Nota del redattore: Questo articolo è stato aggiornato per riflettere i cambiamenti nelle tecnologie CRM e CDP e le migliori pratiche.

I sistemi CRM (Customer Relationship Management) e CDP (Customer Data Platform) sono due dei principali sistemi software che raccolgono e gestiscono i dati dei clienti.

E mentre la gestione dei dati dei clienti non è solo una scelta rigida di CRM vs. CDP, vale la pena esplorare le differenze se sei un marketer o qualcuno incaricato di gestire i dati dei clienti e creare esperienze digitali per i clienti. Questo è particolarmente vero quando si considera che le promesse di ciascuna tecnologia sono simili, secondo Lizzy Foo Kune, analista senior director di Gartner.

“Le soluzioni CRM sono state spesso proposte per affrontare i problemi di gestione dei dati dei clienti”, ha detto Foo Kune. “L’idea era che si potessero avere ‘tutti i dati in un unico posto’ da usare per le vendite, il marketing e il servizio clienti. La promessa era che avrebbero abbattuto i silos nelle imprese e progettato una visione del cliente che non era specifica per le vendite o il marketing o il servizio clienti”. Questo suona familiare alla promessa dei CDP, vero?”

Definizione di un CDP

Un CDP è un sistema di gestione dei dati che ha un database unificato e persistente, a cui possono accedere altri sistemi di tecnologia di marketing (martech), secondo la Guida all’acquisto di Customer Data Platforms di CMSWire 2020. Le CDP ingeriscono e integrano dati comportamentali, transazionali, strutturati e non strutturati da più fonti in un unico repository che permette a un’azienda di costruire un profilo unificato intorno a un singolo cliente. Una volta che i dati dei clienti sono stati combinati in un CDP, la capacità di unificare i profili degli utenti in un unico record dà ai marketer la possibilità di formare una visione a 360 gradi dei loro clienti. Questi profili dei clienti possono poi essere segmentati in gruppi per consentire un migliore targeting dei segmenti di pubblico di valore.

Il settore CDP dovrebbe raggiungere 1,5 miliardi di dollari nel 2021, secondo il CDP Institute.

Definizione di un CRM

Salesforce ha detto, CRM consente di concentrarsi sulle relazioni della tua organizzazione con le singole persone. “È possibile memorizzare le informazioni di contatto dei clienti e dei prospect, i conti, i lead e le opportunità di vendita in una posizione centrale, idealmente nel cloud in modo che le informazioni siano accessibili da molti, in tempo reale”, secondo un post sul sito di Salesforce.

Un CRM può avere alcune sovrapposizioni con un CDP in termini di funzionalità. Un sistema CRM è principalmente per supportare le vendite, mentre un CDP offre una visione più completa del cliente oltre il ciclo di vendita. I CRM hanno una portata più limitata rispetto ai CDP in quanto non forniscono necessariamente l’ambiente di sviluppo o la flessibilità di integrazione per supportare l’intero ciclo di esperienza del cliente, oltre ad essere più focalizzati sulla gestione delle interazioni con i clienti, delle transazioni commerciali e della gestione dei processi.

L’industria globale del CRM valeva 55,3 miliardi di dollari nel 2019, secondo Research and Markets.

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Marketers ‘Free Restraints’ With CDP

Molti marketers possono pensare al CRM semplicemente come un database con informazioni di contatto dei clienti o delle vendite, ma Gartner definisce il customer relationship management sia come una strategia di business che come una categoria tecnologica, secondo Foo Kune. La funzionalità dell’applicazione CRM può tagliare attraverso un mucchio di discipline: vendite, marketing, servizio clienti, servizio sul campo e commercio digitale, ha aggiunto. “E questo è anche il motivo per cui la maggior parte delle organizzazioni riferisce di avere più istanze CRM e nessun vero database clienti unificato”, ha detto Foo Kune.

Il software CRM è generalmente una soluzione focalizzata sulle vendite e sul servizio, e non è destinato a supportare il marketing in tempo reale, secondo Foo Kune. Inoltre, i marketer guardano ai CDP per liberarsi dai vincoli del CRM. La maggior parte dei professionisti diranno che hanno molti database CRM, ma in realtà intendono: “Abbiamo un mucchio di database relazionali o tabelle di nomi e informazioni di contatto”, secondo Foo Kune. “I CDP”, ha detto, “offrono ai marketer un modo per gestire grandi dati non strutturati, che è un modo moderno per soddisfare le loro esigenze.”

Le applicazioni CRM sono progettate per i team di vendita per catturare, tracciare e gestire i dettagli necessari su clienti e prospect durante un processo di vendita. Ma non è che il marketing non tocchi mai il CRM. Lo fa eccome.

L’attività di marketing entra nel CRM attraverso l’integrazione dei dati con le piattaforme di automazione del marketing, o catturando l’attività di vendita dai rappresentanti e dai loro strumenti. Le informazioni transazionali vengono aggiunte dai sistemi finanziari, e l’attività di servizio viene estratta dai sistemi di supporto clienti, secondo Frank Moreno, vice presidente del marketing delle soluzioni di Bottomline Technologies.

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Alcune sovrapposizioni, ma limitate nella portata

Mark Beckner, proprietario e principale di Inotek Consulting Group, ha detto che lo spazio CRM si è ampliato notevolmente negli ultimi anni. Il CRM si sovrappone a ciò che era tradizionalmente parte dello spazio CDP. Piattaforme come Microsoft Dynamics CE e Salesforce hanno soluzioni che gestiscono il CRM tradizionale così come la funzionalità che gestisce l’integrazione e l’accumulo di punti di dati disparati che compongono il quadro completo di un cliente e il ciclo di vita del cliente. Inoltre, i CRM tradizionali come Salesforce, Oracle e Microsoft ora offrono CDP. “Nel 2021, non è più possibile separare il concetto di CRM dal CDP”, ha detto Beckner.

Gartner prevede che entro il 2023, il 70% dei fornitori indipendenti di CDP saranno acquisiti da grandi fornitori di tecnologie di marketing o si diversificheranno attraverso M&A loro stessi per entrare in categorie adiacenti come la personalizzazione, il marketing multicanale, la gestione del consenso, e/o la gestione dei dati master (MDM) per i dati dei clienti.

“I sistemi CRM hanno visto la minaccia competitiva che i CDP hanno portato sul tavolo”, ha detto Foo Kune. “Poiché le tecnologie CRM riconoscono che hanno bisogno di aggiornare i loro vecchi database per soddisfare le esigenze delle moderne funzioni aziendali, compreso il marketing, aumentare il CRM con un CDP può essere inutile.”

CDP connette le strategie dei dati

I marchi possono capire meglio i clienti attraverso i loro dati. Che i clienti stiano facendo un acquisto o cercando un supporto tecnico, i marchi hanno bisogno di dati per comunicare correttamente e costruire quelle relazioni con i clienti, secondo Heidi Bullock, chief marketing officer del fornitore di CDP Tealium. “Che si tratti di dati raccolti da un call center o di impegni via e-mail, una piattaforma di dati dei clienti (CDP) in tempo reale e indipendente dal fornitore può aiutare a promuovere esperienze di alta qualità sia di persona che in remoto”, ha detto Bullock.

Attraverso i dati, le CDP offrono una visione olistica del cliente. Raccolgono, standardizzano, arricchiscono, attivano e governano immediatamente i dati attraverso vari canali. Senza un CDP, le organizzazioni dovranno affrontare una disconnessione nelle loro strategie di dati, poiché i CDP sono essenziali per unificare i dati provenienti da più canali e fonti, ha aggiunto Bullock.

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CRM connette i dati dei clienti focalizzati sulle vendite

Bullock ha detto che i CRM sono anche un componente essenziale nelle pile tecnologiche di molte aziende. Tuttavia, è fondamentale capire le differenze tra un CRM e un CDP. I CRM sono diversi dai CDP in quanto le capacità di dati di ogni strumento sono completamente separate.

“Le aziende che cercano una nuova strategia per formare esperienze personalizzate dei clienti attraverso i dati avranno bisogno di un CDP in quanto offre le risorse per creare una visione completa del cliente attraverso ogni piattaforma con cui interagiscono in tempo reale – che si tratti di social media, app o mobile”, ha detto Bullock. “I CRM, d’altra parte, aiutano a gestire i dati dei clienti focalizzati sulle vendite piuttosto che raccogliere dati attraverso diversi canali. Per questo motivo, i CDP e i CRM possono effettivamente operare simultaneamente, in quanto lavorano per soddisfare diversi obiettivi di business”.

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Siamo già stati qui

I commercianti hanno grandi aspettative sulla tecnologia CDP e possono vederla come una sorta di grazia salvifica per affrontare i problemi di gestione dei dati dei clienti, ha detto Foo Kune. “Se questo suona familiare, è perché è quello che tutti pensavamo del CRM alla fine degli anni ’90 e all’inizio degli anni ’00”, ha aggiunto.

Più o meno come il CRM – con database che potrebbero essere esistiti in più funzioni nell’impresa – i CDP rischiano di diventare un disastro se distribuiti male. Una sfida comune che i team martech devono affrontare è che mentre i CDP sono di proprietà del marketing, molte altre unità di business cercano dati unificati sui clienti, che vanno dalle vendite e dal servizio alla BI, alla finanza e alle operazioni. La portata dei dati, e quali flussi di lavoro sono supportati, sono ragioni chiave per cui le applicazioni che promettono una “visione unica del cliente” spesso si bloccano prima di raggiungere la produttività.

“In realtà, viste multiple del cliente sono spesso necessarie per un’impresa”, ha detto Foo Kune. “Di conseguenza, diversi team aziendali hanno applicazioni di cui hanno bisogno i loro utenti aziendali, così come archivi di dati che sono mantenuti e integrati da utenti tecnici. Per molti, risolvere le esigenze applicative di una business unit può servire solo come rimedio a breve termine”.

Questo non significa che i CDP non siano un investimento degno, secondo Foo Kune. “Sono speranzoso che le organizzazioni abbiano imparato dai fallimenti passati del CRM”, ha detto. “Le organizzazioni dovranno certamente affrontare degli ostacoli nell’implementazione di un CDP, ma la promessa di un archivio unificato e centrale è un’impresa che vale la pena – specialmente per i team di marketing che sono intenzionati a pianificare e gestire l’implementazione e l’uso continuo.”