Le azioni della società di intermediazione immobiliare high-tech Redfin sono aumentate nel loro primo giorno di trading venerdì. Inizialmente offerte a 15 dollari per azione, le azioni della società erano salite sopra i 20 dollari nel primo pomeriggio, valutando la società a più di 1,5 miliardi di dollari.

Fondata nel 2004, Redfin ha aperto la strada al concetto di mettere annunci immobiliari su una mappa interattiva insieme ai rivali Trulia e Zillow. Ma Redfin ha scelto un modello di business diverso e più ambizioso dei suoi concorrenti. Zillow e Trulia fanno soldi riferendo i clienti a mediatori immobiliari indipendenti. Redfin, al contrario, mirava a sconvolgere il business immobiliare diventando essa stessa un’intermediazione immobiliare.

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“Il settore immobiliare è di gran lunga il più incasinato in America”, ha detto il CEO di Redfin Glenn Kelman in un’intervista del 2007 a 60 Minutes. “Sentiamo che le cose che Amazon o eBay o Yahoo hanno fatto per altre industrie, noi possiamo farle per l’industria immobiliare”

In una transazione immobiliare tradizionale, l’agente su ogni lato dell’affare riceve una commissione del tre per cento. Redfin ha offerto un modello fai-da-te in cui gli acquirenti avrebbero fatto più lavoro da soli, abbassando i costi di Redfin e consentendogli di pagare migliaia di dollari in sconti.

Questo approccio suonava bene in teoria, ma c’era un grosso problema: i clienti lo odiavano. Comprare o vendere una casa è una transazione complessa, stressante e spesso unica nella vita. La gente voleva un agente personale che avesse tutto il tempo per capire la loro situazione, rispondere alle domande e guidarli attraverso le fasi del processo di acquisto della casa. L’approccio iniziale di Redfin – con un cast sempre mutevole di agenti che mostravano case e scrivevano offerte, ma non facevano molto altro – lasciava la maggior parte dei clienti insoddisfatti.

Così nell’ultimo decennio, Redfin ha spostato il suo modello di business per assomigliare molto di più a una mediazione immobiliare convenzionale. L’azienda ha assunto più agenti al fine di fornire ai clienti un servizio personalizzato. Oggi, gli acquirenti di Redfin hanno un agente specifico che lavora con loro durante tutto il processo di acquisto della casa.

Per pagare questi agenti extra, Redfin ha tagliato i suoi sconti. Nel 2007, l’acquisto di una casa da 500.000 dollari attraverso Redfin ti dava uno sconto di circa 10.000 dollari. Oggi, a Washington DC, la stessa casa ha uno sconto di soli 2.500 dollari. Redfin prende gli altri 12.500 dollari della commissione del tre per cento lato acquirente.

Anche con queste entrate extra, Redfin deve ancora girare un profitto annuale. Questo è in gran parte perché l’azienda sta investendo pesantemente nella crescita. Redfin è entrata in decine di nuovi mercati negli ultimi due anni, e come risultato, le sue entrate sono più che raddoppiate tra il 2014 e il 2016.

Ancora, si può dire che lo sforzo di Redfin di sconvolgere radicalmente l’industria immobiliare non si è realizzato. La quota di mercato della società è di circa lo 0,5 per cento, ed è intorno al due per cento anche nei mercati in cui Redfin opera da un decennio. L’esperienza di acquistare una casa attraverso Redfin – ho comprato una casa usando l’azienda nel 2015 – non è drammaticamente diversa dall’esperienza di usare un agente tradizionale.

Le azioni della società valgono molto meno di Zillow, il rivale che ha scelto di concentrarsi solo sul suo sito web e lasciare i dettagli del business immobiliare agli agenti immobiliari tradizionali. Mentre scrivo questo, Redfin vale circa 1,6 miliardi di dollari, mentre Zillow, fondata due anni dopo Redfin, vale 8 miliardi di dollari dopo aver acquisito Trulia nel 2015.

“Non posso andare in giro con una spavalderia e parlare di distruggere un settore”, mi ha detto Kelman nell’intervista del 2015.

Kelman ha detto di essere ancora ottimista sulla capacità di Redfin di trasformare il settore immobiliare nel lungo periodo. Credeva che alcune delle più grandi opportunità di innovazione fossero sul lato venditore del mercato, perché i venditori alla fine stabiliscono i termini delle transazioni immobiliari. E poiché i venditori di case tendono ad essere più anziani e più avversi al rischio, Redfin ha impiegato più tempo per costruire una base di clienti sul lato del venditore del mercato. Negli ultimi anni, Redfin ha sperimentato il walkthrough 3-D della casa e ha offerto commissioni ultra-basse dell’uno per cento ai venditori in alcuni mercati.

Oggi, Redfin serve come un contro-esempio per la visione che le aziende tecnologiche inevitabilmente interromperanno le industrie vecchio stile. Redfin fornisce un servizio prezioso, e potrebbe guidare ulteriori innovazioni nel settore immobiliare nei prossimi anni. Ma non sembra esserci alcun pericolo che Redfin farà agli agenti immobiliari ciò che Expedia ha fatto agli agenti di viaggio o Amazon ha fatto ai librai convenzionali.

Correzione: Questa storia è stata aggiornata per rimuovere una valutazione imprecisa per Trulia, che è stata acquisita da Zillow nel 2015.

Correzione: Questa storia è stata aggiornata per rimuovere una valutazione inesatta per Trulia, che è stata acquisita da Zillow nel 2015.