Key Highlights
- 6月16日金曜日、AmazonはWhole Foods Marketを137億ドルで買収し、オンライン小売業者史上最大の買収とすることを発表しました。
- その数時間後、ウォルマートは3億1000万ドルで、紳士服のダイレクト・トゥ・コンシューマー小売業者であるボノボスの買収完了を発表しました。
- ホールフーズの一等地は、オンライン小売業者が歴史的に苦労してきた、最終マイル配送についに参入することを可能にしました。 ホールフーズは、米国、カナダ、英国に 456 店舗を展開し、そのほとんどが高級な都市部にあります。
- Amazon とホールフーズの取引が食料品と小売のスペースに与える影響は大きく、多くの小売業者の株がニュース後に大きく下落した（5～10％下落）理由を説明しています。
- 食料品は重要なカテゴリーです。食品マーケティング研究所 (FMI) の最近のレポートによると、米国の食料品売上は今後 10 年間で 5 倍に成長し、2025 年までに支出は 1000 億ドルを超えると推定されています。
- FMIの調査では、買い物客の69%が食料品を購入する店を選ぶ際に店の評判を重視していることが強調され、ホールフーズのブランドはAmazonが活用すべき重要な資産となっています。
- ウォルマートは昨年1700億ドルを超える食料品を販売した全米最大の販売業者で、このカテゴリは店のトラフィックと顧客ロイヤルティの主要な推進力となっています。 ウォルマートは、クリック＆コレクトプログラム、独立した食料品ピックアップサイト、さらには24時間ピックアップのための自動キオスクのテストに投資し、テストしてきました。
- 多くの人が、ウォルマートとボノボスの顧客は重ならないばかりか、ウォルマートの買収によって、実際にはいくつかの顧客が離れていくかもしれないという懸念を表明しています。 ウォルマートとアマゾンです。 後者は先週金曜日、137億ドルという巨額でWhole Foods Marketの買収を発表し、同社の歴史上最大の買収となりました（2009年のZapposの12億ドル買収をしのぐ）。 Fast Company が強調したように、「この動きは、オンラインとオフラインのショッピング体験をシームレスに統合することで、アメリカの消費者をめぐる競争の激しさを浮き彫りにした」
塵も積もれば山となる、Amazon の動きが Walmart よりもはるかに重要で影響力があり、破壊的だということは明らかなようです。
Amazon Buying Whole Foods Is a Big Deal
AmazonによるWhole Foodsの買収はビッグディールであるというのが圧倒的なコンセンサスであった。 また、「アマゾンがホールフーズを買収することは、非常に興味深く、戦略的であり、間違いなく標準的ではない」とToptal Finance ExpertのJosh Chapmanは述べている。 昨年末に公開されたAmazon Goの紹介ビデオ（下）を思い出しながら、Chapman氏は「Amazonのビジョンはずっと続いており、Whole Foodsに対するビジョンの中心にあると信じている」と考えています。 Amazon Goは今後、全米のWhole Foodsの全店舗を飲み込む技術になるでしょう。 Amazon が Whole Foods を買収することは、食料品や買い物の風景全体に革新の驚くべき波をもたらすと、私は大胆にも言えるでしょう」
Amazon が店舗での食料品体験を革新する能力があるという信念（Amazon が最近実店舗の書店に進出したことに伴う）は、他の数名によっても同じことが言われています。 Toptal Financeの専門家であるセバスチャン・ファインブラウンは、中部大西洋岸でホールフーズに商品を卸しているドルチェッツァ・ジェラートの投資家で取締役でもありますが、根本的に異なる店舗での経験を思い描いています。 「ホールフーズで果物、肉、野菜、その他衝動買いをし、さらにレジで毎月の自動販売機の袋があなたを待っていると想像してください。 アマゾンはロジスティックスだけでなく、アナリティックスも持っています。 買い物に革命を起こすでしょう。 ホールフーズにとっては、一等地の不動産を手に入れたわけですから、いずれはそのスペースを食品以外のものに使えるようになるでしょう。 私が小売業の大家なら、そのような物件を持っていないと非常に心配になります。 同じモデルでも、衣類やアクセサリーを扱うモールを想像してみてください」
小売体験の変化の可能性はさておき、両氏はさらにその先にある意味を考えています。 モルガン・スタンレーの元投資銀行家から起業家となり、小売、不動産、エネルギー、SaaS 業界での経験を持つチャップマンは、「ホールフーズの後、アマゾンはおそらく、コンビニエンスストア (CVS) や大手衣類小売業者 (Macy’s) 、そしておそらくハイテク家電小売業者 (Best Buy) を買収して、この買収戦略をそのまま再現するだろう」と考えている。 このシフトは、雇用の再分配に大きな影響を与え、また、この新しいショッピング体験の「サービスプロバイダー」となる新しい技術やアプリの波を生み出すでしょう」
Amazon とホールフーズの提携は、従来の小売業への大きな進出の始まりを示すという見解は、Fainbraun も共有しています：「これがうまくいけば、Amazon はいずれ Nordstrom などの小売業も購入するでしょう」
食料品店や大規模小売業に広く潜在的な影響があることが、このニュースの余波で多くの小売業者の株価が大きく下落した理由を説明しているかもしれません（図表1）。 プライベートエクイティや経営コンサルティングで特に小売業に携わってきたToptal Finance ExpertのNeel Bhargava氏は、次のように指摘しています。 “ホールフーズは、アマゾンが一気に実店舗に参入できる主要なカテゴリーリーダーであり、彼らは他の多くのことに活用することができます。 そのため、他の食料品店の株価は打撃を受けている。 とても太刀打ちできないだろう」
しかし、結論を早く出すことに少し慎重な意見もあります。 投資銀行とヘッジファンドのアナリストから起業家に転身した Toptal Finance Expert の Ethan Bohbot 氏は、「小売業者の株価の最初の下落は過剰反応であり、あれほど大きな動きが正当化されるかどうかはまだ判断できないと思っています-Amazon は以前から食料品業界に参入しようとしており、ホールフーズの買収によって助けが必要だということを基本的に認めているので、彼らの成功は保証されていないように見えます。 市場は、Amazonが市場を大きく破壊し、シェアを大きく伸ばすと想定しているようですが、特に短期的には、その影響は漸進的であるというシナリオもあり得ないことではありません。 同時に、Amazonにとって物事がうまくいけば、振り返って、過少反応だったと言えるかもしれませんが、不確実性を考えると、この動きの大きさは過剰だったと思います（方向性ではなく、これは確かに競争上の脅威です）」
Walmart の Bonobos 買収はより増加的
Walmart の Bonobos の買収についてですが、この買収がゲームを変えるものというよりは追加的だというのがほとんどの意見のようです。 Chapman氏は、「WalmartがBonobosを買収するのは、Walmartの衣料品ポートフォリオの延長線上にあるため、理にかなっている」と述べています。 今回の買収は、正直なところ、より標準的で、クッキーカッター的で、ある種「退屈」な感じがします。 ボノボスのブランドはおそらくそのままで、できれば品質を犠牲にしないでほしい（誰にもわからない）ですが、今はウォルマートのエコシステムに大きな形で統合されるでしょう」
Fainbraunも同意見です。 「それはむしろヘッジのようなものです。 マクドナルドがチポトレを買うようなものだ。 新しいモデルを学ぶために投資している。 Amazon/Whole Foods は、モデルを完全に変更するか、次のレベル、つまり、販売チャネル/分析/ロジスティクスの全体的な最適化に持っていきます」
この取引の戦略的根拠について、Bohbot は、「これはちょうど彼らの eCommerce ビジネスへの付加価値のように見えます。 成功したオンラインベースの小売業者から人材を得るという戦略的根拠は理解できますが、彼らは過去に同じ目標を達成するように見える同様の買収を（より大規模に）いくつか行っています（Jet.com、ModCloth など。6597>
Walmart/Bonobos の取引でおそらく過小評価されている、そして確実に過小報告されている要素は、マージンに関するものです。 この点について、Toptal Finance Expert Tayfun Uslu は、「Bonobos が垂直統合型企業であり、自社製品のブランドと流通の両方を担う企業として、買い手と再販業者やマーケットプレイス（つまり、ホールフーズやアマゾン）では容易に達成できない非常に高い粗利率を意味していることは重要です」と指摘しています。 ホールフーズにもプライベートブランドはあるが、売上の15％程度である。 ウォルマートが垂直統合型企業を買収する戦略を推進しているのは、結局のところ、垂直統合型企業の方が粗利益率が高いからです」
ファッションを通じたeコマースへの参入というウォルマートの戦略をどう考えるにせよ、この分野の一般的なトレンドがDTCに向かっているのは明らかです。 既存のブランドは、従来の小売チャネルとは対照的に、このチャネルからの売上シェアを着実に伸ばしています（図表2）。 ファッションで強力なオンラインプレゼンスを確立するには、多くの点でDTCにおける強力なポジショニングが必要であり、このことは、この分野におけるWalmartの最近の買収に表れています。
Amazonの最近の動きと比較すると、利益率の観点から、Walmartの戦略の方が確実に利益を上げているようです。 Bohbotは次のようにまとめています。 「しかし、全体的な目標は、eコマース事業を強化することであり、eコマースへの移行が進む中で、理論的にはより高いマージンを確保し、会社全体に高揚感をもたらすでしょう」
Bohbotはさらにこう続けます。 「Amazonにとって、Whole Foodsの買収は異なる話です。固定費と変動費が高いため、実店舗のチャネルはオンラインチャネルよりも利益率が低く、実店舗の割合を増やすことで、Amazonは一見、利益率を低下させています。 さらに、小売セクター全体では、食料品店のマージンプロファイルはかなり悪いので、食料品店の売上構成を増やすことは、さらに希薄であることが証明されます」
食料品店のマージンの低さは、今年初めにJeff Bezos自身が強調したことでした。 Amazon Go の営業利益は 20% 以上で、わずか 3 人の作業員で運営できると主張した NY Post の記事に対して、Twitter で Amazon CEO は次のように述べています:
Figure 2: Jeff Bezos on Grocery Margins
Figure 2: Jeff Bezos on Grocery Margins
Source.NetSource.jp>Figure 3: Jeff Bezos on Grocery Margins
Figure 4: Jeff Bezos on Grocery Margins
Source.NetSource.jp Twitterしかし、Bohbotはこの後者の点を気にしていないようです。 ウォールストリート・ジャーナルが指摘するように、「ホールフーズは他の食料品店よりもはるかに高い利益率で運営されているが、これは多くの高級品に高い値引きを行っていることが一因だ」（図表3）という事実はさておき、Bohbot氏は「ホールフーズのマージンをアマゾンが獲得する増収分に単純にあてて、それが増収分になるとは言えないと思う-シナジー（サプライチェーン等）があるのは間違いない」と考えています。さらに、Amazonが参入した後、将来のWhole Foodsの店舗がどのようなものになるかは分かりません。 Amazonが主要な店舗を大幅に縮小し、人件費を削減し、日常業務の多くを自動化することで、ホールフーズ単体よりもはるかに高い利益率（オンラインのみと実店舗のみの販売チャネルが達成する利益率の中間に相当）を実現する可能性はあります。 Amazonがどれだけ利幅を拡大できるかはまだわかりませんが、AmazonのもとではWhole Foodsの店舗は大きく様変わりし、おそらく現状よりもコストを削減し、利幅を向上させる形になるのではないかと考えています。”
アマゾンの買収には強い戦略的合理性がある-ウォルマートはそうではない
戦略面から二つの動きを比較すると、アマゾンによるホールフーズの買収が明らかに上位に来ることがわかります。 元債券トレーダーでベンチャーキャピタルに転身した金融専門家アレックス・グレアム氏は、「ウォルマートはブランドを買い、その戦術からソフトな学習を得て、必要なら現金と物流でバックアップしたいが、ほぼ準匿名組合/金融投資として扱っている」と指摘する。 Amazonはおそらく、より直接的に参入し、ホールフーズの固定資産を活用したいと考えています」
Important Real Estate Component For Amazon
Amazon取引における不動産要素の重要性は広く認識されています。 下記の図3が示すように、アマゾンは多くの主要な地理的市場で強力な小売の足跡を獲得しています。 Toptal Finance Expert Jeffrey Mazer氏（金融専門家、弁護士、過去に取引・評価専門家証人として活躍）は、これについて、「アマゾン/ホールフーズの可能性は無限大だ」と評しています。 ホールフーズの富裕層エリアにおけるフットプリントと、アマゾンのサプライチェーンと配送に関する専門知識により、食品小売業と食品配送の両方をひっくり返すことができるでしょう」
特に、多くの人々が指摘している重要なメリットは、優良不動産を取得することで、アマゾンが歴史的に苦労した、最終地点までの配達についに参入できるようになることです。 アレックス・グラハム氏は、この点についてさらに掘り下げています。 「ラスト・マイル・デリバリーは、アマゾンが不在の間、食料品分野の新興企業が資本参加することができた重要な要素です。 高級都市部のスーパーマーケットチェーンを買収することで、アマゾンはハブ＆スポーク方式を大幅に強化することができるようになります。 その理由だけでも、ホールフーズの物理的資産はこの取引の重要な要素である（そして、その兼用によって他方の活動が損なわれた場合、将来的に両経営陣の争いの種になる可能性もある）」
Fainbraun はしかし、より高いレベルの見方をしています。 “食料品小売業自体はそれほど心配はしていない。 もっと打撃を受けるのは、他の小売業者でしょう。 人々は、場所と利便性を求めて食料品店に行くでしょう。 苦境に立たされるのは、世界のウォルマート、ホームデポ、大型小売店でしょう。 アマゾンは彼らのランチを食べており、Aクラスの小売店舗を持つことになるでしょう。 未来の小売は、Aクラスの体験型不動産と、Cクラスの利便性を追求することになるでしょう。 ホールフーズがアマゾンのためにうまくいくようになったら、彼らはノードストロームとKマートを買うと思います。 Nordstromは最高の百貨店で、スペースを効率的に使い、店舗の中に店舗を作ることができます。 Kmartは安くて良い大型不動産です。 もし私が正しければ、アマゾンはライフスタイルセンター、大型店舗、ショッピングモール内の不動産を手に入れることになるでしょう。 6597>
Strong Move into Groceries
Toptal Expertsが考えるもうひとつの大きなメリットは、Whole Foodsの買収が、Amazonが難しいニッチ分野である食料品に進出するのに大きく貢献するということです。 食料品は重要なカテゴリーです。Food Marketing Instituteによる最近のレポートによると、米国の食料品売上は今後10年間で5倍に成長し、2025年までに1000億ドル以上の支出が見込まれるとのことです。 現在、米国の世帯の約 25% が食料品をオンラインで購入していますが (3 年前の 20% から上昇)、この数は今後 10 年以内に 70% 以上に増加する見込みです。
Topal Finance Expert の Ethan Bohbot はこの問題について次のように述べました。 「私は、アマゾンとホールフーズの提携は、アマゾンにとってより有益で、より広い食料品業界にとってより破壊的であることを証明する可能性を持っていると思います。 食料品をオンラインで購入するという一般的なシフトは、Fresh Direct や Blue Apron のようなプラットフォームを考えれば、しばらく前から起こっていましたが、それは遅かったです。Amazon の他のビジネスセグメントにわたる過去の実行と現在の加速する推進に基づいて、私は彼らがゲームを変える何かをするための良い兆候だと思いますが、もちろん、これはまだ決定されません」
Amazonがオンライン食料品ショッピング空間への参入でこれほど困難だった理由の一部は、信頼に起因します。 FMIの調査では、買い物客の69%が、食料品を購入する店を選ぶ際に店の評判を重視していることが浮き彫りになりました（図表4）。 Bohbot氏は、アマゾンのホールフーズ買収をこの点で有益と見ています。「私にとって、アマゾンは食料品の実店舗チャネルを検証し、大規模なフットプリントを持つ高品質のブランドを買収しており、既存の強力な基盤の上に彼らの洞察力とサプライチェーン/eコマースの優位性を重ねることができるため、食料品への取り組みを加速させています」。”
Limited Customer Overlap for Walmart and Potential Backlash by Bonobos Consumers
Bohbot は、ウォルマートが Bonobos を買収するにあたり、以下の要因で動いたと考えているようです。 「eコマース小売の才能の獲得、実績あるハイブリッドチャネル（実店舗＋オンラインフルフィルメント）の獲得、高品質ブランドの獲得、Bonobosの顧客基盤の獲得、それ以外はよくわからない。 理論的には、より高いマージンが期待できるeコマースのプレゼンスを拡大することになりますが、ステージや規模を考えると、この買収には当てはまらないかもしれません」
顧客基盤の重複（または欠如）の問題は何度か出てきます。 ウォルマートとボノボスの顧客は重複がなく、ウォルマートの買収がかえって顧客を遠ざけるのではないかと懸念する人が多いようです。 Toptal Finance ExpertのJeffrey Mazer氏は、自分でそう言っている。 “私はBonobos, Amazon, Whole Foodsの顧客だ。 私はBonobos、Amazon、Whole Foodsの顧客だが、Bonobosから再び何かを購入することはないだろう。 買収者がコスト削減やその他のシナジーを求めて、品質を落とすという話はあまりに多い。 紳士服はプレーヤーが多いので、誰かから買い始める方がリスクが低い」
そして彼は一人ではないようです。 Business Insider の記事では、最近、Twitter-verse の投稿発表を見て、同様の感情を強調しました (図 5)。
図 5: Bonobos/Walmart Deal に対する Twitter 上の顧客の反応
Source: 戦略的には、Amazon/Whole Foodsが勝つと思います。2つのビジネスの顧客基盤の間に、よりエキサイティングな重複があるように思えるからです。 WalmartとBonobosについて同じことが言えるかどうかは分かりませんが、これはWalmartの問題です。 そして、もしウォルマートがこの2つのグループ間の不自然な相乗効果（ボノボスのオンラインストアを自社のシステムに移行するなど）を無理に通そうとするなら、最終的にすべてを危険にさらすことになるかもしれません」Toptal Finance Expert Zachary Elfmanは、別の見解を示しています。 「買収者がターゲットに対して市場価格よりも高い金額を支払うことをいとわない理由の正当化としてよく挙げられるのは、シナジー効果です。 シナジーには様々な形があるが、ホールフーズのアマゾンへの統合によって、顧客基盤の補完による意味のある収益シナジーが得られるかどうかは、すぐには分からない。 ホールフーズの顧客基盤は同一ではないにせよ、非常に似ているため、アマゾンがホールフーズ買収で得る収益シナジーはほとんどない。 両社の顧客基盤のベン図を描くとすれば、ホールフーズは（はるかに大きな）アマゾンの円のほぼ内側に位置することになる。 確かに、これによって既存の製品やサービスのクロスセルは容易になりますが、Amazonをまだ利用していないWhole Foodsの既存の買い物客はあまり多く考えられません。 しかし、Instacartがすでにオンライン注文や宅配を可能にしている時代に、Amazonの流通チャネルがホールフーズの浸透を大きく促進するとは思えません」
The Walmart-Amazon War?
これらの動きは、巨大小売企業2社の間の長期小売戦争で発射された明確なショットでしょうか。 Bohbot氏はこの問題について、より冷静なスタンスをとっている。 「私はこのように考えてはいません。 アマゾンはウォルマートを攻撃しているのではなく、世界を攻撃しているのです。 ウォルマートはその一員であり、（食料品のシェアを考えると）この特定の発表の犠牲になる可能性が最も高いと思われるため、人々は今日そのように見ているのかもしれません」
彼の最後のポイントについて、ウォルマートの食料品のシェアが非常に大きいことに注目することが重要です（図表5）。 Retail Dive が最近の記事で取り上げたように。 「食料品は、Walmart が本当に輝いている場所です。 食料品は、ウォルマートが最も得意とする分野であり、昨年の食料品部門の売上は1700億ドルに達し、この分野は来店や顧客ロイヤリティを高める上で重要な役割を果たしています。 ウォルマートは、クリック＆コレクトプログラム、独立した食料品ピックアップサイトに投資しており、24時間ピックアップのための自動キオスクをテストしているほどです」
以上のことを考えると、アマゾン／ホールフーズがウォルマートを後手に回しているとは考えにくいでしょう。 そして実際、他のToptal Expertsはより悲観的です。 金融専門家のテイフン・ウスル氏は、”最初の独占企業になるための競争において、アマゾンは今や先を行っている “と考えています。 そして、独占の点では、彼だけではない。 今回の買収をきっかけに、シアトルに本社を置く小売業者は行き過ぎたのではないかという疑問を評価する記事がいくつか出ている。 ToptalのVP of Business TalentであるRajeev Jeyakumarは、「私はすでに食料品のほとんどをWhole FoodsかAmazon Freshで調達しています」と認めている。 だから、彼らは私の財布のシェアをロックしているのです。 特に、Alexaを使った注文や、Grubhubを買収した場合、私はソファから離れられなくなるかもしれません。 今すぐAmazonのクレジットカードを手に入れて、バリューチェーンの一部を彼らに任せる方がいいかもしれません」
つまり、Amazonの動きは全面的な宣戦布告であり、はるかに攻撃的なものなのでしょう。 金融専門家のセバスチャン・フェインブラウン氏は、確かにそう考えているようです。 「彼らは宣戦布告をしているのではなく、勝利を宣言しているのです。 ウォルマートはウェブでのプレゼンスが高いが、アマゾンはインターネットを牛耳っている。 ウォルマートはウェブでの存在感があるが、アマゾンはインターネットを運営している。 アマゾンは新しいウォルマートであり、ベゾスは新しいウォルトンだ」
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