Gestire i marchi come risorse strategiche

Quando le organizzazioni stabiliscono e costruiscono marchi forti, possono perseguire una serie di strategie per continuare a svilupparli ed estendere il loro valore alle parti interessate (clienti, rivenditori, partner della catena di fornitura e distribuzione, e naturalmente l’organizzazione stessa).

Proprietà del marchio

Chi “possiede” il marchio? Il proprietario legale di un marchio è generalmente l’individuo o l’entità a nome della quale è stata depositata la registrazione legale. Operativamente parlando, la proprietà del marchio dovrebbe essere responsabilità del management e dei dipendenti di un’organizzazione. La proprietà del marchio consiste nel costruire e mantenere un marchio che rifletta i vostri principi e valori. La costruzione del marchio consiste nel persuadere efficacemente i clienti a credere e ad acquistare il vostro prodotto o servizio. I marchi iconici, come Apple e Disney, hanno spesso una storia di leader visionari che difendono il marchio, lo evangelizzano e lo costruiscono nella cultura organizzativa e nelle operazioni.

Quando un’organizzazione possiede veramente il suo marchio, i suoi sforzi sono unificati intorno ad un simbolo comune del valore che fornisce ai clienti. Queste organizzazioni usano saggiamente le loro risorse per produrre un marketing mirato ed efficace perché hanno una comprensione sofisticata del mercato; sanno come il loro marchio e le loro offerte vi si inseriscono, a quale pubblico si rivolgono e hanno una strategia per una crescita di successo. Questi vantaggi portano ad una gestione disciplinata ed efficace del marchio, che permette a queste organizzazioni di rimanere rilevanti in un mercato in rapido cambiamento e spesso saturo.

Strategie di branding

Una strategia di branding aiuta a stabilire un prodotto nel mercato e a costruire un marchio che crescerà e maturerà. Prendere decisioni intelligenti di branding in anticipo è cruciale poiché un’azienda potrebbe dover vivere con le sue decisioni per molto tempo. Le seguenti sono strategie di branding comunemente usate:

Strategia “Branded House”

Una strategia “branded house” (a volte chiamata “house brand”) usa un marchio forte – tipicamente il nome dell’azienda – come marchio identificativo per una gamma di prodotti (per esempio, Mercedes Benz o Black & Decker) o una gamma di marchi sussidiari (come Cadbury Dairy Milk o Cadbury Fingers). Poiché l’attenzione e l’investimento primario sono in un singolo, dominante marchio “di casa”, questo approccio può essere più semplice e più conveniente nel lungo periodo quando è ben allineato con la più ampia strategia aziendale.

Strategia “House of Brands”

Con la strategia “house of brands”, una società investe nella costruzione di una varietà di marchi individuali, a livello di prodotto. Ognuno di questi marchi ha un nome separato e può non essere affatto associato al nome della società madre. Questi marchi possono anche essere di fatto in concorrenza con altri marchi della stessa azienda. Per esempio, Kool-Aid e Tang sono due prodotti di bevande in polvere, entrambi di proprietà di Kraft Foods. La strategia della “casa delle marche” è adatta alle aziende che operano in molte categorie di prodotti allo stesso tempo. Permette una maggiore flessibilità per introdurre una varietà di prodotti diversi, di diversa qualità, da vendere senza confondere la percezione del consumatore su quale sia il business dell’azienda o diluire la percezione del marchio sui prodotti che si rivolgono a diversi livelli o tipi di consumatori all’interno della stessa categoria di prodotto.

Strategia competitiva multimarca

In un mercato molto saturo, un fornitore può deliberatamente lanciare marchi totalmente nuovi in apparente competizione con il proprio marchio forte esistente (e spesso con caratteristiche di prodotto identiche) per assorbire parte della quota di mercato. La logica è che avere tre marche su dodici in un tale mercato darà una quota complessiva maggiore che averne una su dieci. Procter & Gamble è un esponente di spicco di questa filosofia, gestendo ben dieci marchi di detergenti nel mercato statunitense. Nel 2015, il gigante alberghiero Marriott International ha gestito sedici diverse catene alberghiere attraverso diversi livelli di prezzo, comprese alcune catene che competono direttamente tra loro. Un campione di questi include Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott, e The Ritz Carlton, tra gli altri.

La cannibalizzazione è un problema particolare con la strategia multi-brands. Come sarà discusso ulteriormente nel modulo di marketing del prodotto, la cannibalizzazione si verifica quando il nuovo marchio porta via il business da uno stabilito, che l’organizzazione possiede anche. Questo può essere accettabile (anzi previsto) se c’è un guadagno netto complessivo.

Famiglie di marchi, o “Umbrella Branding”

Simile a una strategia di “casa con marchio”, una famiglia di marchi usa un singolo marchio per più prodotti. Tuttavia, le famiglie di marchi – chiamate anche umbrella branding – possono anche essere usate in una strategia di “casa di marchi” per estendere la portata di alcuni dei marchi dell’azienda. Per esempio, la potenza dei prodotti di consumo Procter & Gamble gestisce molti marchi popolari tra cui Tide (detersivo per il bucato), Pampers (pannolini usa e getta), Ivory (sapone), e Olay (cura della pelle e prodotti di bellezza) tra molti altri. Ognuno di questi marchi costituisce una propria famiglia, con più prodotti che portano lo stesso marchio.

Attitude Branding e marchi iconici

Attitude branding è una strategia di rappresentazione del sentimento più grande che un marchio viene a incarnare. L’idea è che il sentimento o “l’atteggiamento” del marchio trascende i prodotti specifici che vengono consumati. Esempi di aziende che usano questo approccio in modo efficace includono:

• Nike: “Just do it”
• Apple: “Think different”
• Harley Davidson: “Live to Ride”
• Starbucks: “Daily Inspiration”

Un efficace attitude branding può trasformare marchi forti in marchi iconici, “lifestyle” che contribuiscono all’auto-espressione e all’identità personale del consumatore.

Component Branding

Alcuni fornitori di importanti prodotti o componenti di produzione cercano di garantire posizioni di preferenza promuovendo questi componenti come marchi a sé stanti. Per esempio, Intel si è creata un vantaggio competitivo nel mercato dei PC con lo slogan (e il famoso adesivo) “Intel Inside”.

Private-Label o Store Branding

Detto anche store branding, il private-label branding è diventato sempre più popolare. Nei casi in cui il rivenditore ha un’identità particolarmente forte, il marchio privato può essere in grado di competere anche contro i leader di marca più forti e può superare i prodotti che non sono altrimenti fortemente marcati. La catena di alimentari del nord-est degli Stati Uniti Wegman’s offre molti prodotti alimentari che portano il marchio Wegman’s. Nel frattempo, la catena alimentare nazionale Safeway offre diversi marchi privati di “negozio”: Safeway Select, Organics, Signature Cafe e Primo Taglio, tra gli altri.

Branding “No-Brand”

Un certo numero di aziende perseguono con successo strategie “no-brand” creando imballaggi che imitano la semplicità dei marchi generici. Il branding “no brand” può essere considerato un tipo di branding poiché il prodotto è reso evidente dall’assenza di un nome di marca. La “Tapa Amarilla” o “Tappo Giallo” in Venezuela durante gli anni ’80 è un primo esempio di strategia no-brand. Si riconosceva semplicemente dal colore del tappo di questa azienda di prodotti per la pulizia.

Marche personali e organizzative

Il branding personale e organizzativo sono strategie per sviluppare un’immagine di marca e un motore di marketing intorno a singole persone o gruppi. Il personal branding tratta le persone e le loro carriere come prodotti da marchiare e vendere al pubblico di riferimento. Il branding organizzativo promuove la missione, gli obiettivi e/o il lavoro del gruppo che viene marchiato. Le industrie della musica e dello spettacolo forniscono molti esempi di personal e organizational branding. Da Justin Bieber a George Clooney a Kim Kardashian, praticamente ogni celebrità oggi è un marchio personale. Allo stesso modo, bande, orchestre e altri gruppi artistici coltivano tipicamente un marchio organizzativo (o di gruppo). Il Faith branding è una variante di questa strategia di marchio, che tratta figure e organizzazioni religiose come marchi che cercano di aumentare il loro seguito. Le organizzazioni orientate alla missione come le Girl Scouts of America, il Sierra Club, la National Rifle Association (tra milioni di altre) perseguono il branding organizzativo per espandere i loro membri, risorse e impatto.

Crowd-Sourced Branding

Crowd-sourced branding è il fenomeno dei marchi creati “dalla gente” per il business, che è il contrario di come funziona tradizionalmente il branding (il business crea i marchi). Questo metodo minimizza il rischio di fallimento del marchio, poiché le persone che potrebbero rifiutare il marchio sono quelle coinvolte nel processo di branding. Lo svantaggio è che il business non può controllare completamente questi marchi, perché sono il prodotto del crowd sourcing e, in effetti, sono di proprietà della “folla”.

Un interessante esempio di crowd-sourced branding è la Timbers Army, l’organizzazione indipendente di tifosi della squadra di Major League Soccer (MLS) Portland Timbers. La Timbers Army è stata creata dai fan e opera indipendentemente dalla squadra MLS e dalla gestione dei Portland Timbers. Anche se le organizzazioni si coordinano in molte aree, alla fine l’organizzazione dei tifosi riesce ad affermare e controllare la propria identità di marca.

Place Branding e Nation Branding

I campi in sviluppo del place branding e del nation branding lavorano sul presupposto che i luoghi competono con altri luoghi per conquistare persone, investimenti, turismo, sviluppo economico, e altre risorse. Con questo in mente, gli amministratori pubblici, i leader civici e i gruppi d’affari possono fare squadra per “marcare” e promuovere la loro città, regione o nazione tra il pubblico target. A seconda degli obiettivi che stanno cercando di raggiungere, gli obiettivi di queste iniziative di marketing possono essere sviluppatori immobiliari, datori di lavoro e investitori commerciali, turisti e operatori turistici, e così via. Mentre il place branding può concentrarsi su qualsiasi area geografica o destinazione, il nation branding mira a misurare, costruire e gestire la reputazione dei paesi.

La città-stato Singapore è un primo esempio di successo di nation branding. La tagliente campagna di Las Vegas “What Happens Here, Stays Here”, mostrata nel seguente video, è un noto esempio di place branding.

Co-Branding

Il co-branding è un accordo in cui due marchi affermati collaborano per offrire un singolo prodotto o servizio che porta entrambi i marchi. In queste relazioni, generalmente entrambe le parti contribuiscono con qualcosa di valore alla nuova offerta che nessuno dei due sarebbe stato in grado di ottenere indipendentemente. Un co-branding efficace si basa sui punti di forza complementari dei marchi esistenti. Può anche permettere a ciascun marchio un punto d’ingresso in mercati in cui altrimenti non sarebbero giocatori credibili.

Questi sono alcuni esempi di offerte co-branded:

• Delta Airlines e American Express offrono un’intera famiglia di carte di credito co-branded; altre compagnie aeree offrono simili carte co-branded che offrono premi ai clienti in termini di punti frequent flyer e offerte speciali.
  

  Fiat 500 “Barbie”

• L’azienda di arredamento Pottery Barn e il produttore di vernici Benjamin Moore co-brandizzano le palette di colori stagionali per le vernici per interni
• La stilista Liz Lange disegna una linea di abbigliamento pronto all’uso in co-branding.una linea di abbigliamento prêt-à-porter in co-branding con e venduta esclusivamente nei negozi Target
• La casa automobilistica Fiat e il produttore di giocattoli Mattel si sono uniti per celebrare il cinquantesimo anniversario di Barbie con l’auto Fiat 500 Barbie dallo smalto rosa.

Il co-branding è una strategia comune di costruzione del marchio, ma può presentare difficoltà. C’è sempre il rischio che il mercato riceva bene le nuove offerte, e a volte, nonostante i piani migliori, le offerte in co-branding cadono a terra. Inoltre, questi accordi spesso coinvolgono accordi legali complessi che sono difficili da implementare. Le relazioni di co-branding possono essere ineguali, con i partner che hanno visioni diverse per la loro collaborazione, ponendo priorità diverse sull’importanza dell’impresa co-branded, o un partner che ha molto più potere dell’altro nel determinare come lavorare insieme. Poiché il co-branding ha un impatto sui marchi esistenti, i partner possono lottare su come proteggere i loro marchi attuali mentre introducono qualcosa di nuovo e possibilmente rischioso.

Brand Licensing

Brand licensing è il processo di locazione o affitto del diritto di usare un marchio in associazione con un prodotto o una serie di prodotti per un periodo definito e in un mercato, una geografia o un territorio definito. Attraverso un accordo di licenza, un’azienda (licenziante) fornisce qualche bene materiale o immateriale a un’altra azienda (licenziatario) e concede a quest’ultima il diritto di usare il nome del marchio del licenziante e i relativi beni del marchio in cambio di un certo pagamento. Il licenziatario ottiene un vantaggio competitivo in questo accordo, mentre il licenziante ottiene un accesso poco costoso al mercato in questione.

La concessione di licenze può essere estremamente lucrativa per il proprietario del marchio, in quanto altre organizzazioni pagano per il permesso di produrre prodotti con il nome in licenza. La Walt Disney Company è stata un pioniere nella concessione di licenze per il marchio, e rimane un leader in questo settore con i suoi marchi di intrattenimento e giocattoli molto popolari: Star Wars, Principesse Disney, Toy Story, Topolino, e così via. I produttori di giocattoli, per esempio, pagano milioni di dollari e fanno a gara per i diritti di produrre e vendere prodotti affiliati a questi “super-brands”.”

Un accordo di licenza contiene un rischio, in quanto se l’impresa di licenza ha molto successo, il potenziale di profitto è limitato dai termini del contratto di licenza. Se l’impresa non ha successo, il licenziatario perde un investimento sostanziale, e il fallimento può riflettersi negativamente sul marchio originale. Inoltre, un licenziante potrebbe avere un forte controllo su come l’offerta in licenza è progettata, prodotta, distribuita, commercializzata o venduta, rendendo difficile per il licenziatario soddisfare le aspettative o i requisiti del licenziante. Al contrario, un licenziante potrebbe prendere un impegno a lungo termine con un’azienda, e quell’azienda potrebbe essere meno capace del previsto, portando a un’implementazione pasticciata dell’impresa di licenza. Oppure, il licenziatario potrebbe non essere disposto a investire nella qualità del prodotto, nel marketing, nella distribuzione o in altre aree necessarie per avere successo.

Il franchising rappresenta un tipo molto popolare di accordo di licenza per molte aziende di prodotti di consumo. Holiday Inn, Hertz Car Rental, e McDonald’s si sono tutti espansi globalmente attraverso il franchising. In un franchising, l’entità che acquista il franchising (il franchisee) paga tipicamente una tassa iniziale più una percentuale delle entrate in cambio del diritto di usare beni di marca come il nome del marchio riconosciuto, prodotti provati, design e arredamento dell’edificio (come in una catena di ristoranti fast-food), processi aziendali, e così via.

Line Extensions e Brand Extensions

Le organizzazioni usano le line extensions e le brand extensions per far leva e aumentare la brand equity.

Un’azienda crea una line extension quando introduce una nuova varietà di offerta nella stessa categoria di prodotto. Per illustrare con l’industria alimentare, un’azienda potrebbe aggiungere nuovi sapori, dimensioni della confezione, contenuto nutrizionale, o prodotti contenenti additivi speciali nelle estensioni di linea. Le estensioni di linea mirano a fornire più varietà e, si spera, a catturare più mercato all’interno di una data categoria. Più della metà di tutti i nuovi prodotti introdotti ogni anno sono estensioni di linea. Per esempio, le varietà di caramelle M&M come arachidi, pretzel, burro di arachidi e cioccolato fondente sono tutte estensioni di linea del marchio M&M. Diet Coke™ è un’estensione di linea del marchio madre Coke™. Mentre i prodotti hanno differenze distinte, sono nella stessa categoria di prodotti.

Un’estensione del marchio sposta un marchio esistente in una nuova categoria di prodotti, con un prodotto nuovo o in qualche modo modificato. In questo scenario, un’azienda usa la forza di un prodotto stabilito per lanciare un prodotto in una categoria diversa, sperando che la popolarità del marchio originale aumenti la ricettività del nuovo prodotto. Un esempio di estensione del marchio è l’offerta di Jell-O pudding pops in aggiunta al prodotto originale, la gelatina Jell-O. Questa strategia aumenta la consapevolezza del nome del marchio e aumenta la redditività dalle offerte in più di una categoria di prodotti.

Un’altra forma di estensione del marchio è un’estensione del marchio su licenza. In questo scenario, il proprietario del marchio lavora con un partner (a volte un concorrente), che si assume la responsabilità di produrre e vendere i nuovi prodotti, generalmente pagando una royalty ogni volta che un prodotto viene venduto.

Le estensioni di linea e di marchio sono strumenti importanti per le aziende perché riducono il rischio finanziario associato allo sviluppo di nuovi prodotti, sfruttando l’equità del nome del marchio madre per migliorare la percezione dei consumatori e la ricettività verso i nuovi prodotti. Grazie al successo consolidato della marca madre, i consumatori avranno un riconoscimento immediato del nome del prodotto e saranno più propensi a provare la nuova estensione di linea.

Inoltre, il lancio di un nuovo prodotto richiede tempo e un budget generoso per creare consapevolezza e promuovere i benefici di un prodotto. Di conseguenza, i costi promozionali sono molto più bassi per un’estensione di linea che per un prodotto completamente nuovo. Più prodotti espandono anche la presenza dell’azienda sugli scaffali, migliorando così il riconoscimento del marchio. Per esempio, consideriamo le Campbell’s Soups™: la forza del marchio Campbell’s™ abbassa i costi di lancio di un nuovo gusto di zuppa, come Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, grazie al nome consolidato del marchio e al design della confezione. I consumatori che hanno apprezzato la Campbell’s Chicken Noodle Soup™ sono propensi a provare la Campbell’s Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, anche con un impatto minimo di pubblicità e promozioni.

Nell’insieme, i principali vantaggi di un’estensione di linea e di marca sono i seguenti:

• Espandere la presenza a scaffale dell’azienda
• Acquisire più clienti potenziali
• Offrire ai clienti più varietà
• Maggiore efficienza di marketing
• Maggiore efficienza di produzione
• Minori costi promozionali
• Maggiore profitto

Rischi delle estensioni di marca/linea

Mentre ci possono essere benefici significativi nelle strategie di estensione del marchio, ci possono essere anche rischi significativi, con conseguente diluizione o grave danno dell’immagine del marchio. Scelte sbagliate per l’estensione del marchio possono estendere eccessivamente il marchio in modo che non rappresenti più qualcosa di significativo e apprezzato dai consumatori. Questo fenomeno è chiamato diluizione del marchio. Fa sì che il marchio principale si deteriori e danneggia l’equità del marchio. Secondo la ricerca, c’è un tasso più alto di fallimenti nell’estensione del marchio che di successi. Gli studi suggeriscono anche che quando le estensioni del marchio falliscono, non solo il nuovo prodotto fallisce, ma anche l’immagine e l’equità del marchio principale ne soffrono. Quando i prodotti falliscono, le associazioni negative e una cattiva strategia di comunicazione possono danneggiare il marchio madre e persino un’intera famiglia di marchi.

Un esempio comune e visibile di diluizione del marchio si verifica quando le aziende di moda e design estendono i marchi a profumi, scarpe e accessori, mobili, hotel, veicoli e oltre. Spesso i prodotti che vengono introdotti non sono diversi dalle offerte già disponibili sul mercato, con l’eccezione di un marchio aggiunto (e probabilmente un prezzo più alto “di design”). La diluizione del marchio è quasi garantita quando i consumatori non vedono più il prodotto di marca aggiungere valore. La diluizione del marchio può avvenire anche quando i nuovi prodotti non soddisfano gli standard che i consumatori si aspettano per quanto riguarda la qualità, la lavorazione, il prezzo, il design, o altre caratteristiche che differenziano il marchio. Un’estensione del marchio inferiore porta ad associazioni negative che si riflettono negativamente sul marchio originale. I clienti non hanno più fiducia nel marchio in tutte le categorie di prodotti, e possono essere meno disposti a pagare un premio di prezzo per esso in futuro.

Le estensioni di linea comportano rischi simili. Se la nuova estensione di linea non riesce a soddisfare, l’atteggiamento dei consumatori verso gli altri prodotti che portano lo stesso marchio può essere danneggiato. Inoltre, c’è il potenziale per la concorrenza intra-aziendale tra il prodotto principale e l’estensione della linea o tra due o più estensioni della linea. La chiave per evitare la concorrenza intra-aziendale è di differenziare chiaramente i prodotti. Anche se simili, i prodotti devono essere abbastanza diversi da non competere l’uno con l’altro tanto quanto con i marchi delle aziende rivali.

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