Key Highlights

• Na sexta-feira, 16 de junho, a Amazon anunciou que estava adquirindo a Whole Foods Market por $13,7 bilhões, a maior aquisição da história do varejista online.
• Apenas algumas horas depois, o Walmart anunciou a conclusão de sua aquisição de US$310 milhões do varejista Bonobos, o varejista Bonobos, de vestuário masculino direto ao consumidor.
• Os principais imóveis da Whole Foods permitem que a Amazon finalmente entre na entrega de última milha, algo que o varejista online tem historicamente lutado para fazer. A Whole Foods tem 456 lojas nos EUA, Canadá e Reino Unido, a maioria em áreas urbanas de alto padrão.
• As implicações significativas do negócio da Amazon/Whole Foods para os espaços de mercearia e varejo explicam porque muitos varejistas tiveram um grande sucesso após as notícias (queda de 5-10%).
• Walmart está empurrando uma estratégia para comprar empresas verticalmente integradas por causa das maiores margens de lucro bruto. A Whole Foods tem alguma marca privada, mas representa apenas cerca de 15% das receitas.
• Groceries é uma categoria importante – um relatório recente do Food Marketing Institute (FMI) descobriu que as vendas das mercearias americanas podem quintuplicar ao longo da próxima década, com gastos estimados em mais de 100 bilhões de dólares até 2025.
• A pesquisa do FMI destacou como 69% dos compradores valorizaram a reputação da loja ao escolher em que loja comprar mercearias, tornando a marca Whole Foods um importante ativo para alavancar a Amazon.
• Walmart é o maior vendedor de mercearias do país, vendendo mais de $170 bilhões no ano passado, e a categoria é um fator chave para o tráfego da loja e para a fidelidade dos clientes. O Walmart tem investido e testado em programas de click-and-collect, locais autónomos de recolha de mercearias e até testes de um quiosque automatizado para recolha de 24 horas.
• Muitas preocupações de voz que não só os clientes do Walmart e Bonobos não se sobrepõem, mas que a aquisição do Walmart pode, de facto, afastar vários.

Em apenas alguns dias, o mundo retalhista foi abalado por dois grandes anúncios de aquisição dos Goliaths da indústria: Walmart e Amazon. Esta última pegou a maior parte das manchetes, anunciando sua aquisição da Whole Foods Market na última sexta-feira por 13,7 bilhões de dólares, fazendo dela a maior aquisição da história da empresa (a aquisição da Zappos por US$ 1,2 bilhão em 2009).

Como os mercados ainda estavam chegando a um acordo com as notícias, o Walmart rapidamente seguiu com o anúncio de sua aquisição da Bonobos, a varejista de roupas masculinas de venda direta ao consumidor (DTC), por US$ 310 milhões. Como a Fast Company destacou, “A jogada deu alívio exatamente quão ferozmente estão competindo pelo consumidor americano ao trabalhar para integrar perfeitamente experiências de compras online e offline”

Como a poeira assentou, parece claro que a jogada da Amazon será muito mais significativa, influente e perturbadora do que a do Walmart. Com a aquisição da Whole Foods, a Amazon está possivelmente embarcando numa ruptura radical de tijolos & venda de argamassa no varejo nos EUA, deixando o Walmart para jogar defesa.

Amazon Buying Whole Foods Is a Big Deal

Consenso é esmagadoramente que a aquisição da Whole Foods pela Amazon é um grande negócio. “A compra da Whole Foods pela Amazon é incrivelmente interessante, altamente estratégica e definitivamente não padrão” disse o especialista em finanças da Toptal Josh Chapman. Relembrando o vídeo de apresentação da Amazon Go (abaixo) que surgiu no final do ano passado, Chapman acredita que “a visão da Amazon o tempo todo e eu acredito que ela está na frente e no centro da visão deles para a Whole Foods. Amazon Go agora vai se tornar a tecnologia que vai envolver todas as lojas da Whole Foods em todo o país. Serei tão ousado quanto dizer que a compra da Whole Foods pela Amazon é o início de uma incrível onda de inovação na paisagem das mercearias/hopping”

A crença na capacidade da Amazon de revolucionar a experiência das mercearias nas lojas (na cauda da outra recente incursão da Amazon em livrarias de tijolo e cimento), é ecoada por várias outras. O especialista da Toptal Finance Sebastian Fainbraun, que é investidor e membro da diretoria da Dolcezza Gelato, distribuidora da Whole Foods in the Mid-Atlantic, prevê uma experiência radicalmente diferente na loja: “Imagine ir à Whole Foods para comprar frutas, carnes e legumes, além de outras compras por impulso, mas também na sua caixa ter um saco com os seus artigos automatizados mensais à sua espera. A Amazon tem a análise, bem como a logística. Vai revolucionar as compras. Para a Whole Foods, eles têm imóveis de primeira linha e eventualmente podem usar esse espaço para outras coisas além de comida. Se eu fosse um proprietário de varejo, eu estaria muito preocupado se não tivesse esse tipo de propriedades. Imagine o mesmo modelo, mas num centro comercial com roupas e acessórios”

Posto de lado o potencial de mudança na experiência do varejo, ambos vêem implicações que vão muito além. Chapman, um ex-banqueiro de investimentos da Morgan Stanley tornou-se empreendedor com experiência nas indústrias de varejo, imobiliária, energia e SaaS, acredita que “depois da Whole Foods, a Amazon provavelmente replicará essa estratégia exata de aquisição comprando uma loja de conveniência (CVS), um grande varejista de roupas (Macy’s), depois talvez um varejista de eletrodomésticos de tecnologia (Best Buy). Essa mudança terá enorme impacto na redistribuição de empregos e também criará uma onda de novas tecnologias e aplicativos que serão ‘prestadores de serviços’ para essa nova experiência de compra”

A visão de que a ligação da Amazon com a Whole Foods marca o início de um maior impulso no varejo tradicional é compartilhada pela Fainbraun: “Se isso funcionar, a Amazon acabará comprando um varejista como a Nordstrom também. É tudo uma questão de otimizar o espaço do varejo com os itens certos e experiência e ter opções de entrega e automação para o resto”

As implicações potenciais generalizadas para a mercearia e um espaço de varejo maior podem explicar por que tantos varejistas tiveram um grande sucesso no rescaldo das notícias (Gráfico 1). Toptal Finance Expert Neel Bhargava, cuja experiência em private equity e consultoria de gestão focada particularmente em empresas de varejo, aponta: “A Whole Foods é uma grande líder na categoria que permite que a Amazon entre no espaço de tijolos e mortais de uma só vez, e eles podem alavancar para muitas outras coisas. É por isso que os preços das acções de outras mercearias estão a ser atingidos. Será muito difícil competir com “

No entanto, alguns são um pouco mais cautelosos em tirar conclusões muito rapidamente. Toptal Finance Expert Ethan Bohbot, um analista de bancos de investimento e fundos de hedge funds que se tornou empresário, diz: “Eu acho que a queda inicial nos preços das ações dos varejistas é uma reação exagerada e ainda está para ser determinada se essa grande jogada é justificada – a Amazônia há muito tentou invadir a mercearia e basicamente admitiu que precisa de ajuda adquirindo a Whole Foods, então seu sucesso não parece ser uma garantia. O mercado parece já assumir que a Amazon vai perturbar significativamente o mercado e tomar um grande pedaço de quota, quando um cenário em que o impacto é apenas incremental não é irrazoável, particularmente a curto prazo. Ao mesmo tempo, se as coisas correrem bem para a Amazon, poderíamos olhar para trás e dizer que foi uma reação subestimada, mas apenas dada a incerteza, acho que a magnitude da mudança foi excessiva (não a direção – isso certamente é uma ameaça competitiva)”

A Aquisição de Bonobos pela Walmart é mais Incremental

Voltando para a aquisição de Bonobos pela Walmart, a maioria concorda que essa aquisição é mais aditiva do que muda o jogo. Chapman diz: “O Walmart comprar Bonobos faz sentido só porque é uma extensão do portfólio de roupas do Walmart”. Esta aquisição parece muito mais padrão, cortador de biscoitos e meio “chato”, honestamente. A marca Bonobos provavelmente permanecerá a mesma, espero que não sacrificando a qualidade (quem sabe), mas agora ela será integrada de forma importante no ecossistema do Walmart”

Fainbraun concorda: “É mais como uma sebe. Como o McDonald’s a comprar o Chipotle. Investir em um novo modelo para aprender. Amazon/Whole Foods é mudar completamente o modelo ou levá-lo para o próximo nível-total do canal de vendas/analítico/optimização logística”

Expandindo sobre as razões estratégicas do negócio, Bohbot delineia: “Isto parece apenas um parafuso para o seu negócio de eCommerce. Eu entendo a lógica estratégica em obter talento de um varejista bem sucedido baseado na internet, mas eles fizeram várias aquisições similares (e em maior escala) no passado que aparentemente alcançariam o mesmo objetivo (Jet.com, ModCloth, etc.).), então não tenho certeza se o benefício incremental será tão grande quanto a Amazon/Whole Foods”

Um talvez subestimado – e certamente subestimado – componente do negócio Walmart/Bonobos se relaciona com as margens. Sobre isso, a Toptal Finance Expert Tayfun Uslu ressalta que “é importante mencionar que a Bonobos é uma empresa verticalmente integrada e, como uma empresa que é tanto marca quanto distribuidora de seus produtos, isso significa margens de lucro bruto muito altas que não podem ser facilmente alcançadas por compradores e revendedores ou mercados (ou seja, Whole Foods e Amazon)”. A Whole Foods tem alguma marca própria, mas é responsável por cerca de 15% da receita. O Walmart está pressionando uma estratégia para comprar empresas verticalmente integradas porque, no final, elas têm margens de lucro bruto mais altas”

O que quer que se pense da estratégia do Walmart de mergulhar no comércio eletrônico através da moda, é claro que a tendência geral neste espaço tem se movido em direção à DTC. As marcas estabelecidas têm vindo a aumentar constantemente a sua quota de vendas a partir deste canal, em oposição aos canais retalhistas tradicionais (Gráfico 2). Construir uma forte presença online na moda de muitas maneiras requer um forte posicionamento na DTC, algo que transparece nas recentes aquisições do Walmart no espaço.

Comparado com a recente mudança da Amazon, de uma perspectiva de margem, a estratégia do Walmart certamente parece mais acretiva. Bohbot resume isso da seguinte forma: “Esta transação específica para o Walmart é insignificante, e dado o estágio/escala, pode até não ter impacto nas margens do Walmart, mas o objetivo geral é reforçar o negócio de eCommerce, que teoricamente terá margens mais altas e proverá elevação para a empresa como um todo à medida que o mix continua a mudar em direção ao eCommerce”

Bohbot continua dizendo: “Para a Amazon, a aquisição da Whole Foods é um canal de tijolos e argamassas diferentes, com um perfil de margem mais baixo do que os canais online, com custos fixos e variáveis mais altos, por isso, ao aumentar a mistura de tijolos e argamassa, a Amazon está aparentemente diluindo suas margens. Além disso, em todo o sector retalhista, as mercearias têm um perfil de margem bastante pobre, pelo que o aumento do mix de receitas das mercearias irá revelar-se ainda mais diluidor”

As margens mais baixas nas mercearias foram algo que o próprio Jeff Bezos destacou no início deste ano. Voltando ao Twitter para responder a um artigo do NY Post que dizia que a Amazon Go tinha lucros operacionais de mais de 20% e podia operar com apenas três trabalhadores humanos, o CEO da Amazon tinha o seguinte a dizer:

Figure 2: Jeff Bezos on Grocery Margins

Source: Twitter

Mas Bohbot não parece estar preocupado com este último ponto. Além do fato – como o Wall Street Journal aponta – “Whole Foods opera com margens de lucro muito maiores do que outros merceeiros, graças em parte às maiores margens que recebe por muitos de seus itens de luxo” (Gráfico 3), Bohbot acredita que “Eu não acho que você possa simplesmente aplicar as margens da Whole Foods à receita incremental que a Amazon está adquirindo e dizer que serão os lucros incrementais – há sem dúvida sinergias (cadeia de suprimentos, etc.).), e além disso, não sabemos como serão as futuras lojas da Whole Foods quando a Amazon chegar lá. É possível que a Amazon corte drasticamente a pegada nas grandes lojas, elimine mão-de-obra e automatize muitas das operações do dia-a-dia, de modo que as margens sejam muito maiores do que as da Whole Foods isoladamente (razoavelmente em algum lugar entre as margens alcançadas pelos canais de vendas online-only e brick-and-mortar-only). O quanto a Amazônia pode impulsionar as margens ainda está para ser visto, mas eu acho que as lojas Whole Foods ficarão muito diferentes sob a Amazônia, e provavelmente de uma forma que corte custos e melhore as margens a partir do status quo.”

Amazon’s Acquisition Has a Strong Strategic Rationale-Walmart’s Less So.

Comparando os dois movimentos de um ponto de vista estratégico, a aquisição da Whole Foods pela Amazon sai claramente no topo. O especialista em finanças Alex Graham, um antigo comerciante de renda fixa que se mudou para o capital de risco, aponta, “O Walmart quer comprar uma marca e obter algum aprendizado suave de suas táticas, apoiando-os com dinheiro e logística, se necessário, mas tratando-o em grande parte como um investimento quase aqui-alugar/financeiro. A Amazon provavelmente quer entrar mais diretamente e aproveitar os ativos fixos da Whole Foods”

Important Real Estate Component For Amazon

A importância do componente imobiliário na transação da Amazon é amplamente reconhecida. Como mostra a Figura 3 abaixo, a Amazon está adquirindo uma forte presença no varejo em muitos dos principais mercados geográficos. O especialista em finanças Toptal Jeffrey Mazer, um especialista em finanças e advogado que já serviu como testemunha transacional e especialista em avaliação no passado, pesa nisso, dizendo: “As possibilidades da Amazon/Whole Foods são infinitas”. Com a pegada da Whole Foods em áreas afluentes e a expertise da Amazon na cadeia de suprimentos e entrega, eles poderiam aumentar tanto o varejo quanto a entrega de alimentos”

Em particular, o benefício chave que muitos têm apontado é que a aquisição de imóveis de primeira linha permite que a Amazon finalmente entre na entrega de última milha, algo que o varejista tem historicamente lutado para fazer. Alex Graham se aprofunda mais nisto: “A entrega da última milha é um componente crítico que as empresas que começam no espaço da mercearia têm conseguido capitalizar na ausência da Amazon. A compra de uma cadeia de supermercados em áreas urbanas de alto padrão permitirá que a Amazon aumente significativamente seu centro e sua abordagem de comunicação. Só por essa razão, os bens físicos dos alimentos inteiros são um componente chave deste negócio (e potencialmente uma futura fonte de contenda entre as duas equipas de gestão se o seu uso duplo comprometer a actividade da outra)”

Fainbraun, no entanto, tem uma visão de nível superior: “Não estou tão preocupada com os próprios retalhistas de mercearia. São os outros retalhistas que vão sofrer mais. As pessoas continuarão a ir às mercearias por localização e conveniência. Os que sofrerão serão os Walmarts do World-Home Depot, grandes varejistas de caixas. A Amazon está almoçando e terá um local de varejo de classe A”. Ele continua, “O varejo do futuro será sobre imóveis de classe A e conveniência de classe C”. Se a Whole Foods acabar trabalhando para a Amazon, eu acho que eles vão comprar Nordstrom e Kmart. Nordstrom é a melhor loja de departamentos e muito eficiente com espaço e criando lojas dentro de uma loja. E o Kmart é barato, um bom imóvel de caixa grande. Se eu estiver certo, a Amazon terá lifestyle center imobiliária, big box, e dentro de shoppings. Tudo como deixar e pegar locais e showrooms para pedidos online”

Strong Move into Groceries

O outro grande benefício que a maioria dos Toptal Experts vê é que a aquisição da Whole Foods vai ajudar significativamente a Amazon a entrar em um nicho difícil: mercearias. Mercearias é uma categoria importante – um relatório recente do Food Marketing Institute descobriu que as vendas de mercearias nos EUA podem crescer cinco vezes ao longo da próxima década, com gastos estimados em mais de 100 bilhões de dólares até 2025. Enquanto atualmente, cerca de 25% dos lares americanos fazem compras online para mercearias (acima dos 20% de três anos atrás), esse número crescerá para mais de 70% nos próximos dez anos.

Toptal Finance Expert Ethan Bohbot tinha isso a dizer sobre o assunto: “Acho que a ligação entre a Amazónia e a Whole Foods tem o potencial de se revelar mais benéfica para a Amazónia e mais disruptiva para a indústria de mercearia em geral. A mudança geral de comprar mercearias online está acontecendo há algum tempo se você pensar em plataformas como Fresh Direct ou Blue Apron, mas tem sido lenta e, com base na execução histórica da Amazon através de outros segmentos de negócios e agora de empurrão acelerado, acho que isso é um bom presságio para que eles façam algo que mude o jogo – mas, é claro, isso ainda está por determinar”

Parte da razão pela qual a Amazon tem tido tantas dificuldades em entrar no espaço de compras online de mercearias se reduz à confiança. A pesquisa FMI destacou como 69% dos compradores valorizaram a reputação da loja quando escolheram em que loja comprar mercearias (Gráfico 4). A Bohbot vê a aquisição da Whole Foods pela Amazon como benéfica neste aspecto, “Para mim, a Amazon está validando o canal de tijolo e cimento para a mercearia e adquirindo uma marca de qualidade com uma grande pegada, o que está acelerando o seu impulso para a mercearia, permitindo-lhes sobrepor suas percepções e dominância da cadeia de suprimentos/comércio em cima de uma forte base existente.”

Cúmulo limitado de clientes para o Walmart e potencial contrabarato por parte dos consumidores Bonobos

No que diz respeito à aquisição da Bonobos pelo Walmart, a Bohbot pensa que foi motivada pelos seguintes factores “Aquisição de talento no comércio eletrônico de varejo, aquisição de canal híbrido comprovado (loja física + atendimento online), aquisição de uma marca de qualidade e aquisição de cliente da base de clientes Bonobos – fora disso, eu não tenho certeza. Isto certamente expandiria sua presença de eCommerce, que teoricamente teria margens mais altas, mas dado o estágio/escala, que pode não ser verdade para esta aquisição”

A questão da sobreposição (ou falta dela) de bases de clientes vem à tona várias vezes. Muitos estão preocupados que os clientes do Walmart e Bonobos não se sobreponham e que a aquisição do Walmart possa, de fato, aliená-los. O próprio especialista em finanças Toptal Jeffrey Mazer o diz: “Sou cliente de Bonobos, Amazon, e Whole Foods. Não consigo ver que eu voltaria a comprar algo da Bonobos. Demasiadas histórias de compradores buscando economia de custos e outras sinergias cortando a qualidade”. O vestuário masculino tem muitos jogadores; é menor o risco de começar a comprar de outra pessoa”

E ele não parece estar sozinho. Um artigo do Business Insider recentemente destacou um sentimento semelhante, olhando para o anúncio do post no Twitter (Figura 5).

Figure 5: Customer Reactions on Twitter to Bonobos/Walmart Deal

Source: Business Insider

Graham diz: “Estrategicamente, eu acho que a Amazon/Whole Foods vai prevalecer, pois parece que há sobreposições mais excitantes entre as bases de clientes dos dois negócios – ou seja, um cliente da Whole Foods provavelmente faz compras na Amazon. Não tenho certeza se o mesmo pode ser dito sobre o Walmart e Bonobos e isso será um problema do Walmart. E se o Walmart se esforçar demais para forçar algumas sinergias não naturais entre esses dois grupos (como mover a loja online de Bonobos para o sistema deles) eles podem, em última análise, colocar tudo em risco”

Toptal Finance Expert Zachary Elfman, no entanto, tem uma visão diferente. “Uma justificação frequentemente citada para o porquê de um comprador estar disposto a pagar um preço acima do mercado por um alvo são sinergias. As sinergias podem vir de muitas formas, mas não está imediatamente claro se sinergias significativas de receita através de bases de clientes complementares podem ser alcançadas através da integração da Whole Foods na Amazônia. Há poucas ou nenhumas sinergias de receita que a Amazon está ganhando com a aquisição da Whole Foods porque a Whole Foods tem uma base de clientes muito semelhante, se não idêntica. Se eu desenhasse um diagrama Venn da base de clientes das empresas, a Whole Foods ficaria quase dentro do círculo (muito maior) da Amazon. Sim, isso facilita o cross-selling de produtos e serviços existentes, mas não consigo pensar em muitos compradores da Whole Foods que ainda não usam a Amazon. Ao contrário, os produtos da Whole Foods podem ser vendidos para a extensa base de clientes da Amazon, mas não estou convencido de que o canal de distribuição da Amazon vai realmente causar uma penetração muito maior da Whole Foods numa época em que a Instacart já permite pedidos online e entrega ao domicílio”

A Guerra do Walmart-Amazon?

Estas jogadas são disparadas claras em uma guerra de varejo de longo prazo entre dois gigantes do varejo? Bohbot toma uma posição mais ponderada sobre o assunto: “Eu realmente não vejo as coisas desta maneira. A Amazon não está atacando o Walmart; eles estão atacando o mundo. O Walmart está apenas incluído e é aparentemente o mais provável a ser vítima deste anúncio específico (dada a sua quota de mercearia), e é por isso que as pessoas podem estar a vê-lo dessa forma hoje em dia”

No seu último ponto, é importante notar que a quota de mercearia do Walmart é muito significativa (Quadro 5). Como o Retail Dive destacou em um artigo recente: “A mercearia é onde o Walmart realmente brilha. É o maior vendedor de mercearias do país com vendas da categoria de 170 bilhões de dólares no ano passado, e a categoria é fundamental para impulsionar as visitas às lojas e a fidelidade dos clientes. O Walmart tem investido em programas de “click-and-collect” (clique e recolha), locais autónomos de recolha de mercearias e até está a testar um quiosque automatizado para recolha 24 horas por dia”

Tendo em mente o acima exposto, é difícil não ver como a Amazon/Whole Foods coloca o Walmart no pé de trás. E na verdade, outros especialistas em Toptal são mais sanguinários. O especialista em finanças Tayfun Uslu pensa que “na corrida para se tornar o primeiro monopólio, a Amazon está agora à frente”. E no que toca ao monopólio, ele não está sozinho. Na sequência da aquisição, vários artigos saíram avaliando a questão de se o varejista baseado em Seattle talvez tenha ido longe demais. O VP de Talentos Empresariais de Toptal Rajeev Jeyakumar admite: “Já recebo a maior parte das minhas compras da Whole Foods ou da Amazon Fresh”. Então eles têm um cadeado na minha parte da carteira! Principalmente se você fizer um pedido de Alexa e se eles adquiriram Grubhub-I talvez nunca saiam do sofá. Eu poderia muito bem pegar meu cartão de crédito Amazon agora e deixá-los levar essa parte da cadeia de valor também”

Então talvez a foto seja muito mais agressiva, com o movimento da Amazon uma declaração de guerra total. O especialista em finanças Sebastian Fainbraun certamente parece pensar assim: “Eles não estão a declarar guerra – eles estão a declarar vitória. O Walmart tem uma boa presença na internet, mas a Amazon administra a internet. Se eles se integrarem corretamente, a guerra acaba. A Amazon é o novo Walmart e Bezos é o novo Walton”