EXTENDED ABSTRACT – 文化心理学は、人類学、社会学、社会心理学の要素を取り入れた社会科学における比較的新しい学問であり、文化を独立変数として解釈するのではなく、文化と心理を相互構成的現象であると見なしている。 文化心理学は、基本的に「経験-近接」的に人間を理解しようとするものであり、心理的多様性に関して相対主義的な見方を提唱している。 文化心理学的アプローチにより、様々な文化的コンテクストにおける消費者行動を研究することで、（異文化間アプローチと比較して）より有意義な結果が得られると論じている。 代表的な方法論と、このフレームワークを消費者行動に適用する方法についての提案がなされている。

引用：

Giana M. Eckhardt and Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, in AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick and Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 291-292.

Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Pages 291-292

CULTURAL PSYCHOLOGY AND ITS SIGNIFICANCE TO CONSUMER RESEARCH

Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Australia

Michael J. Houston, University of Minnesota, U.S.A..

EXTENDED ABSTRACT –

文化心理学は、人類学、社会学、社会心理学の要素を取り入れた社会科学における比較的新しい学問であり、文化を独立変数として解釈するのではなく、文化と心理を相互に構成する現象であると見なしている。 文化心理学は、基本的に「体験に近い」形で人間を理解しようとするものであり、心理的多様性に言及した相対主義的な見方を提唱している。 文化心理学的アプローチにより、様々な文化的コンテクストにおける消費者行動を研究することで、（異文化間アプローチと比較して）より有意義な結果が得られると主張している。 代表的な方法論と、このフレームワークを消費者行動に適用する方法についての提案がなされている。

消費者行動研究者がさまざまな文化的コンテクストにおける心理的構成要素を調査する場合、一般的には異文化間アプローチがとられる。 社会学、人類学、そして特に認知・社会心理学などの社会科学の多くで普及しつつある別のアプローチがあり、それは文化心理学と呼ばれ、消費者心理を調査するための別の視点を提供するものである。 文化心理学では、文化と心理的プロセスは、互いに切り離して理解することができない現象であると考えられています。 この見解は、個人の行動という従属変数に影響を与えうる独立変数としての文化の利用を提唱するものではなく（Eckensberger 190）、むしろ、人間の行動のニュアンスを理解し始めるためには、ある人の文化を十分に理解する必要があり（Geertz 1973）、人間の行動とその原因は文化間で本質的に比較できない可能性があると主張しているのである。 文化心理学は、心のプロセスと文化的内容を分離できるという社会心理学で一般的な考え方を否定し、むしろ心理的プロセスは与えられた文化的文脈に関与した結果であり、それゆえその文脈から切り離すことができないと仮定しています。 異文化間心理学が文化と心理現象を個別の現象として概念化し、さまざまな文化を類似の次元で互いに対比しようとするのに対し、文化心理学は文化と心理を相互に構成する現象として捉え、文化と個人の行動は切り離して理解できず、しかも互いに還元できないとしている（ミラー 1997）。 文化心理学は、その本質において、人々を彼ら自身の生きた体験から、あるいは「体験に近い」方法で理解しようとする（Shweder and Sullivan 1993）。 そのため、西洋で何十年にもわたって行われてきた研究で記録されてきた心理的プロセスが普遍的であるという考え方は否定され、代わりに、心理的多様性に言及した相対主義的な見解が提唱されるのが一般的である。 文化心理学がすべての普遍性を否定しているわけではなく、むしろ普遍性の程度はより抽象的であるのが普通である。 例えば、誰もが自分自身を「自己」として何らかの概念を持っているという考え方は、おそらく普遍的であろうが（Geertz 1984）、必ずしも西洋で広く報告されているような、境界のある固有の意識の中心としての自己という概念ではない。 Shweder and Sullivan（1993）はこれを「均一性のない普遍主義」と呼んでいる。

文化心理学では、西洋の現象を文化間で比較する方法ではなく、文化におけるさまざまな心理現象の意味をその文化独自の観点から理解することに関連する方法を使用することを提唱している。 ミラー（1994）は、文化心理学の特徴的な方法として、デプスインタビュー、民族誌的手法と組み合わせた伝統的な実験方法論、異文化間比較の方法論などを挙げている。 文化心理学にのみ関連する方法論や一種類の戦略（すなわち、解釈的対定量的、自然主義的対実験的）に境界はない。 文化心理学的アプローチをとることは、研究者が文化間の構成要素を比較できないことを意味するものではありません。 しかし、研究者が関心を持つ構成要素の性質が、研究対象のすべての文化において同等の重要性、使用、意味を持つかどうかをまず確認しなければならないことを意味します。 消費者調査において、異文化アプローチではなく文化的アプローチをとることの利点はたくさんあり、この分野の発展にとって極めて重要である。 これは、研究者が、社会レベルで開発された理論に基づいて、個人が特定の方法で行動すると仮定する場合、生態学的誤謬（singelis 2000）を回避するのに役立つ。 消費者行動に関する文献では、Hofstedesの5つの次元での社会の分類に基づいて、個人の行動を予測することが、この典型的な例であった。 消費者行動における数十年にわたる様々な心理的・社会的変数（態度、社会的影響など）に関する研究は、必ずしも非西洋文化圏における消費者研究の基礎として機能するわけではない。

文化的視点と異文化視点は文化や心理プロセスについて異なる見解を採用しているが、我々はそれらを互換性がないというよりは補完するとみなすことを望む。 一方の視点を採用した研究結果は、他方の視点を用いた研究を示唆することがある。 また、文化的視点は比較研究を排除するものではないことも重要です。 方法と変数の同等性を重視し、伝統的な方法で研究すべき異文化間の問題も多くあります。 例えば、観察可能な行動を扱う従属変数（ブランド選択、ロイヤルティなど）は、同等の方法を用いた異文化間比較に完全に適している。 このような測定は、文化圏を越えて同様の方法で明らかになる現象の記述的説明である。 例えば、リピート行動の指標として、同じ店で同じブランドの製品を何度も購入することは、購買パターンの比較研究を行う場合、異文化間で同じように表現することが可能であり、そうする必要がある。 このような尺度が文化によって異なることを観察し、その違いの根底にある心理的理由を突き止めようとするとき、文化心理学の信条を呼び起こす必要があるのです。

Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York:

Miller, Joan G. (1994), “Cultural psychology:

「文化心理学：自己の文化的基盤の理解における学問的境界の橋渡し」Handbook of Psychological Anthology, ed…. Philip K. Bock, Westport:

Shweder, Richard A. and Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology: Who needs it?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.

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