O desempenho recente de Tesla no mercado está provando que alguns dos seus céticos estão errados. Em meados de Janeiro, a capitalização de mercado da Tesla tinha atingido os 107 mil milhões de dólares e ultrapassou a gigantesca montadora alemã Volkswagen para se tornar a segunda empresa automóvel mais valiosa do mundo atrás da Toyota. A avaliação de Tesla agora excede a da Ford e da GM juntas. Os céticos de Wall Street podem estar em choque, mas eu não estou. Divulgação completa, eu possuo dois Teslas e tenho ações da empresa. Mas é a minha experiência como CEO de três empresas de software que me deixa cada vez mais claro que o modelo de negócios inovador da empresa representa uma ameaça existencial para a indústria automotiva como um todo. Como assim? “O software está comendo o mundo”, escreveu Marc Andreessen, co-fundador e sócio geral da empresa de capital de risco Andreessen Horowitz, em um memorável ensaio de 2011. E software é uma grande parte da vantagem de Tesla.

Na minha opinião, as montadoras tradicionais estão mal preparadas para competir no mundo de hoje centrado em software. Ao contrário da ágil Tesla, elas são grandes, burocráticas, lentas a responder aos clientes, dependentes do financiamento dos clientes para o crescimento das vendas unitárias e culturalmente diferentes de uma empresa de software.

E elas sabem disso. No outono passado, o presidente da Volkswagen – ainda cambaleante de seu escândalo de auto-emissão – declarou Tesla um “concorrente sério”. O maior desafio que a VW e outras montadoras líderes enfrentam é que lhes falta a perícia necessária para competir na era do carro de software. Tesla e seu flamboyant, e às vezes errático, inovador Elon Musk viraram a indústria de mais de um século de vida de cabeça para baixo em apenas 16 anos.

Como a interrupção pode ter acontecido tão rapidamente? A resposta começa olhando para como os líderes automotivos tradicionais do mundo chegaram onde estão hoje. O que começou como um mercado fragmentado de cerca de 200 fabricantes de automóveis no início da década de 1920 consolidou-se gradualmente em poucos gigantes que ergueram enormes barreiras de capital intensivo à entrada que assumiram ser inatacáveis.

A velocidade da Tesla na inovação no mercado de veículos topo de gama é mais parecida com um Google ou uma Amazon do que com um fabricante de automóveis. E a sua crescente valorização no mercado é um sinal claro para todos os fabricantes de automóveis de que precisarão de desenvolver modelos de negócio mais inovadores, como o Tesla, para sobreviverem.

Como vejo, o Tesla faz actualmente pelo menos quatro coisas melhor do que todos os fabricantes de automóveis:

Desenvolve carros como se fosse um produto de software.

Tesla constrói carros desenvolvendo software em hardware único, muito na forma como a Apple desenvolve o iPhone ou a Microsoft aproveita os chips Intel e os PCs Dell. Isto permite à empresa melhorar a funcionalidade do software dos seus carros de poucas em poucas semanas. Isto está em nítido contraste com o modelo tradicional da indústria automotiva, onde o produto é o mesmo enquanto você o dirige.

Com menos peças, o custo total de propriedade do Tesla é significativamente menor do que um veículo de combustão interna. Não há necessidade de trocas de óleo caras, afinações, substituição de silenciadores e afins. As montadoras, que obtêm uma rentabilidade significativa dos seus negócios de serviços, sabem disso.

Simplifica o processo de compra, colocando o consumidor no controlo.

Tesla não faz publicidade no jornal de domingo nem coloca anúncios no rádio. Em vez disso, utiliza o modelo clássico de vendas “inbound” do software: Eles sabem que os consumidores são inteligentes e vão encontrá-los. Eles entendem muito bem a jornada dos compradores.

Comprar um Tesla é relativamente simples: Você vai online, escolhe um modelo, adiciona as suas funcionalidades, coloca o seu depósito e agende a recolha. Feito. A última vez que eu comprei um carro de um fabricante japonês conhecido, o processo de compra foi miserável do início ao fim. Tive que falar com um representante de vendas que não me dava um preço justo e continuava a correr de volta para um gerente, que escreveu novos números sucessivos antes de chegarmos a um acordo. Quando peguei o carro, o vendedor implorou-me para lhe dar um 10 na pesquisa de Pontuação do Promotor Net para que ele pudesse receber o seu bónus. Eu mesmo prefiro controlar a experiência.

Alavanca a sua proeza na tecnologia da bateria para minimizar o custo total de propriedade durante a vida útil do veículo.

Os veículos movidos a bateria da Tesla são significativamente mais simples do que os seus concorrentes de combustão interna. Segundo algumas estimativas, eles têm significativamente menos peças por veículo – cerca de 20 – versus os 2.000 em motores de combustão interna. Esta simplicidade reduz drasticamente o custo total de propriedade para os consumidores. A Tesla adquiriu recentemente empresas fabricantes de baterias e irá incorporar novos tipos de tecnologias relacionadas com baterias nos seus veículos, o que poderá reduzir ainda mais o custo de propriedade. Enquanto outros fabricantes de automóveis também estão correndo para adquirir a experiência certa em baterias elétricas, eles ainda estarão jogando com o crescimento deste mercado.

Atende-se à tendência predominante do mercado do dia – ficar verde para reduzir o aquecimento global.

De um ponto de vista de marketing, Tesla já tem uma grande vantagem em algumas categorias. Quem não gostaria de ter um carro que não cria poluição, elimina visitas a postos de gasolina e é verdadeiramente verde? Outras montadoras vão ficar muito tempo em dia com esta questão.

Dada esta situação, o que deve fazer a indústria automóvel? Os fabricantes de automóveis tradicionais vão oferecer uma gama crescente de veículos eléctricos em 2020 – mas não são necessariamente carros de software. São frequentemente os carros a que está habituado, equipados com motores eléctricos.

Para ter a certeza, existem riscos de segurança com carros de software, como com qualquer tipo de conectividade. Mas Tesla poderia expandir seu papel de liderança modelando como gerenciar esses riscos de forma eficaz.

As montadoras tradicionais devem agora imaginar como se tornarem empresas de software, o que, dado o quanto estão atrasadas, significa que terão que fazer o que as empresas de software legadas fazem quando as startups perturbam seus mercados principais – elas compram concorrentes para consolidar o mercado. Devemos estar atentos a esta atividade, pois é provável que ela esteja prestes a começar com seriedade.