Los arqueólogos viven para los artefactos. A medida que desentierran estos fragmentos del pasado -un trozo de tela, una vasija de plata, un muro derruido, una escritura antigua- comienzan lentamente, pieza a pieza, a construir su comprensión de una cultura ya desaparecida.

Estos artefactos son las claves del pasado. Sin ellos, sabemos poco -o nada- de los pueblos que nos precedieron. Sin embargo, con los artefactos llegamos a comprender las creencias, los valores, las costumbres y los comportamientos de esas personas. En resumen, llegamos a entender su cultura.

Como dirá cualquier arqueólogo, los artefactos son esenciales para entender la cultura. Si no fuera por un pequeño artefacto llamado “la Piedra de Rosetta”, por ejemplo, podríamos seguir rascándonos la cabeza ante esos graciosos dibujos en las paredes egipcias. Y si no fuera por esos “dibujos graciosos” en sí mismos (es decir, los jeroglíficos), podríamos no saber nada del antiguo Egipto.

Siempre he pensado que sería emocionante ir a una excavación arqueológica. Imagínate tener la oportunidad de ayudar a desenterrar artefactos que cuentan una historia, que transmiten cultura. Sería muy gratificante.

Desgraciadamente, lo más cerca que he estado de experimentar una excavación arqueológica fue viendo “Raiders of the Lost Ark”. Pero incluso esto fue suficiente para mantenerme al borde de mi asiento. Las escenas de lucha y persecución eran emocionantes, pero cuando Indiana Jones encontró y exploró la cámara del desierto, sentí que estaba allí mismo con él. Qué emoción debe de ser para los arqueólogos, pensé, descubrir algo que ha estado oculto durante miles de años… encontrar un objeto que contiene claves culturales del pasado.

Pues eso es exactamente lo que son los artefactos: claves culturales.

Cultura corporativa o deseo corporativo

Así como los egipcios y otras civilizaciones antiguas tenían culturas únicas, su empresa tiene una cultura. Esta cultura está formada por las creencias, valores, costumbres y comportamientos de los empleados de su empresa.

La cultura corporativa es algo muy real. La pregunta no es: “¿Tenemos una cultura?” -créame, la tiene- sino: “¿Hemos definido nuestra cultura y la reforzamos con todo lo que hacemos?”

Muchas empresas tienen la primera parte de esta pregunta muy clara. Al poner mucho cuidado en redactar declaraciones de misión, visiones, valores y similares, han definido elocuentemente su cultura corporativa.

O al menos lo que quieren que sea su cultura.Verá, a menudo hay una gran distancia entre la cultura percibida y la cultura real. Una empresa puede definir su cultura hasta la saciedad; sin embargo, si los hombres y mujeres de esa empresa no viven la cultura, su cultura definida no es más que palabras.

Una cultura debe estar más que definida. Debe reforzarse a diario. Debe dejar artefactos como prueba.

Una vez consulté a una empresa que decía tener una cultura muy centrada en el cliente. “El cliente lo es todo”, decía el director general, “y el enfoque principal de todos es la experiencia del cliente”. Sin embargo, no encontré ninguna prueba física que respaldara esta afirmación. Por todas partes, los artefactos corporativos evidenciaban una cultura que realmente valoraba los procedimientos de la empresa, los manuales de procesos y las normas rígidas, y no la experiencia del cliente. Ni siquiera pude encontrar una fotografía de un cliente en toda la sede de la empresa.

¿El objetivo principal de esta empresa era realmente la experiencia del cliente? ¿O es sólo lo que querían que fuera? Esta es la diferencia entre una cultura corporativa y un deseo corporativo.

“¡Pero nosotros comunicamos nuestra cultura a través de historias, no de cosas!”

Donde la mayoría de las empresas no logran vivir su deseo corporativo es en su falta de artefactos duraderos y aplicables. La empresa que afirmaba estar centrada en el cliente, por ejemplo, sencillamente no tenía material que lo respaldara. Si empezaran a colgar fotos de los clientes en las paredes -entre otras muchas acciones- quizás su deseo corporativo empezaría a transformarse en una cultura corporativa real.

“¿Y las historias?”, se pregunta. “¿No es la narración de historias una parte importante de la perpetuación de la cultura?”

Sí, lo es. Estoy de acuerdo en que la narración de historias, el diálogo y las interacciones cara a cara son importantes para establecer, construir y mantener la cultura corporativa. Pero seamos sinceros: Un artefacto físico proporciona la evidencia que la narración de historias no puede, la evidencia de que un supuesto valor realmente está arraigado en la cultura de una empresa.

¿Cómo? Porque los artefactos no son fáciles de cambiar por los caprichos de los ejecutivos, los cambios en los mercados o las economías cambiantes. Los artefactos son más constantes, más permanentes y más cuantificables que el diálogo. La alineación de los artefactos físicos con la cultura deseada requiere enormes cantidades de tiempo, reflexión, planificación y dinero. Eliminar estos artefactos -y la cultura que representan- requiere un esfuerzo considerable. Los artefactos tienen una permanencia que las historias no registradas simplemente no tienen.

No me malinterpretes. Me encantan las historias. Me encanta contarlas y escucharlas. A menudo pido a los clientes que compartan historias de su organización para poder hacerme una idea de la cultura corporativa. Pero para que perduren, estas historias deben tomar forma física. Al final, todo se reduce a los artefactos. Las grandes historias son grandes artefactos, pero sólo una vez que se hacen permanentes, concretas, tangibles. Me parece trágico cuando conozco empresas que no han escrito ninguna de sus grandes historias. Cuando los fundadores y las leyendas de las empresas se jubilan o fallecen, a menudo también lo hacen las historias corporativas que guardan. Historias que nadie pensó en grabar en vídeo, o por escrito, para poder compartirlas textualmente con los demás. Historias que nunca llegaron a convertirse en artefactos.

Descubriendo los artefactos de su cultura corporativa

¿Y qué hay de su empresa? Qué artefactos tiene para apoyar su supuesta cultura corporativa? ¿O sus artefactos corporativos revelan que su cultura corporativa es algo totalmente diferente de lo que usted afirma que es?

En resumen, ¿sus artefactos están “caminando el camino” de su empresa para que usted no esté sólo “hablando la charla”?

Volviendo a Indiana Jones. Si no le importa, imaginemos que soy Indiana Jones y que descubro su oficina actual dentro de diez, veinte o treinta años. (No te preocupes, tu empresa no ha sido destruida por serpientes devoradoras de hombres, por la malaria o por unas malas relaciones públicas. Simplemente se ha cambiado de ubicación. Abandonó el espacio de su oficina actual, así como su contenido o “artefactos”, y se trasladó al otro lado de la ciudad para montar la tienda desde cero).

Cuando llego al lugar, encuentro su antigua oficina exactamente como la dejó. Las pizarras de la sala de conferencias aún contienen notas de la última reunión del lunes; los escritorios parecen seguir en uso; y la cafetera, por supuesto, está vacía como siempre. En resumen, es una “ciudad fantasma” -o “oficina fantasma”, deberíamos decir.

Empiezo a cavar más profundo, como haría cualquier verdadero arqueólogo (o Indiana Jones), y descubro un artefacto tras otro. ¿A qué conclusiones llegaría sobre la cultura de su organización a partir de estas pruebas físicas? ¿Me imaginaría una empresa basada en los valores que supuestamente defiendes?

Recuerda que no tengo representantes de la empresa con los que hablar. Sólo puedo basar mis conclusiones en la evidencia física que tengo ante mí. ¿Mis descubrimientos me llevarían a concluir que su cultura es lo que usted dice que es?

La discrepancia que a menudo encuentro en mi trabajo de consultoría entre la cultura percibida y la cultura real me asombra. He trabajado con muchas empresas que dicen valorar la atención al detalle, pero la evidencia física grita caos y dejadez. Otras empresas dicen que valoran la creatividad y la expresión personal, mientras que las pruebas físicas sugieren que realmente valoran el conformismo.

Imagínese además que yo, el arqueólogo, descubro algunos materiales de formación de su empresa, como manuales y vídeos. (Podrían ser análogos a los escritos culturales de una civilización.) En esencia, estos escritos documentan los valores y las prioridades corporativas. Al revisar estos materiales con un peine de dientes finos, descubro lo que esta civilización (su empresa) enseñó a sus jóvenes (sus nuevos empleados).

Dígame algo: ¿el énfasis de estos materiales me llevaría a llegar a las conclusiones que usted quiere que llegue?

La mayor parte de mi trabajo de consultoría es en el ámbito del servicio al cliente. Una de mis primeras peticiones cuando trabajo con una organización es ver sus materiales de formación para los nuevos empleados. Muchas organizaciones que dicen valorar la excelencia en el servicio a menudo dedican poco o ningún tiempo de formación al tema.

Por ejemplo, una empresa “orientada al servicio” tenía un programa de dos días para los nuevos empleados. Mientras examinaba el material de formación, esperaba encontrar algún contenido relacionado con el servicio al cliente. Finalmente encontré algo, unos quince minutos de material en los dos días. Sin duda, el resto del material era importante, pero el servicio de atención al cliente ocupaba claramente un lugar secundario con respecto a todo lo demás. Las pruebas (artefactos) no apuntaban a una empresa orientada al servicio.

Conviértase en el Indiana Jones de su empresa

Ahora es el momento de ponerse el sombrero de safari a lo Indiana Jones. Mire a su organización como lo haría un arqueólogo. Puede hacerlo solo o con un equipo de personas.

Primero, revise la misión, la visión y los valores de su empresa. (La mayoría de las empresas los tienen en una tarjeta plastificada en algún lugar). Luego, dé un paseo por la organización. Si se trata de un hospital, empiece en el aparcamiento y recorra cada planta del hospital. Si se trata de un banco, empiece por el aparcamiento y recorra cada sucursal, asegurándose de pasar también por las ventanillas. Si se trata de una planta de fabricación, recorra la planta de la misma.

La clave es recorrer todas las áreas de la organización. Preste especial atención a las áreas de los empleados, ya que a menudo proporcionan algunas de las mejores pruebas de la cultura real de una empresa. Vea si la evidencia física se alinea con su misión, visión y valores declarados. Puede que le sorprendan las discrepancias que descubra.

¿Dice que valora la diversidad? Eche un vistazo a las fotos del “muro de la fama de los ejecutivos”. ¿Dice que valora el respeto a los empleados? Echa un vistazo a la calidad de la sala de descanso de los empleados. ¿Dice que valora la creatividad? Echa un vistazo al mar de cubículos uniformes. Recuerde, en este ejercicio no puede guiarse por lo que dice la gente; sólo puede guiarse por lo que ve, la evidencia física.

Aquí tiene algunas preguntas para empezar:

– ¿Qué dicen nuestras áreas de clientes que valoramos?
Mire el mobiliario, las fotos, la disposición del área, las instalaciones, el baño, etc. ¿Qué dicen nuestras áreas de empleados que valoramos?
Examine sus oficinas, cubículos, salas de descanso, cafeterías y vestuarios. ¿Le gusta lo que ve?
– ¿Qué dicen nuestros materiales e instalaciones de formación que valoramos?
Lea los materiales de formación con ojos nuevos, como si nunca los hubiera visto antes. ¿Sería capaz un nuevo empleado de “captar” su visión corporativa simplemente leyendo estos materiales?
– ¿Qué dice nuestro proceso de contratación que valoramos?

Si el “talento adecuado” es un valor en su empresa, y sin embargo no encuentra ninguna evidencia física de un proceso de entrevista de comportamiento documentado, hay una desconexión.

Sea crítico mientras juega el papel de arqueólogo. Sea objetivo. No ponga excusas como: “Bueno, sé que hablamos del servicio al cliente en la orientación de los nuevos empleados, sólo que no lo tenemos por escrito”. Este es el momento de escudriñar, de examinar, de hacer una exploración en profundidad.

Pensamientos finales

Una cultura nunca puede desearse que exista. Hace falta acción y artefactos para que se produzca. Cuando Indiana Jones fue a explorar, no encontró deseos. Encontró cosas. Estas cosas le condujeron a otras cosas y, finalmente, le ayudaron a sacar conclusiones sobre la cultura que había dejado esas cosas (¡y a hacer una gran película en el proceso, también!).

Si un Indiana Jones descubriera tu oficina, ¿qué tipo de cosas encontraría? ¿Sus conclusiones sobre tu cultura corporativa serían las que te gustaría que fueran? ¿O los artefactos que has dejado le llevarían a imaginar una cultura completamente diferente?

Cuando los artefactos coinciden con los objetivos, y cuando las acciones respaldan los valores, los resultados son increíbles. No hace mucho tiempo tuve la oportunidad de trabajar en un hospital que vivía sus valores, y fue una experiencia encantadora.

Este hospital tenía el “aprecio” declarado como uno de sus valores, pero este valor estaba más que declarado; brillaba en cada rincón. Todos los empleados que conocí reforzaron este valor, y vi pistas (artefactos, si se quiere) esparcidas por todo el edificio para respaldar la afirmación del hospital. Por ejemplo, en los pasillos había buzones de felicitación en los que tanto los pacientes como los empleados del hospital podían dar las gracias a otros empleados. En un pasillo de empleados, encontré pizarras blancas con rotuladores para que los empleados se escribieran cumplidos. Estas pizarras estaban llenas de los más maravillosos cumplidos, desde “Gracias por cubrir mi turno” hasta “Gracias por limpiar la habitación del paciente después del ‘incidente'”. Algunos comentarios eran divertidos y otros conmovedores, pero todos expresaban aprecio. Me hizo sentir bien sólo con leerlos, y eso que no trabajo allí.

Fueron artefactos como estas pizarras las que me llevaron a la singular conclusión de que “este hospital tiene una cultura que valora el agradecimiento”.

Y, sorprendentemente, no necesité que nadie me lo dijera.

Acerca del autor
Dennis Snow es el presidente de Snow & Associates, Inc. Dennis trabajó con la compañía Walt Disney World durante veinte años y ahora asesora a organizaciones de todo el mundo, ayudándolas a alcanzar sus objetivos de servicio al cliente. Es autor de “Unleashing Excellence: The Complete Guide to Ultimate Customer Service” y “Lessons From the Mouse: Una guía para aplicar los secretos del éxito de Disney World a su organización, su carrera y su vida”. Puede ponerse en contacto con Dennis en el teléfono (407) 294-1855 o visitar su sitio web en www.snowassociates.com.