クリスマスは遠い記憶のように思えるかもしれないが、小売業者は急いでそれを忘れることはないだろう。 マークス&スペンサーやディベンハムスは売上が減少し、専門小売店のハルフォードやディスカウントストアのB&Mも苦戦を強いられた。 また、最もクリスマスらしい店であるジョン・ルイスでさえ、競合他社に追いつくために割引を行った結果、利益が急減すると予測している。

端的に言えば、英国のハイストリートは今、恐怖のどん底にある。 1778年創業のデベンハムズは、この1年で株価が90％以上下落しました。 HMV はこの 6 年間で 2 度目の経営破綻に陥り、買い手を探しています。 M&Sは100店舗を閉鎖しており、その最新版が発表されたばかりだ。 2018年には推定93,000人の英国の小売業の雇用が失われ、2019年はさらに悪化する可能性がある。

経済停滞、不公平なオンライン競争、地球温暖化などが不調の原因として挙げられているが、これが初めてではないのは確かだ。 たとえば、ブレグジット（英国のEU離脱）への懸念が景気を悪化させていると言われている。 英国のブランドであるスーパードライは、秋の業績不振を、季節外れの暖かさでジャケットの需要が減少したためと説明している。 また、アマゾンの2018年の英国事業税率税額が、小規模なハイストリートライバルより大幅に少なかったことも注目されていない。

実際、2018年にはオンライン販売も苦戦しましたが、貧しい商習慣もより広い問題の一端を担っているに違いありません。 多くの小売業者は負債を抱え、再投資よりもコスト削減に重点を置き、ステークホルダーとの関係が悪く、あるいは単にビジョンが欠如しているのです。 一例を挙げると、WHSmithは消費者雑誌Which?による2018年の英国買い物客調査で最下位となり、価格が高すぎる、時代遅れの店舗だと批判された。 その最新の結果は今月末に発表される予定だ。

しかし、ほとんど見落とされているもう一つの決定的に重要な犯人がいる。 それは、Brexit や Amazon よりも、伝統的な小売業に最も深刻な長期的脅威を与えているものです。 英国だけでなく、世界中の多くの主要経済圏で、ミレニアル世代が変化をリードしており、消費者主義は間違いなく末期的な衰退を遂げているのです。

The omens

Consumer studiesの研究者たちは、何年も前から習慣の変化について取り上げてきた。 これには、消費そのものに対する両価性の高まりが含まれ、人々は買う頻度や全体的な量を減らしている。 これは特に衣料品業界において顕著であり、調査によると、ミレニアル世代は、オンライン小売への移行を考慮しても、特に不本意であることが分かっています。 例えば、オンライン・ファッション小売のAsosは、クリスマス直前に利益警告を発してシティに衝撃を与えたが、実店舗の不足はその妨げにはならなかった。

アメリカの自動車産業も世代交代の前触れです： 若い人たちが所有することにあまり興味がないようなので、販売が停滞しています。 アメリカの新車購入者の平均年齢は、2015年には50歳でした。 もう一つ例を挙げると、アップルの最近の取引問題を目撃してください。 人々はより安価なスマートフォンを選ぶだけでなく、より長く使い続けるようになっているのです。 世界で初めて時価総額1兆ドルを突破した企業が苦戦の兆しを見せているとしたら、私たちは注意すべきです。

消費におけるこのシフトの一部は、イデオロギー的なものかもしれません。 研究者は、環境への懸念が一部の人々に消費を減らすよう促している可能性があることを示唆している。 また、経済的な要因もおそらく関与している。 たとえば、2008 年の金融危機以来、代替的な消費者コミュニティが出現している。 彼らはより協力的で自給自足的であり、外部から購入するのではなく、自分たちの間で物事を行う。 スワッピング運動の高まりは、その良い例です。

ポスト・コンシューマー

より広範には、ライフスタイルの変化によって、戦後の資本主義経済を支配してきた消費モデルから離れつつあることが見て取れます。 アイデンティティや意味の源としてより多くのものを購入することは、徐々に、しかし一貫して好まれなくなってきているようです。 他の人々や場所との交流、イベントへの参加、冒険など、思い出を作り、共有することが優先されるのです。 私たちは、ポスト・コンシューマーの時代について話しているのかもしれません。

この新しい倫理観に合うように、ハイストリートの未来は経験を提供することにあると繰り返し言われてきた。 小売業者は、ここ数年、新しい、インタラクティブな、驚きのある体験を自分たちの商品に取り入れようとしてきた。 成功例としては、バスボムや政治に便乗した化粧品販売店Lushや、再生した書店Waterstonesがあり、店内の巨大壁画からテーマ別のイベントまで、あらゆるものを使って本を宣伝しています。

しかし、体験型マーケティングは万能ではない。 たとえば、カジュアル・ダイニング部門は、かつて、どこのショッピングセンターでも苦境に立たされていることに対する答えとして持ち上げられたが、それ自体、2018年は困難な状況にあった。 体験を売ることの問題点は、誰かが自分で作る方が簡単だということだ。 私たちは便利だから、あるいは作る技術がないから、物を買うのです。 しかし、散歩に行ったり、友人に会ったりするような最高の体験は、無料である。

要するに、この長期的な衰退には、必ずしも簡単な答えがあるわけではないのだ。 受動的な消費＝幸福という考えに対する不満が高まっているという話です。 その理由は確かにさまざまで複雑ですが、もし消費がますますパッシブになっていくのであれば、私たちはどのように対応するかを考え始めなければなりません。

生き残る小売業者は、何が起こっているかを純粋に理解するものであり、その答えは、本物で豊かだと感じられるモノ、サービス、経験を提供することにあると思われます。 多くの場合、それは、今すぐモノを売るのではなく、たとえば、人々が自分自身のために意味を見出すことができる空間を提供する長期的な関係を築くことでしょう。フランスの美容チェーン店セフォラは、非常にカジュアルで買う前に試すという小売業へのアプローチで、この分野のパイオニアのように見えます。

ただし、このような取り組みが経済成長を維持できるかどうかは別の問題である。 消費者主義は、何世代にもわたって西洋経済の心臓部であった。もし、これを蘇生できなければ、将来、社会がどのように機能するかについて、深い疑問を投げかけることになる。