i commercianti di automobili parlano a ciò che i loro consumatori desiderano. Per i guidatori di Mini-Cooper, è il “divertimento” della guida, mentre per i consumatori di Prius può essere il risparmio di carburante o il rispetto dell’ambiente. Solo dopo aver valutato i desideri dei consumatori, i marketer sono in grado di creare campagne efficaci. Infine, i commercianti usano la pubblicità e altri metodi, come le promozioni di vendita, per incoraggiare i consumatori ad agire acquistando il prodotto o il servizio.

Strategie di mix promozionale push versus pull

Le strategie push e pull sono strategie promozionali usate per far arrivare il prodotto al suo mercato target. Una strategia push mette il prodotto di fronte al cliente, per assicurarsi che il consumatore sia consapevole dell’esistenza del prodotto. Le strategie di spinta creano anche incentivi per i rivenditori per immagazzinare i prodotti e metterli di fronte al cliente. Esempi di tattiche push includono:

• Esposizioni nel punto vendita che rendono un prodotto altamente visibile ai consumatori
• Dimostrazioni del prodotto per mostrare le caratteristiche di un prodotto ai potenziali clienti nelle fiere e negli showroom
• Incentivi per i dettaglianti a tenere in stock e vendere i prodotti, come prezzi scontati all’ingrosso
• Negoziazioni con un dettagliante per tenere un articolo specifico in uno spazio limitato del negozio, insieme ai punti di prova che il prodotto venderà
• Creazione di una catena di fornitura per la distribuzione che assicuri che i rivenditori possano ottenere il prodotto in quantità sufficienti

Le strategie di spinta funzionano meglio quando le aziende hanno già relazioni stabilite con gli utenti. Per esempio, i fornitori di telefoni cellulari inviano proattivamente (cioè, spingono) pubblicità via messaggi di testo ai clienti mobili per quanto riguarda le promozioni e gli aggiornamenti. Questo marketing basato sul permesso può diventare particolarmente efficace quando le tattiche e le offerte push sono personalizzate per l’utente in base alle preferenze individuali, all’uso e al comportamento di acquisto.

Una strategia pull stimola la domanda e motiva i clienti a cercare attivamente un prodotto specifico. Si rivolge principalmente agli utenti finali, piuttosto che ai rivenditori o ad altri attori intermedi nella catena del valore. Le strategie pull possono avere particolarmente successo per marchi forti e visibili con i quali i consumatori hanno già una certa familiarità. Esempi di tattiche pull includono:

• Pubblicità di massa e promozione di un prodotto
• Comunicazioni di marketing con i clienti esistenti per renderli consapevoli di nuovi prodotti che riempiono un bisogno specifico
• Riferimenti e raccomandazioni del passaparola da parte dei clienti esistenti
• Recensioni sul prodotto da parte di opinion leader
• Sconti e promozioni

L’utilizzo di queste strategie crea una domanda per un prodotto specifico. Con le tattiche di richiamo che alimentano la domanda, i rivenditori sono poi incoraggiati a cercare il prodotto e a riporlo sui loro scaffali. Per esempio, Apple usa con successo una combinazione di strategie pull per lanciare gli iPhone o gli iPad. L’industria musicale si è spostata fortemente verso le strategie pull a causa della digitalizzazione e l’emergere dei siti web di social networking. Piattaforme musicali come iTunes, Grooveshark e Spotify riflettono tutti uno spostamento di potere verso i consumatori di musica che esplorano e richiedono la musica che vogliono, piuttosto che verso i produttori di musica che controllano ciò che è disponibile per stuzzicare l’appetito degli amanti della musica. Allo stesso modo, i rivenditori di musica hanno adattato le loro strategie per attirare i consumatori a cercare i prodotti.

La maggior parte delle aziende usano una combinazione di strategie push e pull per commercializzare con successo i loro prodotti, servizi e marchi. Quando i commercianti definiscono gli obiettivi che vogliono che le campagne di marketing e l’IMC realizzino, possono determinare se “push”, “pull”, o una combinazione di entrambi saranno più efficaci. Questo aiuta a guidare le loro scelte su quali metodi e strumenti di comunicazione di marketing usare.

Strategie di coinvolgimento

Nell’era dell’IMC, è essenziale per i commercianti pensare in modo creativo a ciò che stanno cercando di realizzare con i clienti target attraverso la campagna. Al di là del semplice “spingere” un prodotto attraverso i partner di canale o “attirare” un cliente attraverso la pubblicità e la costruzione della consapevolezza, i marketer dovrebbero considerare come la campagna attirerà l’attenzione, avrà un impatto e inviterà il pubblico target ad agire in un mercato affollato. La sola esposizione non è più sufficiente per creare brand equity e lealtà; l’interazione è ora il nome del gioco.

I marketer oggi hanno molte strade diverse per creare opportunità di coinvolgimento focalizzate sull’avere un impatto desiderato nella mente e nel comportamento del cliente. Pensando agli obiettivi della campagna a questo livello, i marketer possono individuare meglio non solo una strategia vincente per la campagna, ma anche i tipi di tattiche e strumenti IMC che li aiutano a fornire i risultati desiderati. Per esempio:

Strategia della campagna	Tattiche e strumenti IMC adatti
Interagire	Social media, eventi, sforzi di guerrilla marketing
Ingaggiare	Promuovere il passaparola, condivisione virale, social media
Embrace	Brand community, social media, eventi, promozioni di vendita, condivisione virale
Influence	Public relations, thought leadership activities, vendita personale
Convincere	Case studies, testimonianze, confronti, prove gratuite, campioni
Educare	Pubblicità, attività di leadership di pensiero, relazioni pubbliche, sito web e altro content marketing
Ispirare	Testimonial, guerrilla marketing, eventi, pubblicità, case study
Invogliare	Email marketing, content marketing, vendita personale

Imposta S.M.A.R.T. Goals

Dopo aver determinato gli obiettivi della campagna, i marketer dovrebbero fissare obiettivi specifici per i loro programmi IMC usando i criteri S.M.A.R.T. allineati con la strategia di marketing. S.M.A.R.T. è un acronimo che le organizzazioni e i manager usano per fissare obiettivi chiari e misurabili. Usato nel mondo degli affari dentro e fuori il marketing, S.M.A.R.T. deriva dal lavoro di George T. Doran. Ha proposto che ogni livello dell’organizzazione dovrebbe fissare obiettivi che sono:

• Specifici: mirano ad un’area specifica per il miglioramento
• Misurabili: quantificano o almeno suggeriscono un indicatore di progresso
• Assegnabili: specificare chi lo farà
• Realistico: dichiarare quali risultati possono essere realisticamente raggiunti, date le risorse disponibili
• Tempestivo: specificare quando il/i risultato/i può essere raggiunto

S.Gli obiettivi M.A.R.T. aiutano a garantire chiarezza su ciò che sarà realizzato con una campagna di marketing o altre attività. Contribuiscono anche ad una buona comunicazione tra i manager e gli impiegati, in modo che ci siano chiare aspettative da tutte le parti circa il focus dell’attenzione, le risorse e i risultati.

Considerate il seguente esempio di un S.M.A.R.T.

La campagna californiana, implementata dal team di marketing in collaborazione con il responsabile delle vendite della California, utilizzerà i riferimenti dei clienti, le apparizioni alle conferenze, le tattiche di marketing dei contenuti e la vendita personale per identificare e sviluppare cinque nuove imprese medio-grandi per pilotare il nostro nuovo prodotto tecnologico entro il 1° settembre 2016.

Questo obiettivo è:

• Specifico: Si concentra sull’identificazione di nuove opportunità di business per pilotare un nuovo prodotto in California
• Misurabile: Specifica un obiettivo di sviluppare “cinque nuove imprese medio-grandi” per pilotare il nuovo prodotto
• Assegnabile: Designa la proprietà di questo obiettivo tra il team di marketing e il responsabile delle vendite in California
• Realistico: Dichiara le risorse e le tecniche che saranno utilizzate per raggiungere l’obiettivo, e la dimensione dell’obiettivo sembra essere ben proporzionata al tempo e alle risorse disponibili
• Relativa al tempo: La data finale per il raggiungimento dei risultati è chiara: 1 settembre 2016

L’utilizzo del formato S.M.A.R.T. aiuta i marketer a mappare le attività IMC direttamente agli obiettivi e alla strategia di marketing più ampia. Stabilisce anche la base per essere in grado di monitorare i progressi e aggiustare l’approccio e le tattiche della campagna a metà strada se gli sforzi iniziali sono insufficienti o vanno fuori strada.

Definire il messaggio

Con gli obiettivi della campagna di marketing determinati e gli scopi definiti, i marketer possono rivedere e perfezionare il messaggio della campagna per adattarlo all’approccio che hanno selezionato. Fate riferimento alla sezione “Definizione del messaggio” di questo modulo per ulteriori indicazioni e raccomandazioni sullo sviluppo di una struttura di messaggistica e per ottenere la giusta messaggistica.

Parte della messaggistica è la chiamata all’azione. Mentre i marketer scelgono i metodi e gli strumenti di comunicazione di marketing che useranno, ogni punto di contatto dovrebbe includere una chiamata all’azione allineata alla strategia e agli obiettivi della campagna. Le chiamate all’azione dovrebbero essere appropriate alla fase del modello AIDA, al pubblico e allo strumento usato. Per esempio, quando un potenziale cliente progredisce attraverso il ciclo di vendita, la seguente serie di chiamate all’azione potrebbe essere incorporata nel contenuto web:

• Consapevolezza: Cliccare su un annuncio di ricerca a pagamento per visitare un sito web e visualizzare una descrizione del prodotto e una recensione comparativa del prodotto
• Interesse: Scarica un white paper che delinea come un prodotto offre una soluzione innovativa a un problema aziendale comune
• Desiderio: Richiesta di una dimostrazione del prodotto
• Fase di azione: Richiedere una proposta e un preventivo

Selezionare i metodi di comunicazione di marketing

Quando i commercianti considerano i metodi di comunicazione di marketing, diversi fattori influenzano le loro scelte:

Budget: Qual è il budget per la campagna di marketing, e quali risorse sono disponibili per eseguirla? Un grande budget può incorporare tecniche di comunicazione di marketing più costose – come la pubblicità di massa e la promozione delle vendite – una scala più grande, una portata più ampia, e/o un periodo di tempo più lungo. Una campagna con un piccolo budget potrebbe anche essere molto ambiziosa, ma si baserebbe principalmente sul lavoro interno e sugli strumenti esistenti, come il sito web dell’azienda e il content marketing, l’email marketing e le capacità dei social media. E’ importante capire come ottenere il maggior impatto dal budget disponibile.

Tempistica: Alcuni metodi e tattiche IMC richiedono un tempo più lungo di altri. Per esempio, le attività di email e web marketing possono essere eseguite rapidamente, spesso con risorse interne. Le presentazioni di conferenze e gli eventi richiedono un tempo significativamente più lungo per orchestrare. E’ importante scegliere gli strumenti che avranno il maggiore impatto nel tempo disponibile.

Pubblico: I metodi efficaci di IMC incontrano il pubblico dove si trova. Come suggerito sopra, le abitudini dei media e i comportamenti dei segmenti di destinazione dovrebbero guidare le scelte dei marketer sulla comunicazione di marketing. Per esempio, se sapete che il vostro target è abbonato a una particolare rivista, visita un breve elenco di siti web per ottenere informazioni sulla vostra categoria di prodotti e segue un particolare gruppo di blogger, la vostra strategia IMC dovrebbe costruire una presenza in questi media. In alternativa, se si apprende che il 60 per cento del vostro nuovo business arriva come risultato delle recensioni di Yelp e FourSquare, la vostra campagna di marketing potrebbe concentrarsi sulla costruzione della reputazione sui social media e sui punti di contatto mobile.

Punti di forza esistenti e organizzativi: Quando si considera la comunicazione di marketing e il mix promozionale, i marketer dovrebbero sempre cercare modi per costruire e fare il miglior uso delle risorse esistenti. Per esempio, se un’azienda ha un negozio fisico o uno spazio, come viene usato al meglio per muovere i potenziali clienti attraverso il ciclo di vendita? Se un’azienda ha un fondatore o un leader di pensiero molto rispettato come dipendente, come i marketer stanno usando questa risorsa per generare contenuti interessanti, educare i potenziali clienti, differenziare l’azienda e creare un desiderio per il loro marchio, prodotti o servizi? L’organizzazione ha un sito web e, se sì, come supporta ogni fase del modello AIDA? Le organizzazioni dovrebbero essere consapevoli di questi punti di forza e progettare programmi IMC che li utilizzano al meglio. Spesso questi punti di forza diventano vantaggi competitivi che i concorrenti non possono facilmente eguagliare o replicare.

Svantaggi dei vari metodi di comunicazione di marketing: Diversi metodi di comunicazione di marketing si prestano a particolari fasi del modello AIDA, strategie push vs. pull, e modi di interagire con i clienti.

• La pubblicità è particolarmente adatta alla costruzione della consapevolezza
• Le attività di pubbliche relazioni spesso si concentrano sul generare interesse, educare i potenziali clienti e condividere storie che creano desiderio per un prodotto o una marca. Allo stesso modo, gli eventi esperienziali possono creare opportunità memorabili per interagire con il prodotto, i marchi e le persone.
• La vendita personale si concentra tipicamente sulle fasi successive del modello, solidificando il desiderio e stimolando l’azione
• Le promozioni delle vendite, a seconda del loro design, possono essere concentrate su qualsiasi fase del modello AIDA. Per i prodotti di consumo, spesso si concentrano sui punti di contatto del punto vendita per indurre all’acquisto.
• Anche il marketing diretto può essere focalizzato in qualsiasi fase del modello AIDA, a seconda del design. È spesso usato per generare interesse, fornendo informazioni o un’offerta che motiva i potenziali clienti a scavare un po’ più a fondo e saperne di più.
• Il marketing digitale offre una pletora di strumenti che possono essere impiegati in qualsiasi fase del modello AIDA. Gli annunci digitali a pagamento, l’ottimizzazione della ricerca e il passaparola sui social media supportano la costruzione della consapevolezza e la generazione di interesse. Blog, newsletter, casi di studio digitali e testimonianze dei clienti possono essere strumenti potenti per alimentare il desiderio. Il modo in cui il sito web coinvolge i clienti attraverso il processo di acquisto è la chiave per convincere i potenziali clienti a diventare clienti.
• Il guerrilla marketing, come il marketing digitale, può essere progettato per avere un impatto su qualsiasi fase del modello AIDA. È spesso usato dai nuovi arrivati per la costruzione della consapevolezza, per avere un impatto in un nuovo mercato. I marketer lo usano anche frequentemente per attività esperienziali coinvolgenti che solidificano il desiderio e creano un legame emotivo con il consumatore.

I marketer dovrebbero pensare in modo creativo ai metodi a loro disposizione e a come possono unirsi per consegnare il messaggio generale, l’esperienza, gli scopi e gli obiettivi della campagna. Fortunatamente, se i marketer pianificano bene, hanno anche l’opportunità di valutare l’efficacia e rivedere l’approccio per migliorare i risultati.

Determinare il mix promozionale

Una volta che i marketer hanno selezionato i metodi di comunicazione di marketing, il passo successivo è decidere quali strumenti specifici utilizzare, quando e quanto. I programmi IMC sono molto potenti quando si sovrappongono canali e metodi di comunicazione – è un approccio che amplifica e rafforza il messaggio. La prossima sezione di questo modulo entra molto più in dettaglio sui metodi di comunicazione di marketing, gli strumenti comuni associati a ciascun metodo e quando/come usare questi strumenti nel modo più efficace.

Eseguire la campagna

Le sezioni finali di questo modulo forniscono raccomandazioni su come creare piani di comunicazione e marketing efficaci che semplificano l’esecuzione e il follow-through.

Misurare i risultati

Più avanti in questo modulo discuteremo anche il processo di identificazione dei migliori mezzi di misurazione del successo degli sforzi IMC. Il monitoraggio e la comprensione dei risultati è il modo in cui i team di marketing e i manager monitorano i progressi e sanno quando hanno bisogno di aggiustare la rotta.

Quando i marketer progettano le loro attività IMC e le campagne di marketing con un occhio ai risultati, alla responsabilità e agli esiti, beneficeranno di un approccio che sottolinea l’allineamento tra strategia organizzativa, strategia di marketing e le tattiche di marketing quotidiane che eseguono questa strategia.

Prioritizing Marketing Communications

Viste tutte le diverse opportunità e strumenti di comunicazione di marketing là fuori, può essere difficile dare priorità e scegliere dove concentrare l’attenzione e gli sforzi di marketing. In questo discorso TEDx, Nick Scarpino di Google fornisce una struttura di buon senso per aiutarti a fare il più grande impatto con qualsiasi risorsa di marketing sia disponibile per te.

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