Quando Christine Baker, una mamma casalinga finanziariamente in difficoltà con due bambine, ha deciso di perdere 30 libbre., ha preso spunto da un’amica che si era messa in forma con Beachbody. Gli allenamenti online e i prodotti dietetici dell’azienda sono costati a Baker circa 160 dollari, ma hanno funzionato.
“Letteralmente entro 30 giorni, sembravo e mi sentivo una persona diversa”, dice Baker, di Roseville, California, che era così impressionata dalla sua trasformazione del 2015 che ha deciso di diventare lei stessa un allenatore di fitness Beachbody. Ha iniziato a pagare circa 135 dollari al mese per creare il suo portale online e per acquistare i prodotti Beachbody, e si è messa al lavoro per cercare clienti. Tuttavia, mentre passava più ore a cercare di vendere persone su Beachbody e meno ore ad allenarsi da sola, la Baker dice che i chili si sono accumulati di nuovo, ma i soldi non sono arrivati. Devi controllare ogni giorno nel tuo gruppo, devi mantenere tutti motivati, perché se non perdono peso e non vedono risultati, non continueranno a comprare da te”, dice la Baker, 48 anni. “Era come se stessi buttando via i soldi”. Quando ha rinunciato a Beachbody, dice Baker, aveva perso diverse migliaia di dollari e innumerevoli ore che avrebbe voluto spendere con le sue figlie.
Le aziende di marketing multilivello (MLM) come Beachbody, che si basano principalmente su distributori come Baker invece di personale dipendente per vendere beni e servizi, sono state a lungo guardate con sospetto dai regolatori, e per buone ragioni. Il Consumer Awareness Institute, la cui ricerca è stata pubblicata sul sito della Federal Trade Commission (FTC), ha scoperto che il 99% delle persone che vi partecipano perde denaro. “Statisticamente, è più probabile che tu vinca la lotteria che tu faccia centinaia di migliaia di dollari vendendo per un MLM”, dice Robert FitzPatrick, il co-autore di False Profits, un libro sugli MLM, e il presidente di PyramidSchemeAlert.org.
Ma mentre la pandemia di COVID-19 manda l’economia nella sua peggiore caduta dai tempi della Grande Depressione, alcuni distributori MLM stanno corteggiando nuovi investitori con promesse di grandi guadagni e l’opportunità di lavorare da casa – apparentemente ideale per le persone che sono disoccupate. I post su Facebook che promettono lavori sono facili da individuare, anche se le avvertenze che queste opportunità non offrono stipendi garantiti sono raramente menzionate. “Preoccupato per il Coronavirus?” recita un post su Facebook di un distributore di oli essenziali Young Living che promuove la sua linea di prodotti Thieves. “Thieves uccide i germi!”. Un post simile di un venditore di Color Street, un MLM che vende strisce di smalto per unghie, ha esortato i membri a “investire un po’ di quell’assegno di stimolo in te stesso e iniziare a fare soldi all’istante.”
Alcuni venditori insinuano che i loro integratori e oli essenziali non approvati dalla FDA possano proteggere le persone dal virus. “Con l’influenza e il coronavirus che si diffondono in tutti gli Stati Uniti, le cose si stanno vendendo”, ha scritto un venditore di doTERRA, un MLM di oli essenziali. “Se siete a corto di questi articoli per la protezione immunitaria, ora è un buon momento per rifornirvi”. TIME ha esaminato decine di affermazioni simili fatte sui social media.
La FTC ha inviato lettere a 16 MLM avvertendoli di non fare affermazioni sui benefici per la salute legati al coronavirus dei loro prodotti, i potenziali guadagni per gli investitori, o entrambi.
Ma la FTC sta combattendo una battaglia in salita mentre l’industria da 35,2 miliardi di dollari si evolve rapidamente, grazie a Internet. A differenza dei MLM di un tempo che si basavano sulle vendite porta a porta, i distributori MLM di oggi possono raggiungere milioni di potenziali reclute in tutto il mondo su Facebook, Instagram e altri social network. Inclusi nella cintura degli strumenti di marketing di un distributore sono i messaggi privati, che le agenzie di regolamentazione come la FTC non possono monitorare. “Può essere come un laboratorio per l’inganno”, dice Kati Daffan, assistente direttore della FTC per le pratiche di marketing. “Hai tutti questi membri che competono tra loro per ingannare più persone. E possono farlo come vogliono se non c’è nessuno che guarda dall’alto.”
E con così tante persone senza lavoro, c’è un pubblico desideroso. La Direct Selling Association (DSA), il gruppo commerciale che rappresenta le MLM, dice che il 51% delle 51 aziende che hanno partecipato a un sondaggio all’inizio di giugno ha detto che COVID-19 ha avuto un impatto “positivo” sulle loro entrate del 2020; il 59% ha riferito lo stesso in un sondaggio successivo. Il presidente della DSA Joseph Mariano dice che alcuni venditori hanno gonfiato le potenziali ricompense dell’investimento nelle loro aziende. “Si hanno inevitabilmente alcune persone troppo zelanti che dicono cose che forse non dovrebbero”, dice. “Quando si ha una popolazione vulnerabile di persone che hanno perso il lavoro o sono preoccupate di perdere il lavoro, il fatto della questione è che … la vendita diretta è generalmente una modesta opportunità di reddito supplementare. Non è qualcosa che ti farà diventare ricco”. Mariano dice che la DSA ha lavorato con il Better Business Bureau per monitorare le affermazioni sui benefici dei prodotti e i potenziali guadagni dei venditori. Il Direct Selling Self-Regulatory Council, finanziato dalla DSA, ha riferito quattro casi alla FTC quest’anno per indagare su possibili falsità.
Ma le recessioni tendono ad essere positive per le MLM, e questa recessione non mostra segni di attenuazione con nuove epidemie di COVID-19 che rallentano le riaperture. Durante la Grande Recessione del 2007-09, il numero di venditori MLM ha cominciato ad aumentare ed è passato da 15,1 milioni nel 2008 a 18,2 milioni nel 2014, secondo un rapporto della DSA.
Il supporto delle celebrità ha aiutato. La stella del calcio Cristiano Ronaldo, la guru dello stile di vita Rachel Hollis, gli ex presidenti George W. Bush e Bill Clinton (dopo che avevano lasciato l’incarico), e il privato cittadino Donald J. Trump sono apparsi, nel corso degli anni, agli eventi MLM o hanno appoggiato le aziende. Molti influencer e atleti continuano a sostenerle, mentre i distributori si iscrivono per vendere di tutto, dai leggings ai prodotti per la casa.
Nella maggior parte dei MLM, gli investitori, che sono anche noti come distributori o venditori, fanno soldi vendendo i prodotti di una società e reclutando altri per fare lo stesso. Poi guadagnano commissioni o bonus basati sulle vendite dei loro reclutatori. Ma dopo che gli investitori hanno reclutato tutti gli amici e i parenti che possono trovare, le comunità diventano sature, rendendo difficile per i nuovi venditori trovare clienti. Innumerevoli distributori finiscono per crogiolarsi nella merce che non possono vendere e affondare nei debiti perché sono spinti a spendere più soldi per partecipare a seminari di formazione e conferenze di legame, dicono i critici. “Ti dicono che se non vai a un addestramento, se perdi un solo addestramento, non avrai mai successo”, dice Illyssa Demarino, 31 anni, una barista di Phoenix che ha provato tre MLM e ha speso migliaia di dollari senza fare soldi. “
Le MLM si presentano come alternative alla gig economy, che è stata colpita duramente dalla COVID-19; app come Uber stanno soffrendo perché la gente evita il trasporto condiviso, mentre altre, come Instacart e Doordash, sono inondate di nuovi lavoratori, facendo scendere la paga dei gig. Il mondo del MLM implica un’alternativa glamour e più sicura, e il suo target principale sono le donne, che sono state colpite particolarmente duramente in questa recessione. I loro lavori nel settore dei servizi sono stati i primi ad andarsene quando ristoranti, bar, hotel e casinò hanno chiuso, e quando i lavori di babysitting e di pulizia della casa sono finiti.
Anche prima della pandemia, i MLM hanno adottato il linguaggio del femminismo pop con hashtag come #bossbabe e #momtrepreneur. Alcuni venditori pubblicano online foto ritoccate prima e dopo i prodotti di fitness e bellezza nella speranza di vendere non solo un giorno di paga ma una bellezza irraggiungibile.
“Ero il bersaglio perfetto”, dice Jamie Ludwig, che nel 2014 è stata convinta da un amico che poteva fare buoni soldi lavorando da casa a Kansas City, Mo., mentre vendeva frullati per la perdita di peso e altri integratori per un MLM chiamato AdvoCare. “Una nuova mamma con il grasso del bambino che volevo perdere, disperata di essere a casa con i miei figli”. Il quarterback dei New Orleans Saints Drew Brees ha appoggiato l’azienda, che agli occhi di Ludwig dava un’aria di legittimità.
Lei e suo marito Josh hanno comprato uno starter kit da 79 dollari, e lei ha ridotto le sue ore da parrucchiera per dedicare il suo tempo a AdvoCare. Tutto quello che dovevano fare, ha detto loro il loro reclutatore, era trovare abbastanza acquirenti per i 900 dollari di integratori che arrivavano alla loro porta di casa ogni mese. “Ho passato tutto il tempo al telefono cercando di vendere, senza dare attenzione ai miei figli, lavorando 50 o 60 ore alla settimana, più di quanto facessi prima”, dice Ludwig, 39 anni. Lei e suo marito, che ha 41 anni, hanno trovato solo una manciata di acquirenti. Hanno rinunciato a AdvoCare 18 mesi dopo, ma non prima di aver speso circa 300 dollari (più trasporto, cibo e alloggio) per frequentare una “scuola di successo” di tre giorni sponsorizzata da AdvoCare per imparare le tecniche di vendita. Quando la loro auto si ruppe durante il viaggio, la coppia fu costretta ad affrontare le proprie difficoltà finanziarie. Per anni, Ludwig non ha potuto guardare le scatole di frullati invenduti nella sua dispensa.
AdvoCare è uno dei pochi MLM che la FTC ha dichiarato uno schema piramidale. Secondo l’agenzia, il 72% dei distributori di AdvoCare non ha fatto soldi nel 2016, e il 18% ha fatto 250 dollari o meno quell’anno. Dopo la sua indagine, la FTC nell’ottobre 2019 ha richiesto ad AdvoCare di pagare un accordo di 150 milioni di dollari e di smettere di usare il modello di business MLM. (AdvoCare ha detto in una dichiarazione che “è fortemente in disaccordo con le accuse della FTC” ma ha cambiato il modo in cui fa affari). Un mese dopo, la FTC ha sostenuto che Neora, un MLM che vende integratori e creme per la pelle, era uno schema piramidale. (Neora ha affermato di non essere “uno schema piramidale secondo la legge” nella propria causa contro la FTC, dove accusa l’agenzia di reinterpretare le leggi per etichettarla ingiustamente.)
Negli ultimi 41 anni, la FTC ha intentato cause contro 30 MLM sostenendo che erano schemi piramidali, secondo Truth in Advertising, un gruppo di sorveglianza indipendente. In 28 di questi casi, i tribunali sono stati d’accordo con la FTC o le aziende hanno pagato accordi o hanno cambiato i loro piani aziendali per risolvere i casi. Ma il numero di MLM rende difficile per la FTC assicurarsi che ognuno di essi operi legalmente, soprattutto perché il numero è sempre in movimento. La Direct Selling Association stima che 1.100 MLM siano in funzione in un dato anno, ma non può essere sicura. “Molte aziende possono anche andare e venire prima di poter essere ‘contate'”, dice la DSA sul proprio sito web.
Le MLM non sono illegali, ma molte sono nel migliore dei casi finanziariamente rischiose. Le possibilità di successo finanziario sono così fosche che il presidente della DSA, Mariano, ha definito la partecipazione agli MLM un'”attività” piuttosto che un lavoro.
I numeri che gli MLM riportano spesso dipingono un quadro oscuro per i venditori. Alla Young Living, l’89% dei distributori con sede negli Stati Uniti ha guadagnato una media di 4 dollari nel 2018, secondo una dichiarazione di divulgazione del reddito. Al MLM di cura della pelle Rodan + Fields, il 67,1% dei venditori aveva un reddito mediano annuale di 227 dollari nel 2019. Più della metà dei distributori di Color Street è caduta nella fascia più bassa di guadagni dell’azienda nel 2018, con profitti medi mensili inferiori a $ 12.
Come l’industria cresce, così fa la consapevolezza. I dati ottenuti da TIME attraverso richieste di Freedom of Information Act mostrano che le denunce dei consumatori alla FTC sui MLM sono aumentate negli ultimi anni. Dal 2014 al 2018, le denunce contro Amway, una società co-fondata dal suocero del segretario all’istruzione Betsy DeVos, sono passate da 15 a 36; in quelle denunce, i consumatori hanno riferito di aver perso un totale di più di 380.000 dollari. Le denunce contro SeneGence, un MLM di trucco e cura della pelle, sono saltate da due nel 2016 a 14 l’anno successivo prima di scendere a sei nel 2018; i consumatori hanno riportato perdite totali di quasi $ 25.000. Le denunce contro Monat, i cui prodotti per capelli sono accusati di far cadere i capelli delle persone, sono balzate da due a 30 dal 2015 al 2018, con i consumatori che dichiarano perdite per un totale di $ 7.572. (Monat dice che i suoi prodotti sono “testati da dermatologi” e che la sua ricerca indica che sono sicuri.)
Ma le risorse e il tempo necessari per determinare se una società sta operando uno schema piramidale rendono impossibile per la FTC indagare su ogni MLM con pratiche discutibili, dicono gli esperti. “È come un poliziotto che cerca di fermare le auto che stanno correndo su un’autostrada”, dice Peter Vander Nat, un economista in pensione della FTC che ha trascorso più di due decenni rappresentando il governo in casi contro le MLM. “Per ogni auto che si ferma per eccesso di velocità, ne passano cinque.”
Gli stati si sono presi parte dell’onere, con Washington, California, Illinois e altri che rappresentano querelanti in cause contro vari MLM. Ma l’azione legale è diventata sempre più impegnativa, dato che sempre più aziende inseriscono clausole nei contratti che costringono i venditori all’arbitrato piuttosto che al contenzioso in tribunale. Anche se le MLM sono costrette ad accordarsi per milioni nell’arbitrato, le loro malefatte non diventano pubbliche come un accordo in tribunale.
Secondo la DSA, il 74% dei venditori MLM sono donne, e il 20% dei venditori sono di origine ispanica, un dato demografico che secondo i critici evidenzia la sistematica presa di mira delle comunità economicamente vulnerabili. José Vargas, un 39enne del Connecticut, è un uomo latino che ha sofferto. Dopo che la crisi immobiliare della metà degli anni 2000 lo ha costretto ad abbandonare la sua carriera nell’industria dei mutui, stava lottando per mantenere la sua famiglia come tecnico dei cavi. Era anche in sovrappeso di circa 25 libbre.
Entrare Herbalife Nutrition, che dalla sua fondazione nel 1980 ha venduto integratori alimentari. Vargas ha iniziato a comprare i frullati Herbalife nel 2012 ed era così felice della sua perdita di peso che è diventato un distributore Herbalife a tempo pieno nella speranza di fare un reddito migliore e aiutare gli altri a mettersi in forma. Ma mentre si liberava dei chili, anche il suo portafoglio si alleggeriva. Dice di aver pagato circa 2.500 dollari per il privilegio di chiamarsi supervisore, che gli è stato detto lo avrebbe aiutato a guadagnare più soldi più velocemente. Ha pagato circa 700 dollari al mese per affittare uno spazio per una vetrina, che è stato raccomandato come un modo per costruire una clientela. Dice di aver partecipato a sessioni di formazione locali obbligatorie e ad eventi nazionali “altamente incoraggiati” in città lontane. Quando Vargas ha rinunciato a Herbalife nel 2014, dice, aveva perso quasi 10.000 dollari.
Circa il 30% dei distributori Herbalife sono latini, secondo la società. Herbalife in particolare ha affrontato le critiche per aver preso di mira i venditori latini a basso reddito in Messico e in California. L’azienda ha una sponsorizzazione di 10 anni e 44 milioni di dollari della squadra di calcio professionale Los Angeles Galaxy, che vanta una massiccia base di tifosi latini.
“Ci sono un sacco di latini che vengono qui, cercando di raggiungere il sogno americano e diventare di successo”, dice Vargas, che è tornato a lavorare come consulente ipotecario. “Penso che sia un grande schiaffo in faccia”
Una denuncia della FTC del 2016 ha accusato Herbalife di ingannare i consumatori e ritratto questioni in sintonia con le esperienze di Vargas. Tra le altre cose, ha detto che Herbalife ha vietato agli operatori dei negozi di mostrare i prezzi per qualcosa di diverso dalle quote di adesione a Herbalife.
Herbalife ha evitato la classificazione ufficiale come schema piramidale, ma solo a malapena. L’allora presidente della FTC Edith Ramirez ha detto che l’azienda “non è stata determinata a non essere una piramide”. Herbalife ha detto di credere che “molte delle accuse fatte dalla FTC sono di fatto inesatte”, ma ha accettato di pagare 200 milioni di dollari ai consumatori che la FTC ha detto che erano stati incentivati a reclutare persone per comprare i prodotti Herbalife, anche se non c’era un mercato per loro.
Vargas ricorda di aver ricevuto circa 600 dollari nell’accordo, ma dice che peggio della sua perdita finanziaria è che ha convinto altri ad aderire a Herbalife. Herbalife opera ancora negli Stati Uniti, ma il suo più grande mercato regionale è oltreoceano nella regione Asia-Pacifico, dove le regole della FTC non si applicano. (Herbalife dice di aver fatto cambiamenti significativi dopo l’accordo FTC per proteggere meglio i distributori, come compensare i distributori in base a quanto vendono ai clienti piuttosto che quanto comprano personalmente, e richiedere ai distributori di essere con Herbalife per un anno prima di aprire un negozio, ma alcuni cambiamenti non sono ancora in vigore nei mercati non statunitensi. Nel 2016, Herbalife ha detto che l’accordo con la FTC ha dimostrato che il suo “modello di business è solido”. I funzionari dell’azienda hanno rifiutato di commentare sul disco per questo articolo.)
Il suo sito web invoca anche COVID-19 come una ragione per fidarsi dei suoi prodotti, che dice hanno guadagnato Herbalife la designazione come un business “essenziale”.
Il 29 aprile, l’ex reclutatore Herbalife di Vargas lo ha messaggiato sui social media dopo essere stato fuori contatto per diversi anni per chiedere come la sua famiglia stava affrontando la pandemia. Vargas, sospettando che la conversazione si sarebbe trasformata in un lancio di reclutamento, ha smesso di rispondere dopo lo scambio di convenevoli. Questa volta, non si farà influenzare. “Quello che promettono”, dice dei distributori MLM, “è davvero irrealizzabile”.
Il CEO di Beachbody Carl Daikeler, che ha 56 anni e che Forbes stima valere centinaia di milioni di dollari, dice che raggiungere il suo livello di successo vendendo i frullati di Beachbody e reclutando altri per farlo non è facile. “Non è qualcosa in cui ti butti e fai subito un sacco di soldi”, dice al TIME. Daikeler dice che suona un avvertimento a coloro che vogliono lasciare il loro lavoro e diventare allenatori Beachbody a tempo pieno. “Dirò letteralmente: ‘Sei sicuro? E hai dei soldi da parte? Perché questo è iniziare un’attività in proprio, e iniziare un’attività in proprio è molto difficile. La maggior parte delle nuove imprese che iniziano, falliscono”.”
Sono passati mesi prima che COVID-19 diventasse un termine familiare, e migliaia di distributori Beachbody si sono riuniti a Indianapolis per essere ispirati, per essere motivati e per imparare come possono trasformare le ore che hanno dedicato a Beachbody in un profitto – o almeno guadagnare indietro quello che hanno speso per i prodotti dell’azienda e per partecipare a questa conferenza di tre giorni.
Un uomo in forma con i capelli grigi rasati, Daikeler usa la riunione per annunciare una serie di prodotti da vendere: un programma di esercizi progettato da un allenatore famoso, una barretta di cioccolato alle mandorle a base vegetale, una bevanda proteica alla zucca. “Abbiamo 300.000 allenatori”, dice tra gli applausi. “E dobbiamo trovare i prossimi 300.000”. La scritta I can be my own boss era appena lampeggiata sullo schermo dietro il palco su cui ora si trova.
Rachel Hollis a un certo punto sale sul palco, ma Daikeler è la persona che migliaia di persone in quel pubblico vogliono essere.
Una delle persone tra il pubblico è LindsayAnn Hammarlund di Atlanta, una madre di tre figli che ha lasciato il suo lavoro di insegnante due anni dopo essersi unita a Beachbody, quando le sue vendite hanno superato il suo stipendio da insegnante. “Stavamo pagando così tanto in asilo, e ho pianto letteralmente ogni singolo giorno che li ho portati all’asilo e sono andata a scuola”, dice Hammarlund, 35 anni. Recentemente è tornata in classe ora che i suoi figli sono più grandi. Ma quel reddito MLM, dice, le ha permesso di pagare il debito e fare “molti viaggi” con la sua squadra Beachbody. Decine di altri allenatori che hanno partecipato alla convention di Indianapolis hanno detto al TIME che si sono iscritti perché gli piacevano i prodotti, godevano del cameratismo e volevano mettersi in forma – non perché volevano fare soldi. Solo che questa non era la realtà per più della metà dei suoi allenatori l’anno scorso: Il 57% di loro ha guadagnato $ 0 in commissioni e bonus nel 2019, secondo la dichiarazione di divulgazione del reddito della società. Andy Brown, 38 anni, un ex allenatore Beachbody, pensava di aver guadagnato tra i 4.000 e i 5.000 dollari nel 2015, finché non ha fatto le sue tasse. “Stavo iniziando a stimare quanti soldi ho speso per tutto rispetto alla quantità di denaro che ho effettivamente fatto, e questo era una sorta di lavaggio”, dice Brown. “E poi in cima alla tassa che ho preso, è stato allora che ho pensato, sono in rosso. Questo non mi sta aiutando per niente. Infatti, probabilmente sto peggio di quando ho iniziato.”
Christine Baker, che ha lasciato Beachbody nel 2017, dice che stava pagando circa $100 al mese per rimanere un allenatore attivo, ma il suo più alto assegno di commissione era di $300. (Beachbody dice che è possibile rimanere attivi acquistando o vendendo solo $67 di prodotto al mese e pagando una tassa mensile di $15,95.) Come Brown, Baker dice che la verità l’ha colpita nel periodo delle tasse. Ricorda che il suo contabile le ha detto: “Sai, l’unica ragione per cui stai facendo mezzo bene sulle tue tasse quest’anno è perché hai perso così tanti soldi.”
Lo stesso anno in cui la Baker ha lasciato Beachbody, un giudice di Santa Monica, in California, ha stabilito che l’azienda deve pagare 3,6 milioni di dollari in sanzioni e restituzioni dopo che la città l’ha accusata di addebitare le carte di credito dei clienti per le tasse di rinnovo senza consenso, e di esagerare i benefici per la salute dei suoi prodotti. Ora, Beachbody deve definire chiaramente i termini di rinnovo, ottenere il consenso dei clienti per i rinnovi di abbonamento e sostenere le sue affermazioni sulla salute con studi scientifici “competenti e affidabili”.
Questo non ha dissuaso i clienti. Da quando COVID-19 ha chiuso le palestre, gli affari di Beachbody sono andati a gonfie vele. Daikeler dice al TIME che aprile, maggio e giugno sono stati i mesi di punta dello streaming per i video di allenamento Beachbody on Demand da quando il programma è stato lanciato nel luglio 2015: il numero di abbonati è sbocciato più del 33% da metà marzo, e i clienti hanno una media di 600.000 lezioni di fitness sulla piattaforma al giorno.
E molti di questi clienti stanno cercando di trasformare i loro ritrovati regimi di allenamento in flussi di reddito. Dei circa 405.000 allenatori Beachbody che hanno il diritto di reclutare partecipanti e guadagnare da loro, più di 141.000 si sono iscritti a partire dal 1 marzo.
Con la segnalazione di CURRIE ENGEL/NEW YORK
Questo appare nel numero del 20 luglio 2020 di TIME.
Scrivete a Abby Vesoulis a [email protected] e Eliana Dockterman a [email protected].