学習目標
- AIDAモデルと購買決定に向けてコンタクトを動かすためのマーケティングコミュニケーションの役割について説明する
- Push vs. Pullマーケティング戦略について述べる
- S.M.A.R.T.について説明する マーケティングコミュニケーションとは？ IMCの目標と目的を開発するためのモデル
- ターゲット層とマーケティング目標に適合するマーケティングコミュニケーション方法と戦術の選択プロセスについて説明する
Laying the Foundation for Effective Marketing Campaigns
マーケティングキャンペーンにおいて統合マーケティングコミュニケーション（IMC）を有効に使用するために、マーケターはいくつかの計画段階を通って正確に何を達成したいかと誰を定義するかということを行う。 この情報があって初めて、目標を達成するための正しいメッセージとプロモーションミックスを特定できたと確信できるのです。 目標
Determine Target Market
In the segmentation and targeting module and as in other section of this course, we’ve discussed the critical importance of clearly identifying the target market or the set of market segments an organization planned to focus on.また、このコースでは、セグメンテーションとターゲティングのモジュール、および、このコースで他のセクションで、組織が焦点を当てることを計画している市場セグメントのセットを明確に識別することの重要性を説明してきました。 マーケティングプランには、1つまたは複数のターゲットセグメントに焦点を当てた1つまたは複数のキャンペーンが含まれる場合があります。 キャンペーンによっては、一つのセグメントに対する特定の目標の達成に焦点を当てることもある。 他のキャンペーンでは、異なるセグメントを対象とするさまざまなIMC活動を使用して、共通の目標に焦点を当てることができる。
いずれにせよ、IMC活動の対象者を明確に定義することは、不可欠な入力である。 なぜなら、市場セグメントによって使用するメディアの種類が異なり、マーケティング活動の効果に影響を与える他の特徴的な特性を持っている可能性があるからです。 例えば、2014年には、全インターネットユーザーの71%がFacebookユーザーでもありましたが、65歳以上の成人のうちFacebookを利用しているのは56%に過ぎませんでした。 一方、18～29歳の若者では、Facebookの利用率は87パーセントとほぼ全世界共通でした。 IMCキャンペーンにFacebookを利用するかどうかは、このツールでターゲットオーディエンスの何パーセントにリーチできるかによって、判断する必要があります。 ターゲット層とそのコミュニケーションおよびメディア習慣を理解することは、到達したい人々に到達するIMCプログラムを設計する能力に大きな違いをもたらします。
マーケティングキャンペーンの目標を決定する
対象者を定義したら、マーケティングキャンペーンの成功に不可欠な次のステップは、そのIMC活動で何を達成するキャンペーンを定義することです。 多くのマーケティングキャンペーンは単一の目的に向けられているかもしれませんが、ターゲットオーディエンスに混乱を与えない限り、IMCプログラムが一度に複数の目的を達成することは可能です。
目的は、1）キャンペーン活動のターゲットオーディエンスへの影響、2）組織のマーケティング戦略および企業目標と整合する最終結果または成果、について説明する必要があります。 マーケティング・キャンペーンの目的は、しばしば売上の増加を伴いますが、これは必ずしも目的である必要はありません。 キャンペーン全体の目的は、主に認知度を高め、何らかの方法で製品やブランドに関与するよう人々を説得することで、需要を生み出し売上を伸ばすための足がかりとすることができる。
キャンペーンの目的を考える上で役立つのが、顧客がブランド、製品、またはサービスを認知し、最終的に購入することを決定する際に通る認知段階を考えることである。 多くのマーケティング担当者は、AIDAモデルを使用してこの思考を導き、特定のオーディエンスに対するキャンペーン目標を特定するのに役立ちます。 AIDAモデル
AIDAは、マーケティング担当者が効果的なコミュニケーション戦略を開発し、顧客のニーズと欲求によりよく応える方法で顧客とつながるために使用する頭字語です。 アメリカの広告・販売のパイオニア、エリアス・セントエルモ・ルイスに因み、当初は主に広告に適用されたモデル。 AIDAは、消費者が広告やマーケティング・コミュニケーションを見たときに起こる一般的な事象のリストを記述したものです。 マーケティングコミュニケーション手法が進化するにつれ、このモデルは他のマーケティングツールやチャネルも包含するために使用されています。
AIDA頭字語の文字は、以下を表しています。
このシステムは、マーケティング担当者が目的を絞り込み、ターゲットセグメントで達成したいことを明確にするために導くのに役立ちます。 キャンペーンの目的が明確になるにつれ、マーケティング担当者はマーケティング・メッセージを洗練させ、これらのメッセージを効果的に届けるためにどのツールを使用できるかを決定する方法についての洞察を得ることができます。 見込み客の最大のグループは、モデルの最初のステージに現れることに注意してください。 認知」です。
| AIDA Model Stages | Typical Campaign Objectives |
| Awareness:
認知度を高め、さらなる行動を促す |
ブランドの認知度と認識を高める
実店舗やバーチャル店舗、Webサイト、その他のチャネルへのトラフィックを増やす ブランド、製品、サービス、カテゴリーについて顧客を思い出させる |
| 興味を持たせる。
利点について知らせることで興味を持たせ、認識を形成する |
製品を差別化し、競合製品にはない利点や特徴を強調する
製品やサービスに関する情報をより多く提供する、情報は購入の可能性と相関があるかもしれないから 特定の製品または製品カテゴリへの需要を高める、さらに調べるために十分に興味をもたせる |
| Desire:
欲求を生み出す。 好き」から「欲しい」へ |
品質、魅力、その他のブランド属性に対する顧客の認識を高めることにより、ブランドエクイティを構築する
試行を刺激する。新しいブランドを構築し、停滞したブランドを再生するための重要なステップとなる ブランド、製品、またはカテゴリーに対する顧客の信念や態度を変えるか影響を与え、理想的には感情移入する |
| 行動する。
購買行動を起こす |
購買リスクを低減し、見込み客が新しい製品やブランドをより安心して購入できるようにする
使用率とブランドロイヤルティを高めるため、リピート購入を促す 売上や市場シェアを拡大する 。 期間、製品カテゴリ、またはセグメント内でリーチを広げることを目的として |
車のマーケティングは、AIDA モデルを使ってターゲット市場を絞り込み、結果を出した典型例と言えるでしょう。 自動車業界のマーケティング担当者は、広告やその他のマーケティング・コミュニケーションが消費者の注目を集めなければならないことを知っているので、消費者にアピールするような色、背景、テーマを使用します。 次に、自動車マーケティング担当者は、その車を所有することの利点を示すことで、興味を持たせます。 たとえば、ミニクーパーの場合、マーケティング担当者は、小さな車が消費者を広々とした空間や楽しさへと駆り立てることができることを暗示しています。
広告主は、製品の提供を受け入れる可能性がある消費者の狭いサブセットを識別するためにAIDAモデルを使用して、正確な市場をターゲットにすることができます。 車の広告は特に、注意を引くピケの関心、欲望を満たし、消費者の行動を誘発するように作られています。
第三に、自動車のマーケティング担当者は、その消費者が望むものに話しています。 ミニクーパーのドライバーにとって、それは運転の「楽しさ」であり、プリウスの消費者にとって、それは燃費や環境への優しさかもしれません。 消費者の欲求を評価して初めて、マーケティング担当者は効果的なキャンペーンを行うことができるのです。 最後に、マーケティング担当者は、広告や販売促進などのその他の方法を用いて、消費者が製品やサービスを購入するという行動を起こすよう促します。
プッシュ vs プル プロモーションミックス戦略
プッシュとプルは、製品をターゲット市場に届けるために使用するプロモーション戦略です。 プッシュ戦略では、製品を顧客の前に置き、消費者に製品の存在を認識させる。 また、プッシュ戦略は、小売店に対して、製品を仕入れて顧客の前に置くインセンティブを与える。 プッシュ戦術の例としては、以下のようなものがある。
- 消費者の目に留まるようにする店頭ディスプレイ
- 展示会やショールームで潜在顧客に製品の特徴をアピールする製品デモンストレーション
- バルク価格の割引など、製品を仕入れて販売する小売業者のインセンティブ
- 限られた店舗スペースに特定のアイテムを仕入れるよう小売業者と交渉すること。 製品が売れるという証明とともに
- 小売業者が十分な量の製品を入手できるような流通のサプライチェーンを構築する
プッシュ戦略は、企業がすでにユーザーとの関係を確立している場合に最も効果的です。 たとえば、携帯電話のプロバイダーは、携帯電話の顧客に、プロモーションやアップグレードに関する広告をテキスト メッセージで積極的に送信します (すなわち、プッシュ)。 この許可制マーケティングは、プッシュ戦術とオファーが個人の好み、使用状況、および購買行動に基づいてユーザーにパーソナライズされている場合に、特に効果的になります。
プル戦略は需要を刺激し、顧客が特定の製品を積極的に求めるように動機付けます。 これは、バリューチェーンにおける小売業者や他の中間業者ではなく、主にエンドユーザーを対象としている。 プル戦略は、消費者がすでにある程度の親しみをもっている、強力で目に見えるブランドに対して特に成功する可能性がある。 プル戦術の例としては、以下のようなものがある。
- マスメディアによる製品の広告と宣伝
- 特定のニーズを満たす新製品を知らせるための既存顧客とのマーケティング コミュニケーション
- 既存顧客からの紹介や口コミによる推薦
- オピニオンリーダーによる製品レビュー
- 販売促進や値引き
これらの戦略を使用することによって特定の製品に対する需要が発生するのである。 プル型戦術が需要を喚起することで、小売業者はその製品を探し出し、棚に並べるよう促されるのです。 たとえば、アップルは、iPhoneやiPadを発売するために、プル戦略をうまく組み合わせて使っています。 音楽業界は、デジタル化とソーシャルネットワーキングサイトの出現により、プル戦略に強くシフトしている。 iTunes、Grooveshark、Spotifyなどの音楽プラットフォームは、音楽制作者が音楽愛好家の欲求を満たすために利用できるものをコントロールするのではなく、音楽消費者が自分の欲しい音楽を探求し、要求するというパワーシフトの反映である。 同様に、音楽小売業者も、消費者を引き寄せて商品を探させる方向に戦略を適応させています。
ほとんどの企業は、自社の製品、サービス、ブランドをうまく売り込むために、プッシュ戦略とプル戦略の組み合わせを使っています。 マーケティング担当者は、マーケティング キャンペーンやIMCで達成したい目標を定義すると、「プッシュ」、「プル」、またはその両方の組み合わせのいずれが最も効果的かを判断できるようになる。 IMCの時代には、キャンペーンを通じてターゲット顧客に何を達成させようとしているのか、マーケティング担当者が創造的に考えることが不可欠となるのです。 チャネルパートナーを通じて製品を「押す」だけでなく、広告や認知度向上を通じて顧客を「引き込む」だけでなく、マーケターは、キャンペーンがどのように注目を集め、インパクトを与え、混雑した市場の中でターゲットオーディエンスに行動を起こすように促すかを考える必要があります。 今日のマーケティング担当者には、顧客の心理と行動に望ましい影響を与えることに焦点を当てた、エンゲージメントの機会を作り出すためのさまざまな手段があります。 このレベルでキャンペーンの目標を考えることにより、マーケティング担当者は、キャンペーンの勝利戦略だけでなく、望ましい結果をもたらすのに役立つIMC戦術やツールの種類もより正確に特定することができます。 たとえば、次のようなことです。
| キャンペーン戦略 | 適したIMC戦術、ツール |
| 交流 | ソーシャルメディア、イベント、ゲリラマーケティング活動 |
| 口コミの推奨度合い。 バイラルシェア、ソーシャルメディア | |
| Embrace | Brand community、ソーシャルメディア、イベント、販売促進、バイラルシェア |
| Influence | Public Relations、ソートリーダーシップ活動。 パーソナルセールス |
| Convince | Case Study, Testimonial, Comparison, Free Trials, Sample |
| Educate | Advertising、thought leadership activities, public relations.All Rights Reserved, ウェブサイトやその他のコンテンツマーケティング |
| Inspire | Testimonial, guerrilla marketing, events, advertising, case studies |
| Nurture | Email marketing, content marketing, personal selling |
SetS.を設定する。M.A.R.T. Goals
キャンペーン目標を決定した後、マーケティング担当者は、マーケティング戦略に沿ったS.M.A.R.T.基準を使用して、IMCプログラムの具体的目標を設定する必要があります。 S.M.A.R.T.とは、組織や管理者が明確で測定可能な目標を設定するために使用する頭字語です。 マーケティングの内外でビジネス界で使われているS.M.A.R.T.は、ジョージ・T・ドーランの仕事に由来しています。 彼は、組織の各レベルが次のような目標を設定すべきであると提案した：
- Specific: 改善のための特定の領域を対象とする。 誰がそれを行うかを指定する
- Realistic: 利用可能なリソースを考慮し、現実的に達成できる結果を述べる
- Time-related: いつ結果を達成できるかを指定する
S.M.A.R.T.目標は、マーケティングキャンペーンやその他の活動で何が達成されるかを明確にするのに役立つ。 また、マネージャーと従業員の間の良好なコミュニケーションにも貢献し、注意の集中、リソース、結果について、すべての側で明確な期待が持てるようになる」
次のS.M.A.R.Tの例を考えてみよう。 マーケティング キャンペーン目標:
カリフォルニア キャンペーンは、マーケティング チームがカリフォルニアの営業担当と協力して実施し、顧客紹介、会議への出席、コンテンツ マーケティング戦術、および個人営業を使用して、2016 年 9 月 1 日までに当社の新しいテクノロジー製品を試験導入する中・大規模企業を新たに 5 社特定し開発します。
This goal is:
- Specific: カリフォルニアで新製品を試用するための新しいビジネス機会を特定することに焦点を当てています
- Measurable: この目標は、測定可能です。 新製品を試験的に導入するために、「5つの新しい中規模から大規模のビジネス」を開発するという目標を明記している
- Assignable: この目標のオーナーシップをマーケティングチームとカリフォルニアのセールスリードの間で指定している
- 現実的：目標を達成するために使用するリソースとテクニックを述べており、目標の大きさは利用できる時間とリソースによく比例しているようだ
- 時間との関係：目標を達成するために使用するリソースとテクニックを述べており、目標の大きさは、利用できる時間とリソースによく比例している。 成果達成の終了日が明確：2016年9月1日
S.M.A.R.T.形式を使用すると、マーケティング担当者はIMC活動をより広いマーケティング目標および戦略に直接マッピングすることができます。
Define the Message
マーケティング・キャンペーンの目的を決定し、目標を定義すると、マーケティング担当者は、選択したアプローチに合わせて、キャンペーンのメッセージを見直し、改良することが可能になります。 メッセージングのフレームワークを開発し、メッセージを正しく伝えるためのさらなるガイダンスと推奨事項については、このモジュールの「メッセージの定義」のセクションを参照してください。 マーケティング担当者は、使用するマーケティングコミュニケーション手法やツールを絞り込むと同時に、各タッチポイントにキャンペーン戦略と目標に沿った行動喚起を含める必要があります。 コールトゥアクションは、AIDAモデルのステージ、対象者、使用するツールに適したものでなければならない。 たとえば、見込み客が販売サイクルを進行するにつれて、次のような適切な行動喚起をWebコンテンツに組み込むことができます：
- Awareness: 認知：検索広告をクリックしてWebサイトを訪問し、製品の説明や比較製品のレビューを見る。 興味: ある製品が一般的なビジネス上の問題に対する斬新な解決策を提供していることを説明するホワイトペーパーをダウンロードする
- 欲望: 製品のデモを依頼する
- アクションステージ。
Select Marketing Communication Methods
As marketers consider marketing communication methods, several factors shape their choices:
Budget.Of The Marketing Communication Methods
Select Marketing Communication MethodsSelect Marketing Communication MethodsBudget: マーケティングキャンペーンの予算はいくらで、それを実行するためにどのようなリソースが利用可能か。 予算が多ければ、より高価なマーケティング・コミュニケーション手法、たとえば大衆向け広告や販売促進、より大規模、より広い範囲、より長い時間枠を組み入れることができる。 一方、小予算のキャンペーンは、非常に野心的ですが、主に社内の労働力と既存のツール（Webサイトやコンテンツマーケティング、Eメールマーケティング、ソーシャルメディア機能など）に依存することになります。 利用可能な予算から最大の効果を得る方法を見つけ出すことが重要です
Timing: IMCの手法や戦術の中には、他よりも長いリードタイムを必要とするものがあります。 たとえば、電子メールやWebマーケティング活動は、通常、社内のリソースで迅速に実行できます。 しかし、会議でのプレゼンテーションやイベントには、かなり長いリードタイムが必要です。 利用可能な時間内に最大のインパクトを与えるツールを選択することが重要です。
オーディエンス。 効果的なIMCの方法は、観客がいる場所で出会うものです。 上で示唆したように、ターゲット・セグメントのメディア習慣や行動は、マーケティング・コミュニケーションに関するマーケターの選択の指針となるべきである。 たとえば、ターゲット層が特定の雑誌を購読し、製品カテゴリーに関する情報を得るためにウェブサイトの短いリストを訪問し、特定のブロガーのセットをフォローしていることがわかっている場合、IMC戦略はこれらのメディアで存在を確立する必要があります。 あるいは、新規ビジネスの60%がYelpとFourSquareのレビューの結果としてもたらされることを知った場合、マーケティングキャンペーンは、ソーシャルメディアでの評判の構築とモバイルタッチポイントに焦点を当てるかもしれない。
既存の資産と組織の強み：マーケティングコミュニケーションとプロモーションミックスを考えるとき、マーケターは常に既存の資産を構築して最大限に活用する方法を模索する必要があります。 たとえば、実店舗やスペースがある場合、見込み客を販売サイクルに乗せるために、どのようにフルに活用しているのか。 著名な創業者やソート・リーダーが従業員としている場合、マーケティング担当者はこの資産をどのように活用して、興味深いコンテンツを生み出し、見込み客を教育し、会社を差別化し、ブランドや製品、サービスに対する欲求を生み出しているのか？ 組織はウェブサイトを持っていますか？持っている場合、それはAIDAモデルの各ステージをどのようにサポートしていますか？ 組織は、これらの強みを認識し、それらを最大限に活用するIMCプログラムを設計する必要があります。 このような強みは、しばしば競合他社が容易に追随したり複製したりできない競争上の優位性になる。 広告宣伝は、特に認知度向上に適している
Determine the Promotional Mix
マーケティング担当者がマーケティングコミュニケーション手法を選択したら、次のステップはどの特定のツールを、いつ、どのくらい採用するかを決定することです。 IMCプログラムは、コミュニケーションチャネルや手法を重ねることで、非常に強力になります。 このモジュールの次のセクションでは、マーケティング・コミュニケーションの方法、各方法に関連する一般的なツール、およびこれらのツールをいつ、どのように最も効果的に使用するかについて、より詳しく説明します。
キャンペーンを実行する
このモジュールの最後のセクションでは、実行とフォロースルーを簡素化する効果的なコミュニケーションおよびマーケティング計画を作成する方法についての推奨事項を提供します。 マーケティング担当者は、結果、説明責任、および成果を視野に入れてIMC活動とマーケティング キャンペーンを設計するため、組織戦略、マーケティング戦略、およびこの戦略を実行する日々のマーケティング戦術の間の整合性を重視したアプローチから利益を得ることができます。
マーケティングコミュニケーションの優先順位付け
世の中にはさまざまなマーケティングコミュニケーションツールや機会がありますが、どこに注目し、マーケティング努力を傾けるべきか、優先順位をつけて選択するのは難しいかもしれません。 このTEDxの講演では、Googleのニック・スカルピーノが、利用可能なマーケティングリソースを最大限に活用するための常識的なフレームワークを提供します。 このクイズは授業の成績には含まれません。また、何度でも再受験することができます。
このクイズで理解度を確認し、（1）前のセクションをさらに学習するか、（2）次のセクションに進むか決定します。
- http://www.pewinternet.org/2015/01/09/demographics-of-key-social-networking-platforms-2/
- Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/SMART_criteria ↵