No filme de Danny Boyle Steve Jobs, a ação talkie é ambientada antes de uma série de lançamentos de produtos. O tema que é repetidamente revisitado pelo personagem Jobs é a importância primordial do desenvolvimento técnico. Em uma empresa de tecnologia como a Apple, essa não é uma posição surpreendente, mas há um sentido em que essa ênfase agora parece um pouco velha.
Jobs também foi um stickler para o design e nos últimos anos muita atenção tem sido focada em Jonathan Ive, o designer britânico responsável pelo estilo do MacBook , iPad e iPhone, entre outros produtos. O que diferencia a Apple dos seus concorrentes, gere a opinião consensual, é a elegância e simplicidade do aspecto dos seus produtos. Mas talvez na história natural da Apple, a fase de design também tenha sido substituída por uma nova fase de evolução corporativa: a fase de marketing.
Certeza, a notícia de que Angela Ahrendts, vice-presidente de varejo e lojas online da Apple, é, pelo segundo ano consecutivo, a executiva mais bem paga da gigante tecnológica, sugere que sua expertise em marketing é o que está sendo recompensado. E que recompensa agradável também é. Seu salário básico, bolsa de valores e bônus totalizaram US$ 25,8 milhões no ano passado, o que é cerca de US$ 15 milhões a mais do que o CEO da Apple, Tim Cook, embora ele possua opções de ações que podem chegar a meio bilhão de dólares.
Que, segundo ela, a remuneração da Ahrendts em 2015 foi algo como uma queda empobrecedora em relação ao ano anterior, no qual ela recebeu um valor ainda mais agradável de US$ 73.4 milhões, dos quais 37 milhões de dólares foram uma compensação pelas acções da Burberry a que ela se despediu quando saiu da casa da moda na Primavera de 2014 para se juntar à Apple, mais 33 milhões de dólares em alocação de acções através de uma grande e calorosa recepção da Apple.
É cerca de 100 milhões de dólares em dois anos, mais ou menos dois iPhones. No universo desconcertante do hiperpagamento, isso é ainda mais do que o que Wayne Rooney recebe por não marcar muitos gols pelo Manchester United. Em outras palavras, muito dinheiro.
O que o Ahrendts, que estudou merchandising e marketing na Ball State University em Muncie, Indiana, faz para merecer isso? Sua grande iniciativa é fazer com que as lojas Apple se pareçam mais com pontos de venda de produtos de luxo. Assim, por exemplo, compromissos pessoais para os relógios Apple e a exibição de itens high-end não-Apple, como o exclusivo Phantom wireless speaker. Ela diz que quer que as mais de 400 lojas Apple em todo o mundo se tornem “mais elegantes e inteligentes”.
À primeira vista, parece que ela é a Burberrying Apple. Ela foi um enorme sucesso na Burberry, onde ela estabeleceu a única super marca de moda do Reino Unido que poderia competir com as casas europeias da Louis Vuitton, Prada e Gucci. Enquanto ela era a chefe, o preço das ações da empresa subiu três vezes e em 2013 ela se tornou a executiva britânica mais bem paga da lista de empresas FTSE 100.
Mas quando ela estava lá, seu ímpeto foi o contrário: ela queria Appleizar Burberry. Quando lhe perguntaram se ela se inspirou nas suas rivais da casa de moda, ela disse que em 2010: “Se eu olho para alguma empresa como modelo, é a Apple. Eles são uma empresa de design brilhante que trabalha para criar um estilo de vida e é assim que eu nos vejo”
Dados os eventos subsequentes, soa como um trabalho, mas ela estava pagando uma prova da avançada estratégia de varejo da Apple. Muito imitado agora, o espaço desestruturado de chão aberto, os assistentes de vendas errantes e o ambiente de espera das lojas Apple eram todos revolucionários quando abriram em 2001.
Mas embora seja raro ou desconhecido passar por uma loja Apple desocupada, as vendas tinham atingido o pico e o patamar em 2014. E nenhuma multinacional gosta de se contentar com grandes lucros, quando há lucros potencialmente maiores a serem feitos. É por isso que a Ahrendts foi trazida, para levar a empresa para cima, o que, espera-se, significa aumento de receitas.
Ahrendts não soletra alto glamour, mas essa tem sido a sua especialidade. Ela cresceu como uma das seis crianças da pequena cidade de Nova Palestina, Indiana, onde freqüentou a Igreja Metodista Unida e obteve um fundamento na humildade do meio-oeste. Seu pai a instruiu a não olhar primeiro para si mesma em fotografias, enquanto sua mãe estabelecia os padrões exigentes, dizendo-lhe que ela não foi criada para aceitar “bem”. Ela continua sendo uma cristã comprometida, não raro na América corporativa, mas isso a teria destacado no cenário mais decadente das casas de moda européias.
O seu pai era um homem de negócios e a sua mãe uma dona de casa que fazia um lugar de modelagem em Indiana. A jovem Ahrendts foi desde cedo uma cabeça de moda, cosendo a sua própria roupa e enterrando-se nas revistas de moda da sua mãe.
A jovem Ahrendts tinha o coração voltado para ser estilista, mas na universidade apercebeu-se que outros estudantes tinham o talento e tinham as opiniões. Uma professora simpática a colocou de lado e a informou: “Chamamos a isso um comerciante.”
Então, como incontáveis ambiciosos meia-idade antes dela, ela comprou um bilhete de ida para Nova Iorque, onde encontrou um trabalho de marketing com o fabricante de soutiens Warnaco. Ela subiu gradualmente ao longo dos anos até se tornar presidente da Donna Karan. Foi nesse trabalho que ela conheceu Christopher Bailey, o designer com quem mais tarde ela iria formar uma parceria tão bem sucedida na Burberry.
A esperança na Apple é que ela possa realizar o mesmo truque com a Ive. Mais do que qualquer outra empresa de tecnologia, a Apple construiu a sua reputação no design. Alguns argumentariam que é um triunfo da imagem sobre a realidade. Mas como todo guru do marketing sabe, imagem é realidade. A Apple está vendendo não apenas um produto, mas uma identidade, e é lá, nessa interface lucrativa, que Ive e Ahrendts vão procurar combinar seus talentos.
O problema é como garantir que um negócio de venda em massa mantenha seu “cool”. Afinal, o que pode até o objeto mais atraente dizer sobre você como um indivíduo, se todos os outros também têm um? Na Burberry, Ahrendts sabia da importância da diferença entre comum e popular, rebranding uma casa de moda para que seus designs não fossem associados a qualquer pessoa, mas sim procurados por todos.
Na Apple, ela está procurando aprimorar essa manobra, criando uma experiência mais boutique. Isso pode proporcionar mais aspirações de compra, mas resultará em maiores vendas? Como está, as lojas da Apple nos EUA geram mais receitas por pé quadrado do que qualquer outro retalhista do seu género. Se você não consegue espremer mais suco do que já está fazendo, a única maneira de aumentar o lucro é cobrar mais por um serviço premium. Essa é a abordagem de Ahrendts.
Se funciona ou não, ela parece ter a perspectiva e personalidade certas para se encaixar na filosofia ultra-compromissada da Apple.
“Há algo de líder de culto sobre ela”, diz uma informante britânica da moda. “Ela conhecia absolutamente o negócio de dentro para fora. Ela nunca deixou você ver um momento de dúvida ou mesmo de questionamento. Ela era incessantemente positiva e totalmente motivada.”
Agora 55, ela é alta, magra e ainda vestida de Burberry. Ela não é a única mulher alta voadora no Vale do Silício, é claro, embora ainda seja um ambiente dominado pelos homens, muito povoado por super-homens que já leram demais Ayn Rand. Se, como escreveu Sheryl Sandberg do Facebook no seu bestseller Lean In: “Um mundo verdadeiramente igual seria aquele em que as mulheres geriam metade dos nossos países e os homens metade das nossas casas”, então poderia dizer-se que a família Ahrendts está a fazer a sua parte pelo igualitarismo, pelo menos entre os sexos.
Ahrendts é casada com o querido Gregg Couch da infância, que abandonou o seu próprio negócio para cuidar dos seus vários lares. Enquanto estava na Burberry, ela disse a um jornalista que além de dirigir a empresa ela estava “aqui para ser uma esposa realmente grande para o meu marido”. E nós temos três adolescentes incríveis, por isso são três empregos realmente grandes”. Nós temos muitas mulheres trabalhando aqui e eu sempre digo que elas são mães primeiro. Essas crianças são o legado delas e elas têm parceiros e isso é uma grande obrigação.”
“Mães primeiro” é um grito de rali louvável, mas não um que é provável que seja adotado num futuro próximo na Apple. Esta foi uma empresa que se livrou do Steve Jobs, antes de ele voltar para resgatá-lo do desastre. E o antecessor de Ahrendts, John Browett, antigo chefe executivo da Dixons, durou apenas seis meses no trabalho antes de receber as suas ordens de marcha.
Para perceber o valor total surpreendente das suas opções de acções, ela precisa de ficar por cá durante alguns anos. E para fazer isso, a menina da Nova Palestina precisará liderar a empresa mais lucrativa do mundo para a terra prometida de lucros ainda maiores. Mas se tudo der errado, bem, ela não passará fome.
O FICHEIRO DOS AHRENDTS
Nascido em 7 de junho de 1960 na Nova Palestina, Indiana. Seu pai, Richard, era um homem de negócios e sua mãe uma dona de casa e modelo em tempo parcial. Casada com Gregg Couch, que ela conheceu na escola primária. Eles têm três filhos.
Best of times Foi tudo muito bom para o Ahrendts, embora o pacote de boas vindas na Apple que totalizou quase 74 milhões de dólares deve ter sido mais do que agradável. Mas ela classifica sua festa de 50 anos na qual BJ Thomas cantou Raindrops Keep Fallin’ on My Head como seu destaque.
Pior das vezes Falha na Bendel no final dos anos 90, quando a diretoria puxou o plugue em seus planos. Crise financeira de 2008, quando a Ahrendts teve que anunciar cortes de 78 milhões de dólares na Burberry. Só que ela parecia prosperar. “Fui ensinada a nunca desperdiçar uma boa recessão”, disse ela mais tarde.
O que ela diz “Se não se pode controlar tudo, não se pode controlar nada”.
O que os outros dizem “Ela é malvada e inteligente”. Tim Cook, CEO Apple. “Sabes que mais? Eu não trabalho para ti.” O marido dela, Gregg Couch.
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