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IT’S NOT T.V. IT’S HBO CAMPAIGN

OVERVIEW

1972 年に設立した Home Box Office （HBO）は米国最古かつ最大のプレミアム有料テレビチャンネルであり、HBS はこのチャンネルが提供するサービスを利用することができます。 ネットワーク テレビや他のほとんどのケーブル チャンネルが、番組中に広告スポットを販売して収益を上げるのとは異なり、HBO は加入者の月額料金のみに依存していました。 消費者のエンターテインメントの選択肢が年々劇的に増える中、HBO は独自のニッチを築き、他のテレビチャンネル、映画、ホームビデオレンタル、インターネットなどの競合の中で際立つよう努めました。

1996年に HBO は、自社に注目しブランド認識を高めるために、6000万ドルの革新的なテレビ広告キャンペーンを展開しました。 広告代理店の BBDO ニューヨークによって考案されたスポットは、HBO の精神とプログラムを反映させることを目指しました。 It’s Not T.V. It’s HBO」キャンペーンは、今後のイベントの予告や従来の「チューンイン」メッセージの代わりに、視聴者にHBOの番組のサンプルを提示しようとするものであった。 4077>

同社によると、キャンペーン開始前と開始後の調査に基づき、「It’s Not T.V. It’s HBO」は、消費者の間でネットワークのブランドイメージと認知度を高めるという目標を達成したとのことです。 さらに、このキャンペーンはメディア業界や広告業界からも高い評価を得ました。 このキャンペーンの最初のCMである「Chimps」は、史上初のコマーシャル・エミー賞を受賞した。 1997年には、「Chimps」のCMがテレビ/シネマ部門でゴールド・クリオ賞を受賞しました。 キャンペーンが進むにつれ、その焦点は移り、スローガンはネットワークのマントラへと進化し、HBOを他の有料テレビチャンネルだけでなく、すべてのテレビネットワークとも一線を画す存在にしました。 2003年、CTAM（Cable & Telecommunications Association for Marketing）は、このキャンペーンを殿堂入りとしました。 その中には、『バンド・プレイド・オン』や『地球から月まで』といった高い評価を受けたHBOのための映画、『ラリー・サンダース・ショー』などのコメディ番組、『オズ』などのドラマシリーズが含まれる。 オリジナル番組へのシフトは、VTRの登場によって、HBOが放送するハリウッド映画を視聴者が自由にレンタルできるようになったことが一因であった。 1990年代半ばには、オリジナルのドキュメンタリー映画、アニメ特集、子供向け番組、家族向け番組、大規模なスポーツイベントや番組、現代音楽のコンサート中継なども提供するようになった。 It’s Not T.V. It’s HBO」キャンペーン当時、HBOの番組の30パーセントはオリジナル番組であった。 1997年までにHBOの加入者はおよそ2300万人に達し、これは視聴者のおよそ4分の1である。 同年、HBO はオリジナルの映画や番組で 19 のエミー賞を受賞し、ケーブルテレビチャンネルとしては最多の受賞数となった

HBO の番組は、革新的で大胆であると評価された。 ニューヨーク・タイムズ紙は、このチャンネルの「型破りな番組に挑戦し、作家やディレクターが最小限の干渉で活動できるようにする意欲」を称賛した。 HBOは、中絶、エイズ、人種差別といった問題を扱った映画を制作した。 広告主の圧力や要求から独立した有料チャンネルとして、HBOは物議を醸すような大胆な番組を作る柔軟性を持っていたのです。 HBOのCEOであるジェフリー・ビュクスは、『ビジネスウィーク』誌に次のように語っている。 「視聴者を広告主に売っているのではない。 われわれは，視聴者を広告主に売っているのではない，われわれの番組サービスをあなたに売っているのだ」。 4077>

ケーブル業界全体と同様に、HBO は「解約」、つまり加入者が大幅に変動する現象にさらされていました。 毎月、膨大な数の視聴者がさまざまな理由でHBOのサービスを停止していたのである。 ある人は、テニスのトーナメントなど特定のイベントを目当てに契約し、翌月には解約していた。 また、室内で過ごす時間が長くなる冬の間だけHBOに加入し、春と夏にはサービスを解約する人もいた。 また、失業など経済的に苦しくなった人や、引っ越しを機に解約する人もいた。

HBOが加入者を獲得し維持することを困難にしている要因はほかにもあった。 潜在的な顧客には、さまざまなエンターテインメントの選択肢があった。 ネットワーク テレビやケーブル テレビ、HBO、Showtime、Disney Channel といったプレミアム ケーブル チャンネル、レンタル ビデオ、映画館、さらにはインターネット上のチャット ルームまで、すべてが消費者の娯楽の時間と費用を奪い合っていたのです。 このような競争の中で、HBOは「It’s Not T.V. It’s HBO」キャンペーンを展開したのです。 その目的は、HBOを競合他社と差別化するだけでなく、HBOの番組の多くが持つオリジナリティを反映させることにありました。 風変わりなユーモア、説得力のあるプロット、ハイテクを駆使したコマーシャルは、HBO の強みを凝縮し、消費者の心の中にチャンネルを目立たせておくことを意図していました。 そのため、「It’s Not T.V. It’s HBO」キャンペーンは、狭い層をターゲットにしたものではありませんでした。 HBOは、18歳から49歳までのアメリカの消費者市場のすべてのセグメントにリーチすることを望んでいた。 BBDOが考案したイメージ広告は、この幅広いターゲットにリーチするための理想的な手段であると考えられていた。 スポットはHBOの番組の一面に焦点を当てるのではなく、チャンネルの全体的なイメージに磨きをかけようとしたため、キャンペーンはすべての視聴者にアピールすることができたのです。 「4077>

「私たちは市場シェアやニールセン評価を求めていたわけではありません」と、「It’s Not T.V. It’s HBO」キャンペーンを監督した HBO のマーケティング担当副社長ナンシー・パルメットは語っています。 と、”It’s Not T.V. It’s HBO “キャンペーンの責任者であるHBOのマーケティング担当副社長Nancy Parmetは述べています。 USA トゥデイ誌は、エンターテインメント業界の競争と多面的な状況を認め、「HBO が成功するためには、消費者の頭の中に残る必要がある」と宣言しました。 HBOの最も直接的な競合は、他の有料テレビ・チャンネルでした。 HBOは圧倒的に視聴者数の多い有料テレビ局であったが、他のケーブル・チャンネルとの厳しい競争にさらされていた。 ショータイムやTNTなどのネットワークは、HBOに続いて、より多くのオリジナル番組を提供するようになりました。 「HBO の番組がケーブルで見る価値のある唯一のものだった時代もありましたが、今はもうそうではありません」と、テレビ業界のアナリストはニューヨーク タイムズに語っています。

GOODALL’s Role

Jane Goodall が「Chimps」のコマーシャルに同意したのは、HBO と BBDO ニューヨークが、「娯楽」としての動物ではなく、捕まえた野生のチンパンジーの撮影に応じるという約束を取り付けてくれた時だけでした。 通常の講演料しか請求していないにもかかわらず、グドールは商業的な領域に踏み込んだとして批判を浴びた。 4077>

HBO の長期的な成功は、単にプレミアム・チャンネル・テレビ業界で生き残ること以上のものを含んでいた。 このチャンネルは、異なるタイプのエンターテインメント・ソースとも競争していた。 HBOは、他のテレビチャンネルとだけ比較することはできないと考えた。 人々の注目を集めなければならないのです。 一般人は、ネットワーク・テレビでシットコムを見るか、ベーシック・ケーブル・パッケージでCNNを見るか、地元のビデオ店で映画を借りるか、近くの劇場まで最新のハリウッド映画を見に行くか、HBOの映画やショーにお金を払うかを選ぶ時代にあって、イメージ広告は、HBOとエンターテインメントを同一視することを意図したものだった。 パルメットによると、「広告は最先端でなければならない。 翌日、人々が職場で話題にするような広告を作りたかったのです」

MARKETING STRATEGY

HBO は BBDO ニューヨークに、記憶に残るキャンペーンを作るというプロジェクトを依頼したのです。 HBOが広告代理店に具体的なニーズと懸念事項を説明した後、BBDOはキャンペーンのクリエイティブ面を担当した。 BBDOの副会長兼エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのマイケル・パティとシニア・クリエイティブ・ディレクターのドン・シュナイダーは、ブレインストーミングのセッションで、印象的なコンセプトを打ち出しました。 二人が思い描いたのは、オウムが隣のアパートを覗くと、テレビがHBOに切り替わっていて、映画の名セリフを暗唱するというコマーシャルでした。 4077>

1996年の「Chimps」というタイトルのコマーシャルは、有名な霊長類学者ジェーン・グドールとアフリカのゴンベ保護区にいる野生のチンパンジーのグループをフィーチャーしたものでした。 コマ送りのアニメーションで、チンパンジーがハリウッド映画の名台詞を実際に話しているように見せました。 HBOが視聴者に与えるインパクトの強さが、このスポットの前提となっている。 冒頭、誇らしげなチンパンジーが『ゴッドファーザー』でマーロン・ブランドが語った台詞を口にする。 「彼はサンティーノを出し抜くことはできなかった。 でも、この日まで、ずっとバルジニだったとは……」。 別のチンパンジーはフォレスト・ガンプの台詞で答えた。 “ママは愚かなことは愚かなことだと言っている” 3番目のチンパンジーは棒を地面に投げつけると、『ネットワーク』のセリフを繰り返した。 “もう我慢の限界だ “と。 お父さんチンパンジーは、スターウォーズでおなじみのダースベイダーのセリフ、「フォースはお前とともにある、若きスカイウォーカー」を話しながら、小さなチンパンジーの頭をなでたのです。 チンパンジーの群れが「トガ！トガ！」と唱えた後、「トガ！トガ！」と叫びました。 トガ！トガ！」。 トガ！トガ！」。 トガ！トガ！トガ！…」（『Animal House』より）と唱えた後、カメラは戸惑いながらも日記を書くグドールの姿に切り替わりました。 彼女のナレーションは、”9月19日 彼らの不可解な行動は続く “と言っている。 すると、チンパンジーが「よう、エイドリアン、やったぜ」とロッキーの台詞を叫んだ。 カメラはグドールのキャビンに戻り、彼女のテレビはHBOに接続されていた。彼女は続けて「もう行かなくちゃ。 ブレイブハートが始まったわ」。 4077>

しかし、このスポットの制作は非常に困難であることが判明しました。 チンパンジーの撮影は、ゴンベ保護区の餌場で行われました。 そして、チンパンジーが映画のセリフを朗読しているかのように見せるために、1コマずつのアニメーションが使用されました。 このスポットを担当した映画編集者のシェリー・マルグリースは、他のコマーシャルでも同様の効果が使われていたが、「このスポットの細部への精巧な配慮は…完全にユニークだ」と、シュートに語っている。

1997年、HBOは「Chimps」に続いて、HBOのブランドを高めることを目的とした4つの新しいテレビスポットを発表しました。 毒のあるユーモアを用いて、スポットはHBOの番組のユニークさを伝えようとしたのである。 ヘアカット」では、理想的なアメリカの田舎町の男たちが、奇妙なパターンのヘアカットを施している。 床屋のカールがHBOの番組に夢中になって客の髪を切っているうちに、奇抜な髪型になってしまったのである。 また、「ゴキブリモーテル」では、熱心な害虫駆除業者が、スプレーや爆弾を使ってもゴキブリを駆除できない。 また、「無料HBO」のネオンサインでゴキブリをゴキブリ・モーテルに誘い込み、ゴキブリを駆除することに成功した。 このキャンペーンの皮肉なウィットは、魅惑的なHBOプログラムの最中にケーブルを抜き差しして町全体を苦しめるサディスティックな修理工をフィーチャーしたスポットでも続きました。 最後のコマーシャル「グリー・クラブ」は、地元の理髪店のカルテットが四六時中練習しているのを邪魔するために、無料で HBO を提供した不満な隣人の物語です。

最大数の潜在視聴者に到達するために、HBO は自社の番組中、他のケーブルチャンネル、そして特にネットワークテレビでコマーシャルを放送しました。 5 つのスポットはすべて、1997 年のワールド シリーズ、『となりのサインフェルド』、『シカゴ・ホープ』、『ER』などの高視聴率番組を含む、ネットワークのゴールデンタイム番組で放映されました。 このネットワーク・コマーシャルは、HBOの現在の加入者と、加入したことがない、あるいは加入が失効した人々の両方にアピールすることを意図したものであった。 HBOは、このコマーシャルが現在の加入者にチャンネルの番組の品質と価値を思い出させると同時に、HBOに加入していない他の何百万人もの視聴者にも届くことを期待していました。 「4077>

1998 年、ネットワークはキャンペーンを続け、マンデーナイトフットボールの試合中にデビューしたものを含む、2 つの新しいスポットを制作しました。 また、HBO は、このスポットが他の 20 ものケーブル ネットワークで放映されることを報告しました。 この新CMは、オリジナルと同様、ユーモアと高いプロダクション・バリューによって、確実に目立つものとなった。 その中の1つ「Guardian Angel」は、守護天使が店のウィンドウにあるテレビに気を取られている間に、落ちてきたピアノに人がぶつかってしまうという内容だ。 この事故は、”It’s not T.V. It’s HBO “というキャンペーンのキャッチフレーズで説明された。 第2弾は、俳優のジョージ・C・スコットを起用し、テレビのリモコンをめぐって争う細菌軍の総大将として登場させた。 1999年、このキャンペーンは当初のブランド戦略から一転した。 It’s Not T.V. It’s HBO」という中心テーマはそのままに、広告スポットは特定の HBO プログラムのマーケティングに焦点を当てるようになったのです。 同社によれば、このキャンペーンは市場におけるブランドイメージの向上という第一の目標を達成したとのことです。 キャンペーン前と後の広範な調査によると、このコマーシャルは視聴者にHBOというブランドをより強く認識させるものであった。 USA Todayの1997年12月8日号によれば、HBOの会員数は1996年の2110万人から1997年には2270万人に増加したという。 しかし、HBOは、会員数の変動にはさまざまな要因があるため、加入者数と注目された広告キャンペーンを関連づけることは難しいと強調した。 4077>

メディアと広告業界は、このスポットに好意的な反応を示した。 1996年12月9日付のUSAトゥデイ紙は、このキャンペーンを「広告界における稀代のノックアウト」のひとつと評した。 アドウィーク』や『シュート』といった業界誌は、このコマーシャルの技術的な妙技を絶賛した。 1996年11月4日付の『アドバタイジング・エイジ』誌は、「エンターテインメント・プロバイダーにとって、単にエンターテインメントであることで得られるものがあるのは確かだ」と断言した。 1997年9月、「Chimps」は、コマーシャルとして初めてエミー賞を受賞した。 ナイキやリーバイスなどの人気キャンペーンを抑えて、その年のベストコマーシャルに選ばれたのである。 また、1997年には「Chimps」がゴールドクリオ賞を受賞しました。 クリオ賞は、広告における創造的な卓越性と革新性を評価するために毎年授与される国際的な広告賞である。 USA Today の「アド・トラック」（全米キャンペーンの人気と効果を測定する投票）では、消費者は常に HBO のスポットを気に入っており、ベスト 10 コマーシャルにしばしばランクインしていることが明らかになりました。 同紙によると、”このスポットは特に18歳から24歳の消費者に効果的だった “という。 ポール・ケーガンのシニア・アナリスト、ラリー・ガーブラントは、1997年12月8日、USAトゥデイ紙に、「広告はHBOにとってうまくいった」と語っている。 HBOという名前は実質的に有料テレビと同義語だ」

しかし、HBOの加入者数に対するキャンペーンの好影響はそれほど明確ではなかった。 1997 年 12 月 29 日に行われた Ad Track の調査では、回答者の 33% が HBO のキャンペーンを「とても気に入った」と答えましたが、「とても効果的だった」と考えたのは 20% だけでした。 同じように、アドバタイジング・エージは、このキャンペーンは HBO の実際のプログラムについて十分な情報を提供していないと批判しています。 多くのジャーナリストは、このスポットの基本的な前提が誤りであることに憤慨した。 実際、彼女が住んでいたアフリカの遠隔地では、HBOの有料チャンネルを見ることができなかったのです。 さらに、グドールの声とされていたものが、彼女のものでないことがわかると、さらに批判が高まった。 しかしHBOは、メディアがこのコマーシャルをあまりにも真剣に受け止めていると感じ、会社自身もその努力の結果に満足していた。

1998年には、キャンペーンは印刷物、ラジオ、ダイレクトメールにまで拡大した。 1999年、キャンペーンがネットワークのブランディング戦略から運営上のマントラへと変化するにつれ、マーケティングも特定の番組へと移行していった。 ネットワーク幹部によると、この戦略は、「ザ・ソプラノズ」と「セックス・アンド・ザ・シティ」という2つの番組と、ネットワークが制作しているオリジナル映画、放送しているスポーツイベントの成功に基づいて展開されたものだという。 この新しいマーケティング活動の結果、HBOは2000年にAdvertising Age誌のCable Marketer of the Yearに選ばれた。 It’s Not T.V. It’s HBO」キャンペーンは、2003年にCable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) Hall of Fameに選ばれ、同協会によると、「ケーブルの歴史において最も素晴らしく、最も影響力のあるキャンペーン」を称えるものでした。 「ホール・オブ・フェイム (The 2003 CTAM Hall of Fame Winner Goes to HBO for Its ‘It’s Not TV. It’s HBO′ Campaign）”. Multichannel News, July 21, 2003.

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