ユニクロは1984年に広島で「ユニーククロージングウェアハウス」として設立されましたが、決してユニークではない服で知られるメーカーとしては皮肉な名称です。 ユニクロは、1984年に広島で創業した「ユニーク・クロージング・ウェアハウス」。 ファッションのようなラベル指向の業界では、このような匿名性は成功の妨げになるように思われる。 しかし、現在、ユニクロは世界15カ国に2,000以上の店舗を展開している。 オーナーの柳井正は、日本で最も裕福な人物である。 親会社のファーストリテイリングは、世界で5本の指に入る衣料品小売業者です。
ユニクロの店舗のうち、米国にあるのはごく一部です。 しかし、若く、都会的で、プロフェッショナルで、実用的な、アメリカのある層の買い物客にとって、ユニクロのベーシック商品は現代のワードローブの基礎となっているのである。 アメリカの沿岸都市では、ボストンのニューベリーストリート、ニューヨークのソーホー、サンフランシスコのユニオンスクエアにあるユニクロの店舗は、いつ行ってもお客さんでごった返している。 ユニクロは、ZARAやH&Mなど、ファストファッションのカテゴリーに属する他の大手ブランドとよく比較されるのですが、その理由はコストです。 しかし、この言葉はこれらの企業にもっとしっくりとくる。 Zaraは、最新のクチュールトレンドを大衆向けに再現することに努めている。 バレンシアガは最近、795ドルもするプラットフォームスニーカーを作ったが、Zaraではそれに近いものが34.99ドルで手に入る。 H&Mは、ベルベットパンツ、ビーズセーター、スパンコールホルタードレスなど、超トレンディなアイテムをワンストップで提供するショップで、必然的に古くなったときに簡単に交換できる価格になっている。 汎用性の高い黒のパンツ、信頼性の高いオックスフォード、パリッとしたコットンソックスなど、その定番商品は毎月、毎年入手可能である。 より適切な類型はGapであろう。 1990年代の全盛期、Gapはベーシックをクールにすることで、アメリカの小売業に革命を起こした。 しかし、同社はやがて自らの成功の犠牲者となった。 「リテール・システムズ・リサーチのマネージング・パートナーであるスティーブ・ローウェン氏は、次のように語っています。「ある種の魅力から、アメリカのすべての町のすべてのモールに出店しようとしたとき、ブランドはその優位性を失いました。 Gapの服は、郊外のお父さんお母さんのユニフォームになったのです。 カーキ色の服を減らし、シャツをよりスリムにする努力はしたものの、誰もGapに入りたいとは思わなくなった。 そのためには、業界にとって急進的な提案を全国の買い物客に納得してもらわなければならない。
ユニクロは、一見するとファッションとは無関係に見えるようなアメリカ社会の変化から利益を得てきました。 ミレニアル世代の買い物客は、就職先が減り、学生時代の借金が増え、服にかけられるお金が制限されるようになった（彼らはまた、かつてスーツが必要だったのが、今ではチノパンとボタンダウン、あるいはジーンズとパーカーで十分なほど、カジュアルな服装を好む労働者になったのだ）。 このような緊縮財政は、文化的な変化をもたらし、目立つほど高価な服は好まれなくなった。 小売コンサルタントのジャン・ロジャーズ・ニッフェン氏は、「ロゴが死滅し、誰も大きなロゴを身につけてブランドの宣伝をしたがらない時期がありました」と教えてくれた。 「ユニクロの顧客はそういう人たちです」
こうした風潮の変化がアメリカ市場に風穴を開け、ユニクロのように日本の美意識の歴史に根差した企業がそれを埋めることができるようになったのです。 ハーバード・ビジネス・スクールの教授で、ユニクロを研究している竹内弘高氏は、「西洋の衣服は、地位や階級と結びついています」と教えてくれました。 日本では、衣服は伝統的にもっと標準化されています。 西洋の影響が強くなった19世紀末までは、年齢も階級もさまざまな日本人が着物をよく着ていました。 しかし、富裕層が凝った服装で身分を示す欧米に比べれば、その差は歴然としている。 竹内氏は、ユニクロがこの古い日本のファッション観を米国市場に持ち込んでいると考えているようです。 同社は、顧客がパンツに高いお金を払いたくないかもしれないが、フィットしていることを望んでいることに気づいたのだ。 ユニクロのスラックスが、高級競合店の200ドルのスラックスと同じように見えることは決してない。 しかし、ユニクロは無料で仕立てをするので、そのパンツが40ドルで買ったように見えることはないだろう。 ユニクロは顧客の金銭感覚に敏感かもしれないが、顧客の願望にも敏感である。 シルクのブラウスやカシミヤのセーターもある。 近年では、アレキサンダー・ワン、高橋盾、トーマス・マイヤー、ジル・サンダーが同社と提携し、限定商品を発表している。 ユニクロにとって、このコラボレーションはハイファッションの閃光をもたらし、クチュールの第一人者たちが安価なソックスやTシャツをも評価していることを示唆している。 竹内氏は、2005年に米国で最初の店舗をオープンした比較的新しいブランドであるユニクロを最も思い起こさせるのは、米国の古いブランドであると教えてくれました。 L.L.Bean（エルエルビーン）です。 L.L.Beanはメイン州の老舗小売店で、顧客にボクシーなフラノとダックブーツを提供する伝統があるため、この連想は奇妙に思えるかもしれません。 しかし、美的感覚はともかく、哲学的な観点からは、この比較は適切だと竹内は考えている。 L.L.Beanが常にお客様に提案してきたのは、一生モノのアイテムに投資するということです。 しかし、使い捨てのファッションの時代にあって、丈夫な素材を使い、時代を超えたスタイルで作られたユニクロの服は、まるで投資品のように感じられる。 「ある意味、現代におけるL.L.Beanです」と竹内氏は言う。
山のアウトフィッターのように、ユニクロはその服に数々の特徴的な技術を使用していることを売り物にしている。 パファー・コートは「ウルトラライトダウン」で保温されており、保温性を犠牲にすることなく、ジャケットをかさばらず、パッキングしやすくすると称しているダウン充填物です。 革新的な断熱システムとして販売されているヒートテックと、吸湿発散性を宣伝しているエアリズムは、靴下、下着、キャミソール、レギンス、パンツなど、ユニクロの定番商品に織り込まれており、他社製品よりも快適で弾力性があるとされている。 メイン州の岩だらけの海岸で何十年も着るために作られたものではないのかもしれないが、数シーズン、職場で働くための挑戦には十分すぎるほどである。 ユニクロの店舗のうち800店以上が日本にあり、同社の推定ではアパレル市場全体の約6.5パーセントを占めている。 近年、同ブランドの国際的な成長の多くは、中国本土、香港、台湾、韓国など、この地域の他の国々からもたらされた。
米国で同社が享受しているような支配力を得るには、ユニクロは大幅に成長する必要がある。 数年前、柳井は2020年までに米国内の200店舗で100億ドルの売上を上げることを目標としていたが、同社は現在、米国内の50店舗ほどを赤字で運営している。 「H&MやZaraと比べると、米国市場では少し苦戦しているようです」と、小売企業を研究するネバダ大学のオ・ウォンヨン教授は言う。 「と、小売企業を研究するネバダ大学のオ・ウォンヨン教授は言います。「ブランドの認知度が低いのです。 多くのアメリカ人はユニクロのことを知らないし、発音も知らない。 (
このことは、良い第一印象を与えるチャンスかもしれません。 しかし、ユニクロがアメリカに上陸したときに学んだように、第一印象の管理は難しいものです。 米国での最初の3店舗はニュージャージー州のショッピングモールにありましたが、そこで同社はすぐに、フィット感などいくつかのハードルに直面することになりました。 (アメリカのお客さんは、日本のお客さんより平均的に背が高く、肉付きがいいんです」。）
ユニクロは郊外市場で苦戦を続けている。 リテール・システム・リサーチのローウェン氏は、同社が最大の成功を収めている都市部を重視すべきであると考えていると述べています。
近年、ユニクロの競合他社が困難に直面しているのは、Gapだけではありません。 J.Crewは、顧客が奇妙な美的選択と中途半端な品質に対する高い価格に不満を持ち、売上が低迷しています。Old Navy（Gapと同じ親会社が所有）は、売上は好調ですが、その服はフンワリと薄っぺらいという評判に悩まされています。 しかし、ユニクロは、上昇志向の強い都市生活者を完全に独り占めしているわけではありません。 MadewellとEverlaneは、やや高価格帯ではあるが、リラックスしつつも洗練されたルックを提供している。 ファーストリテイリングのラグジュアリーブランドであるセオリーは、シンプルでよく切れるアイテムを提供しており、同じようなブランドの服に比べると、あまり注目されることはありません。 「と、Kniffen氏は言います。 「とKniffen氏は言います。 ユニクロのアメリカの店舗はこれまで圧倒的なパフォーマンスを示してきたが、2018年の日本以外の営業利益は前年比62％以上増加し、売上高は25％強の伸びとなった。 都市部の前哨基地から、ユニクロは品質、スタイル、ステータスの相互作用に関するアメリカの考えを、一度に1つの基本的なボタンダウンでゆっくりと覆すことができる」
この記事は、「Underemployment Chic」
の見出しで2019年4月の印刷版に掲載されている。