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この記事は、Procter & Gambleのアラビア半島担当コーポレートコミュニケーションマネージャー、Alex Malouf氏との共著です

企業ブランドと製品ブランドの両方を差別化する必要が増え続ける中、多くの企業は原因関連のマーケティングの活用に目を向けています。 数十年前、会議室で「cause-related marketing」という言葉を投げかけると、同僚はたいてい虚ろな視線を返してきたものです。 しかし、製品や企業キャンペーンの収益性を慈善活動と提携させるというコンセプトは、原因マーケティングとも呼ばれ、ここ10年で西ヨーロッパでは一般的になってきました。 UAEの「Year of Giving」などのイニシアチブのおかげで、原因マーケティングは湾岸諸国でも定着しつつあります。

このアイデアを最もうまく説明したのは、フィリップ・コトラーです。 彼の代表的な著作『マーケティング3.0』で、コトラーは、マーケティングは「グローバル化した世界をより良い場所にするために、人々の不安に対する解決策」を提供する方法で人々を巻き込まなければならないと書いている。 調査によると、消費者は企業が株主への利益還元以上のことをするべきだと考えていることがわかりました。 今日、消費者は企業やブランドが、地域社会と世界全体の両方に利益をもたらす目的を示すことを望んでいます。

原因関連マーケティングの概念は、1983年にアメリカン・エキスプレスが自由の女神の修復のための資金調達キャンペーンを説明したときに、初めて大衆市場に導入されました。 アメリカン・エキスプレスは、誰かがチャージ・カードを使うたびに、1セントを修復のために寄付したのです。 その結果、新規カード会員数は45%増加し、カード利用率は28%上昇した。 昨今、企業や非営利団体が相互に利益を得るために、企業努力を伴うマーケティング活動を導入する企業が増えている。 企業とNGOがそれぞれの資産を組み合わせて、株主価値や社会的価値を創造する新しいコラボレーションが市場に溢れかえっています。

今日の消費者は原因を好む

The 2013 Cone Global Cause Evaluation Surveyによると、調査対象の顧客の55％が、無責任なビジネス慣行を理由に企業をボイコットしたことがあることが判明しました。 53%は、積極的に良い原因をサポートしない企業には投資しないでしょう。

同様の製品を持ち、原因マーケティングに取り組んでいる2社から選ぶ場合、調査対象の70%が、ある企業を選ぶ理由として、「原因の個人的関連性」を挙げています。 また、76％の人が、ブランドが善良な目的を支援し、同時にお金を稼ぐことは問題ないと考えています。

2012年にブリュッセルで開催された世界広告主連盟の年次会議で発表された調査によると、調査対象のグローバル・マーケターは、今後ブランド構築においてCSRがますます重要になると圧倒的に答え、88%がその意見に同意している。 しかし、それらのマーケティング担当者のうち、消費者が善意の支援を共有し承認していると考えているのはわずか46％で、実際には、調査対象となった消費者の60％が目的意識のあるブランドを求めていると主張しています。

企業は日々、次のような問いを立てているのです。 目的意識を持つべきか、それとも従来のマーケティングを続けるべきか？ 目的志向のマーケティング投資をどのように最適化するか？ 社会的責任を果たすことは、マーケティング キャンペーンにおけるメッセージング戦略として、収益を上げるのに役立つだろうか」

あなたがこれまでに製品やサービスを購入し、小さなピンク リボンや持続可能性のラベルが付いていたために良い気分になったことがあるなら、おそらく原因マーケティング キャンペーンの消費者になったことがあるのでしょう。 私たちは、商業的な生活を送る方法を完全に変えました。今では、より多くの心、気持ち、精神を投資しています。 私たちは、自分たちに価値をもたらし、生きがいを感じさせてくれる解決策を探し続けているのです。 フィリップ・コトラーは、「目的志向のソーシャル・ブランドになることで、”Purpose-Driven Social Brand “を勝ち取ることができる」と述べています。 そのためには、企業と非営利団体が連携し、一貫したブランドストーリーを実現する必要があります。

企業は、重要な顧客のロイヤリティを育成するために、目的志向のマーケティングにますます力を注いでいます。 確かに、消費者は世界を救う手助けをしたり、より責任ある行動を取ったりすることに喜びを感じています。 しかし、彼らはまず、自分たちの家庭にとっての利益を見出さなければなりません。 目的志向のソーシャル・ブランドを開発する際、企業は顧客とチャリティーの間にWin-Winの関係を築かなければなりません。 これは、顧客がチャリティ活動によって自分たちの生活が向上したと感じ、その好感度が市場に対する感じ方に反映されることで達成されます。

しかし、説得力のあるデータにもかかわらず、多くの企業は、それが取るべき正しい方向かどうか、投資を始めるのにふさわしい時期かどうか、まだ優柔不断なままです。 「マーケターとして、私たちは毎年何十億ドルもかけて、世界中の消費者を理解しようとしています。 残念ながら、それはますます難しくなっています」と、ハーシー・カンパニーのマーケティング・エクセレンスおよびCSRインサイト担当ディレクター、エドワード・マーティンは述べています。 したがって、マーケティング調査や広告に時間を割いて回答する顧客は少数派であることを理解する必要があります。 しかし、社会的な原因や環境問題については、顧客は企業との関わりを持ちたがるものです。 それは、顧客の心の中に入り込むための良い方法ではないでしょうか？ 一度試してみれば、すぐに結果が分かるはずです。

ピーター・ダッカーは、”利益はビジネスの目的ではなく、その妥当性をテストするものである “と言っています。 私はそれをさらに一歩進めて、営業部隊の成功を測る本当の指標は、利益を上げることではないのです。 それは、顧客に対する付加価値と有効性をテストすることである。

ただし、こうした取り組みが効果的であるためには、その取り組みが本物であり、本当に目的をサポートしていると顧客が感じなければなりません。 企業は、資金をどのように大義に分配しているのかについて透明性を保ち、製品やキャンペーンが説いているウィンウィンの解決策を明確に説明しなければなりません。 目的主導型のソーシャル・ブランドを開発し、多くの原因マーケティングを行う予定であれば、上記の問題の多くに対処するポリシーを策定してください

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