Nel 2009, dopo mesi di segnalazioni da parte dei media di auto che potevano accelerare fuori controllo, Toyota aveva per le mani un problema estremamente costoso. Richiami, multe e vendite in picchiata hanno portato a perdite per la casa automobilistica nell’ordine di 2 miliardi di dollari. Ma le cattive notizie non sono sempre negative per gli affari. Dopo che il film Borat ha preso in giro senza tregua la nazione del Kazakistan, Hotels.com ha registrato un aumento del 300% nelle richieste di informazioni sul paese, e un vino descritto come “che sa di calzini puzzolenti” da un importante sito web ha visto le sue vendite aumentare del 5%.
In un nuovo studio della Stanford Graduate School of Business, i ricercatori dicono che in alcuni casi la pubblicità negativa può aumentare le vendite quando un prodotto o un’azienda sono relativamente sconosciuti, semplicemente perché stimola la consapevolezza del prodotto.
“La maggior parte delle aziende sono preoccupate da uno dei due problemi”, dice Alan Sorensen, professore associato di economia e gestione strategica alla business school e uno degli autori dello studio. “O stanno cercando di capire come fare in modo che il pubblico pensi che il loro prodotto sia buono, o stanno solo cercando di far conoscere il loro prodotto. In alcuni mercati, dove ci sono molti prodotti concorrenti, sono più preoccupati della seconda ipotesi. In questo caso, qualsiasi pubblicità, positiva o negativa, risulta essere preziosa”.
Guardando 240 titoli di libri di fiction recensiti dal New York Times, gli investigatori hanno scoperto che le recensioni positive, non sorprendentemente, hanno sempre aumentato le vendite dal 32 al 52%. Per i libri di autori affermati, le recensioni negative, anch’esse non sorprendentemente, portavano ad una diminuzione delle vendite del 15%.
Per i libri di autori relativamente sconosciuti, tuttavia, la pubblicità negativa aveva l’effetto opposto, aumentando le vendite di un significativo 45%. Studi successivi hanno confermato la ragione: Anche le cattive recensioni attiravano l’attenzione su opere che altrimenti sarebbero passate inosservate. Inoltre, l’impressione “negativa” creata dalle cattive recensioni sembrava diminuire nel tempo.
In un altro studio, i partecipanti hanno letto recensioni di libri, positive o negative, su libri scritti da autori noti o nuovi. Ad alcuni partecipanti è stato chiesto immediatamente di valutare la probabilità di acquistare tali libri, mentre ad altri è stato dato un compito non correlato e successivamente è stato chiesto loro se avrebbero comprato il libro.
Per i libri noti, la pubblicità negativa ha portato a una minore probabilità di acquisto, sia che i partecipanti abbiano riportato le loro preferenze subito o dopo un ritardo. Tuttavia, per i libri sconosciuti, la pubblicità negativa non ha influenzato la probabilità di acquisto dopo un ritardo.
“Questo suggerisce che mentre l’impressione negativa svanisce nel tempo, una maggiore consapevolezza può rimanere, che può effettivamente aumentare le probabilità che un prodotto venga acquistato”, spiega Sorensen, autore dello studio con Jonah Berger, PhD ’07, ora membro di facoltà alla Wharton School, e l’ex studente Scott Rasmussen, BA ’03, uno studente di economia e matematica di Stanford al momento della ricerca.
La ricerca indica che i nuovi entranti possono avere poco da perdere quando si tratta di pubblicità di qualsiasi tipo – la chiave è semplicemente farsi vedere. “I produttori più piccoli”, scrivono gli autori, per esempio, “potrebbero voler permettere, o addirittura soffiare, le fiamme della pubblicità negativa”. Infatti, la cattiva stampa, suggeriscono, può anche servire come una forma di marketing diretto che può “scivolare sotto il radar” ed essere non riconosciuta come tale. I nomi dei marchi, d’altra parte, hanno più in gioco, come McDonald’s ha visto quando è circolata la voce che usava carne di verme nei suoi hamburger: Le vendite sono diminuite di oltre il 25%.
La virulenza delle PR negative potrebbe avere effetti negativi, indipendentemente da cosa? Quando gli scandali non legati alla qualità del prodotto – sul CEO o sulla star associata – potrebbero essere vantaggiosi o svantaggiosi? Come esattamente la pubblicità influenza il passaparola, la memoria e l’esposizione ai prodotti? Queste domande, dicono gli autori, possono offrire piste interessanti per la ricerca futura.