Il sito digitale di notizie economiche Quartz, vecchio di sei anni, con solo profitti sporadici e un fatturato annuale di circa 30 milioni di dollari, è stato venduto poco più di una settimana fa per 75-10 milioni di dollari. Il pagamento dipende da quanto bene fa soddisfare gli obiettivi di crescita.

Che suggerisce un confronto: Quanto potrebbe valere un giornale con 30 milioni di dollari di entrate nel mercato di oggi? Supponendo che faccia il 10% di profitto su base operativa (probabilmente tipico), forse da 11 a 13 milioni di dollari.

Ho fatto rimbalzare la domanda a due importanti broker di giornali statunitensi e a Mike Reed, CEO di New Media Investment, il genitore della catena GateHouse Media, che ha steso circa 1 miliardo di dollari per le acquisizioni negli ultimi cinque anni. Tutti e tre hanno detto che il tasso di vendita è un multiplo da 3,5 a 5 volte del profitto operativo.

Ma cosa succede se il giornale in questione ha invece operato in leggera perdita per un anno o due?

“Potrebbe non valere nulla”, mi ha detto Larry Grimes, recentemente andato in pensione, CEO di Grimes, McGovern and Associates. “Non abbiamo un gruppo di acquirenti per quel tipo di situazione – non c’è modo di monetizzare”.

Potrebbe essere un po’ diverso se le entrate fossero di 100 milioni di dollari, ha detto Grimes, ma una carta del genere sarebbe un grande progetto fixer-upper per un acquirente.

Reed ha avuto una risposta diversa, ma solo leggermente.

“Non valutiamo le proprietà su un multiplo delle entrate”, ha detto. “Tuttavia (per una carta non redditizia), potremmo guardare a quanto potremmo guadagnare dopo aver fatto la nostra magia e poi pagare una o due volte (il profitto operativo previsto). Ma questa può essere una proposta più rischiosa.”

Mentre questo sembra essere un periodo di grande cambiamento e volatilità nella proprietà dei giornali, le apparenze possono ingannare.

“I giornali sono stati scambiati in un range stretto di 4 a 5 volte l’EBITDA dal 2012”, mi ha detto Owen Van Essen, presidente di Dirks, Van Essen, Murray e April. Sì, i prezzi sono scesi, ma questo è perché i ricavi e i profitti sono in calo, non perché il multiplo di valutazione è diminuito.

Van Essen si aspetta che la formula di valutazione rimanga più o meno la stessa nei prossimi anni.

Il valore del franchising o del marchio non sembrano entrare nel calcolo, almeno non direttamente. Allo stesso modo, la valutazione della qualità editoriale non è un fattore, anche se un giornalismo superiore potrebbe aiutare un giornale e il suo sito web a costruire e mantenere la circolazione a pagamento.

A volte ho provato ad analizzare gli affari guardando se un immobile di valore arriva insieme a un giornale e ai suoi siti digitali che lottano per rimanere redditizi. Quando John Henry ha comprato il Boston Globe per 70 milioni di dollari cinque anni fa, ha ottenuto la vecchia sede di Morrissey Boulevard e un grosso pezzo di terra adiacente in un quartiere in via di sviluppo. È stato venduto per 81 milioni di dollari lo scorso dicembre.

Quando un fondo di investimento, Revolution Capital Group, ha acquistato il Tampa Tribune per 9,5 milioni di dollari nel 2012, l’accordo includeva la sede della società. Revolution ha finito per vendere l’edificio e il terreno vicino al centro per 17,5 milioni di dollari nel 2015 (e più tardi ha venduto il giornale stesso al Tampa Bay Times, che Poynter possiede, per una somma non specificata).

Così a volte la terra è un significativo contentino, ma non sempre. La proprietà immobiliare può essere ipotecata o può, per varie ragioni, non essere facilmente venduta per essere riutilizzata come uffici o per lo sviluppo.

Nella transazione più recente per un giornale di medie dimensioni, la vendita di The Virginian-Pilot a Tronc il 29 maggio per 34 milioni di dollari, l’accordo includeva la sede storica del Pilot nel centro di Norfolk, valutata a circa 8 milioni di dollari per scopi fiscali e una fabbrica di stampa separata, valutata a 5,7 milioni di dollari. Ma questo non significa necessariamente che l’attività operativa valesse solo 20 milioni di dollari.

La grande maggioranza dei giornali che Grimes e Van Essen gestiscono sono piccoli e spesso di proprietà familiare, come lo erano molti dei titoli delle catene Morris, Halifax e Stephens che GateHouse ha acquisito. La dinamica cambia un po’ quando i giornali diventano più grandi, ha detto Reed.

Negli ultimi mesi, GateHouse ha comprato l’Austin American-Statesman e il Palm Beach Post, entrambi da Cox. I precedenti acquisti della metropolitana includevano il Columbus Dispatch e il Providence Journal. Tutti sono andati per tra 45 e 50 milioni di dollari.

Questo non indica che lui e i suoi finanziatori hanno un limite di spesa di 50 milioni di dollari, ha detto Reed.

“È solo una coincidenza; avevano tutti circa lo stesso EBITDA.”

“Ma no,” ha continuato, “non guarderemmo al Chicago Tribune” come una potenziale acquisizione.

Altre considerazioni spingono il prezzo su o giù per la gamma, Reed ha detto. Un mercato in rapida crescita come Austin è un vantaggio; contratti sindacali costosi come quelli del Boston Globe sono negativi

Per pubblicazioni molto grandi altri fattori entrano nell’equazione. Un gruppo guidato da un membro della famiglia McCormick fondatrice, per esempio, ha esplorato l’acquisto di una quota di controllo in Tronc, forse in parte stimolato dal ripristino della tradizione familiare al Chicago Tribune.

C’è poi l’affare più spettacolare di quest’anno, l’acquisizione del Los Angeles Times da parte del dottor Patrick Soon-Shiong per 500 milioni di dollari. Soon-Shiong ha indicato nelle interviste che probabilmente ha pagato troppo. Ma aveva un’ampia motivazione, volendo sia finanziare la migliore organizzazione di notizie possibile per la sua città natale che riguadagnare un po’ del lustro nazionale e internazionale del Times.

Potrebbe non essere insolito per un giornale con un valore da trofeo da vendere per ben otto volte l’EBITDA, ha detto Reed. GateHouse ha affrontato questo scenario alla fine del 2015 quando ha venduto il Las Vegas Review-Journal, acquisito solo dieci mesi prima con altre proprietà, alla famiglia di Sheldon Adelson per 140 milioni di dollari.

Adelson era il classico acquirente motivato con ragioni familiari, politiche, civiche e commerciali per voler possedere il Review-Journal.

L’affare Virginian-Pilot era più tipico. Da parte dell’acquirente, Tronc era un partner naturale poiché il Pilot, con sede a Norfolk, può integrare le operazioni con il suo Daily Press di Newport News diventando dominante nella tentacolare metropolitana di Hampton Roads.

Dal lato del venditore, la Landmark Communications della famiglia Batten decenni fa ha iniziato a diversificare i suoi investimenti nei media, compresa una posizione di proprietà selvaggiamente redditizia in The Weather Channel. Aveva venduto il resto dei suoi giornali, ma ha mantenuto il suo fiore all’occhiello (come la famiglia Cox ha fatto con l’Atlanta Journal-Constitution).

Finalmente, però, i dirigenti hanno deciso che era il momento di tagliare anche il Pilot. Il CEO Frank Batten, che ha visitato la sala stampa da bambino con suo padre, ha detto che, ad eccezione delle grandi testate nazionali, i giornali indipendenti non sono ancora stati in grado di negoziare una transizione verso un modello di business digitale. Se il Pilot fosse stato venduto due decenni fa, ha aggiunto, sarebbe probabilmente andato per 10-15 volte tanto.

È difficile sostenere che i prezzi dei giornali e le loro operazioni digitali rimbalzeranno. Van Essen ha detto che i ricavi complessivi continuano a scendere in media ad un tasso basso ad una cifra anno dopo anno.

“Alcuni vedono un momento in cui (l’industria) sarà neutrale per le entrate”, ha detto, notando che non sembra esserci uno scenario in cui le entrate e i profitti torneranno a salire.

Grimes ha detto che sa di una società di comunicazione che potrebbe presto unirsi a GateHouse e alle catene più piccole come Ogden e Adams come acquirenti. E data la sua opinione che alcuni giornali sono a uno o due anni di distanza dal perdere tutto il loro valore di vendita, Grimes ha aggiunto, “un’alta percentuale (di quei proprietari) sta pensando a strategie di uscita.”

Nota: EBITDA è un acronimo per Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization. Per le vendite, l’EBITDA è considerato la migliore misura della redditività su base operativa (poiché un acquirente può avere diversi finanziamenti e diverse considerazioni fiscali). Per usare un’analogia di bilancio familiare, si direbbe che i vostri guadagni sono ciò che vi viene pagato prima di considerare le tasse, gli interessi su un mutuo e altri prestiti o il valore di ammortamento dei beni come la vostra auto.