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NÃO É T.V. É A CAMPANHA HBO

OVERVIEW

Fundada em 1972, a Home Box Office (HBO) era o mais antigo e maior canal de televisão paga premium dos Estados Unidos. Ao contrário da televisão em rede e da maioria dos outros canais de televisão a cabo, que aumentavam as receitas através da venda de spots publicitários durante a programação, a HBO dependia exclusivamente das mensalidades dos assinantes para gerar receitas. Como as escolhas de entretenimento dos consumidores multiplicaram-se dramaticamente ao longo dos anos, a HBO esforçou-se para construir um nicho distinto para si própria e para se destacar entre os concorrentes, o que incluiu outros canais de televisão, filmes, aluguéis de vídeos caseiros e a Internet.

Em 1996, a HBO lançou uma inovadora campanha publicitária televisiva de 60 milhões de dólares, num esforço para chamar a atenção para si própria e para reforçar o reconhecimento da sua marca. Os spots, concebidos pela agência de publicidade BBDO New York, procuraram refletir o espírito e a programação da HBO. Em vez de prever os próximos eventos ou fornecer uma tradicional mensagem “tune-in”, a campanha “It’s Not T.V. It’s HBO” tentou apresentar ao telespectador uma amostra da programação da HBO. Os cinco spots que compõem a campanha deliberadamente se esforçaram para ser humorísticos, criativos e originais.

De acordo com a empresa, com base em pesquisas anteriores e posteriores ao lançamento da campanha, “It’s Not T.V. It’s HBO” atingiu seu objetivo de aumentar a imagem de marca da rede e a conscientização entre os consumidores. Além disso, a campanha ganhou elogios da mídia e da indústria publicitária. “Chimpanzés”, o primeiro comercial da campanha, foi premiado com o primeiro Emmy comercial de sempre. Em 1997, o spot “Chimps” recebeu um Prêmio Clio de Ouro na categoria Televisão/Cinema. À medida que a campanha continuou, seu foco mudou, e o slogan evoluiu para o mantra da rede, destacando a HBO não só de outros canais de televisão por assinatura, mas também de todas as redes de TV. A Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) nomeou a campanha como vencedora do seu Hall da Fama em 2003.

Contexto Histórico

Nos seus primórdios, a HBO mostrou principalmente filmes de Hollywood e eventos desportivos de alto nível, como o boxe. Em meados dos anos 80, no entanto, a HBO começou a dar ênfase a produções originais, que incluíam filmes feitos para a HBO, aclamados pela crítica, como And the Band Played On e From the Earth to the Moon, programas de comédia como The Larry Sanders Show, e séries dramáticas como Oz. A mudança para a programação original foi alimentada em parte pela chegada do videocassete, que permitiu aos telespectadores alugarem à sua conveniência os mesmos filmes de Hollywood transmitidos pela HBO. Em meados dos anos 90, a rede também ofereceu filmes documentários originais, especiais de animação, programação infantil e familiar, eventos esportivos e shows extensos e cobertura de concertos de música contemporânea. Na época da campanha “It’s Not T.V. It’s HBO”, 30 por cento da programação da HBO era original. Em 1997, a HBO atingiu cerca de 23 milhões de assinantes, aproximadamente um quarto do público visual. Nesse mesmo ano, também ganhou 19 Emmy Awards por seus filmes e programas originais, o mais premiado por um canal de televisão a cabo.

A programação da HBO foi reconhecida por ser inovadora e ousada. O New York Times elogiou a “vontade do canal de arriscar na programação não convencional e de permitir que escritores e diretores operem com o mínimo de interferência”. A HBO produziu filmes que tratam de questões como o aborto, a SIDA e o racismo. Sendo um canal de televisão paga independente das pressões e exigências dos anunciantes, a HBO tinha a flexibilidade para uma programação controversa e ousada. “Não estamos vendendo anúncios”, disse Jeffrey Bewkes, CEO da empresa, à BusinessWeek. “Não estamos vendendo nosso público para os anunciantes”. Estamos vendendo nosso serviço de programação para vocês”. O mandato da HBO, e a chave para sua sobrevivência e rentabilidade, era continuar a expandir sua base de assinantes.

Como a indústria de cabo como um todo, a HBO estava sujeita à “agitação”, o fenômeno de tremendas flutuações entre os assinantes. A cada mês, um grande número de telespectadores desconectava seu serviço da HBO por uma variedade de razões. Alguns assinaram um evento específico, como um torneio de tênis de alto nível, e depois desligaram o serviço no mês seguinte. Outros inscreveram-se na HBO apenas durante os meses de Inverno, quando sabiam que passariam mais tempo dentro de casa, e cancelaram o serviço na Primavera e no Verão. Alguns perderam seus empregos ou sofreram outras dificuldades financeiras, e alguns desligaram-se quando se mudaram. Apesar da constante fuga de telespectadores, no entanto, uma porcentagem ainda maior se inscreveu como assinante pela primeira vez ou como assinante repetido.

Existiram outros fatores que tornaram difícil para a HBO atrair e manter assinantes. Os clientes potenciais tinham uma grande variedade de opções de entretenimento. Rede e televisão a cabo, canais a cabo premium como a HBO, Showtime e o Disney Channel, e aluguel de vídeos, cinemas e até mesmo salas de bate-papo na Internet – tudo isso em prol do tempo de entretenimento e dos dólares do consumidor. Foi nesta situação competitiva que a HBO desenvolveu a campanha “It’s Not T.V. It’s HBO”. O objetivo não era apenas distinguir a HBO de seus concorrentes, mas também refletir a originalidade de grande parte da programação da HBO. Os comerciais, com seu humor peculiar, enredos convincentes e execução de alta tecnologia, pretendiam encapsular os pontos fortes da HBO e manter o canal em destaque na mente do consumidor.

MERCADO TARGET

Com sua enorme base de assinantes, a HBO tinha uma audiência diversificada. Por esse motivo, a campanha “It’s Not T.V. It’s HBO” não teve como alvo um grupo demográfico restrito. A HBO esperava alcançar todos os segmentos do mercado consumidor americano, dos 18 aos 49 anos de idade. Os anúncios de imagem concebidos pela BBDO foram considerados um meio ideal para atingir este alvo amplo. Como os anúncios não focaram em um aspecto da programação da HBO, mas tentaram aprimorar a imagem geral do canal, a campanha poderia atrair todos os telespectadores. “A campanha tenta transmitir que somos um pacote de entretenimento total – que há algo para todos”, disse Chris Donlay, gerente de assuntos corporativos da HBO.

“Não estávamos procurando uma fatia de mercado ou classificações Nielsen”, disse Nancy Parmet, vice-presidente de marketing da HBO, que supervisionou a campanha “It’s Not T.V. It’s HBO”. “Estávamos à procura de quebrar a desordem.” USA Today reconheceu o estado competitivo e multifacetado da indústria do entretenimento quando declarou que para prosperar “A HBO deve permanecer no topo da lista dos consumidores”

COMPETITION

Na tentativa de estabelecer uma forte identidade de marca para a HBO, a campanha teve de diferenciar o canal dos seus concorrentes. Os concorrentes mais directos da HBO eram outros canais de televisão por assinatura. Embora fosse de longe a estação de televisão paga mais vista, a HBO enfrentou uma forte concorrência de outros canais de televisão por cabo. Redes como a Showtime e a TNT seguiram a liderança da HBO em oferecer uma programação mais original. “Houve um tempo em que a programação da HBO era a única coisa que valia a pena assistir na TV a cabo, mas não é mais o caso”, disse um analista da indústria de televisão ao New York Times.

GOODALL’S ROLE

Jane Goodall concordou com o comercial “Chimpanzés” apenas quando a HBO e a BBDO New York se comprometeram a filmar chimpanzés selvagens, não capturados, “entretenimento”, animais. Apesar de ela só ter cobrado sua taxa de fala normal, Goodall foi criticada por entrar no domínio comercial. Ela afirmou, no entanto, que seu objetivo era ajudar a situação dos chimpanzés através da exposição do comercial.

HBO’s sucesso a longo prazo envolvia mais do que simplesmente permanecer a flutuar na indústria do canal premium de televisão. O canal também estava competindo contra diferentes tipos de fontes de entretenimento. A HBO sentiu que não se podia comparar apenas com outros canais de televisão. Tinha de chamar a atenção das pessoas. Numa época em que a pessoa média podia escolher ver uma série de televisão em rede, sintonizar a CNN num pacote básico de TV por cabo, alugar um filme numa loja de vídeo local, conduzir até um teatro próximo para ver o último filme de Hollywood, ou pagar pelos filmes e programas da HBO, os anúncios de imagem destinavam-se a equiparar a HBO ao entretenimento. De acordo com Parmet, “Os anúncios precisavam ser de vanguarda”. Queríamos fazer os tipos de anúncios de que as pessoas falariam no dia seguinte no trabalho”

ESTRATÉGIA DE MARCAÇÃO

HBO deu à BBDO New York o projeto de criar uma campanha memorável. Após a HBO ter informado a agência de publicidade sobre suas necessidades e preocupações específicas, a BBDO assumiu os aspectos criativos da campanha. Em uma sessão de brainstorming, Michael Patti, vice-presidente e diretor criativo executivo da BBDO, e Don Schneider, o diretor criativo sênior da agência, se depararam com um conceito marcante. Os dois visionaram um comercial em que um papagaio recitava linhas de filmes famosos porque via em um apartamento vizinho, onde uma televisão estava sintonizada na HBO. A idéia rapidamente evoluiu para o premiado spot com chimpanzés de lábios com lingote de filme.

O spot de 1996, intitulado “Chimpanzés”, apresentava a renomada primatologista Jane Goodall e um grupo de chimpanzés selvagens na reserva de Gombe na África. A animação quadro a quadro fez parecer que os chimpanzés estavam realmente falando linhas famosas dos filmes clássicos de Hollywood. A premissa do spot foi o poderoso impacto que a HBO exerceu sobre seus telespectadores. O comercial foi aberto com uma fala orgulhosa de chimpanzé de Marlon Brando em The Godfather: “Ele nunca poderia ter superado Santino. Mas eu não sabia até este dia que era Barzini o tempo todo”. Outro chimpanzé respondeu com falas de Forrest Gump: “A mamã diz que estúpido é tão estúpido como estúpido é.” Quando um terceiro chimpanzé atirou um pau ao chão, ele repetiu uma frase da Network: “Estou louco como o inferno e não vou aguentar mais.” Um chimpanzé pai falou a conhecida frase de Darth Vader da Guerra das Estrelas – “A força está contigo, jovem Skywalker” – como deu uma palmadinha na cabeça de um pequeno chimpanzé. Depois de um grupo de chimpanzés cantarem: “Toga! Toga! Toga! Toga!…” de Animal House, a câmera apontou para uma escrita desorientada de Goodall em seu diário. A sua voz-off dizia: “19 de Setembro: O seu comportamento inexplicável continua.” Um chimpanzé gritou: “Adrian, eu consegui”, uma fala de Rocky. A câmera cortou para a cabine do Goodall, onde sua televisão estava sintonizada na HBO, e ela continuou: “Tenho que ir agora. O Braveheart está ligado.” Seguiu-se um ecrã preto com um gráfico e o slogan da campanha, “It’s Not T.V. It’s HBO”

Produzir o spot provou ser um desafio e tanto, no entanto. Os chimpanzés foram filmados nos seus locais de alimentação na reserva do Gombe. A animação quadro a quadro foi então usada para criar a ilusão de que os animais estavam recitando linhas de filmes. Sherri Margulies, um editor de filmes que trabalhou no local, disse a Shoot que, enquanto outros comerciais tinham usado efeitos semelhantes, “a elaborada atenção aos detalhes … neste local completamente único”. Ao todo, os efeitos especiais levaram aproximadamente 20 a 30 horas por chimpanzé, exigindo que a agência de publicidade trabalhasse 24 horas por dia durante um mês.

Em 1997, a HBO seguiu “Chimpanzés” com quatro novos spots televisivos, cada um destinado a elevar a marca HBO. Usando o humor de humor, os spots tentaram transmitir a singularidade da programação da HBO. Em “Haircuts”, os homens de uma pequena cidade americana idealizada, relataram cortes de cabelo bizarros e com padrões. Acontece que Carl, o barbeiro da cidade, tinha ficado absorto na programação da HBO ao cortar o cabelo de seus clientes, resultando em cortes de cabelo esquisitos. Em outro lugar, “Roach Motel”, um exterminador entusiasta de pragas não conseguiu livrar uma casa de suas baratas usando sprays ou bombas. Ele conseguiu apenas atrair as baratas para um “motel de baratas” com um letreiro de néon que anunciava “HBO grátis”. A ironia da campanha continuou num local com um sádico reparador que atormentou uma cidade inteira ao ligar e desligar o cabo no meio de um cativante programa da HBO. Um anúncio final, “Glee Club”, relatou a história de um vizinho descontente que deu ao quarteto de barbearias local liberdade para a HBO na esperança de os distrair da prática a qualquer hora.

A fim de atingir o número máximo de espectadores potenciais, a HBO transmitiu os anúncios durante a sua própria programação, em outros canais de cabo e, mais notavelmente, na televisão em rede. Todos os cinco spots foram veiculados durante os programas de rede em horário nobre, incluindo programas de primeira linha, como o World Series de 1997, Seinfeld, Chicago Hope e ER. Os comerciais de rede tinham como objetivo atingir tanto os assinantes atuais da HBO quanto aqueles que nunca tinham se inscrito ou que tinham permitido que sua inscrição caducasse. A HBO esperava que os comerciais lembrassem aos assinantes atuais a qualidade e o valor da programação do canal, ao mesmo tempo em que atingissem milhões de outros telespectadores que não tinham se inscrito na HBO. “Queríamos informar os não assinantes do que estão perdendo”, disse Parmet.

Em 1998 a rede continuou a campanha com dois novos spots, incluindo um que estreou durante um jogo de futebol de segunda-feira à noite. A HBO também informou que os spots seriam mostrados em até 20 outras redes de cabo. Tal como os spots originais, os novos anúncios dependiam do humor e dos altos valores de produção para garantir que se destacariam. Um anúncio, “Anjo da Guarda”, mostrava uma pessoa atingida por um piano em queda quando seu anjo da guarda era distraído por uma televisão na vitrine de uma loja. O percalço foi explicado pelo slogan da campanha: “Não é televisão, é HBO”. O segundo spot estrelou o actor George C. Scott a servir como general de um exército de germes a lutar pelo controlo de um comando de televisão. O foco da campanha mudou em 1999 da estratégia original da marca. Embora sua ênfase tenha permanecido no tema central, “It’s Not T.V. It’s HBO”, os spots publicitários tornaram-se focados na programação de marketing específica da HBO.

OUTCOME

HBO pronunciou a campanha “It’s Not T.V. It’s HBO” um sucesso inequívoco. Na estimativa da empresa, a campanha atingiu seu objetivo principal de elevar a imagem da marca no mercado. Amplas pesquisas pré e pós-pampanha indicaram que os comerciais tinham tornado os telespectadores mais conscientes da marca HBO. De acordo com a edição de 8 de dezembro de 1997 do USA Today, o número de associados da HBO aumentou de 21,1 milhões, em 1996, para 22,7 milhões, em 1997. Mas a HBO salientou que era difícil correlacionar o número de assinantes com a sua campanha publicitária de alto perfil, devido à variedade de fatores que influenciaram as flutuações na adesão. Durante 25 anos, a HBO tinha visto o número dos seus subscritores aumentar a cada ano.

Os meios de comunicação e a indústria publicitária responderam positivamente aos spots. Em 9 de dezembro de 1996, o USA Today anunciou a campanha como uma das “raras nocauteadas” da publicidade. Publicações comerciais como Adweek e Shoot elogiaram a feitiçaria técnica dos comerciais. “Certamente há algo a se ganhar para um fornecedor de entretenimento apenas por ser divertido”, declarou a 4 de novembro de 1996, Era da Publicidade. Em setembro de 1997, “Chimpanzés” recebeu o primeiro prêmio Emmy de um comercial. Ele bateu para fora outras campanhas bem apreciadas, como aquelas pela Nike e Levi’s, para ser nomeado o melhor comercial do ano. Também em 1997 o spot “Chimpanzés” recebeu o Prêmio Clio de Ouro. Os Clios foram prêmios internacionais de publicidade apresentados anualmente em reconhecimento à excelência criativa e inovação na publicidade.

Viewers também responderam bem à campanha. USA Today ‘s Ad Track, uma pesquisa que mede a popularidade e eficácia das campanhas nacionais, revelou que os consumidores gostaram consistentemente dos spots da HBO, classificando-os frequentemente entre os 10 melhores comerciais. Segundo o jornal, “os spots foram especialmente eficazes com consumidores entre 18 e 24 anos”. Larry Gerbrandt, analista sênior da Paul Kagan, disse ao USA Today em 8 de dezembro de 1997, que “os anúncios funcionaram bem para a HBO. O nome HBO é praticamente sinônimo de TV paga”

Pode ser menos claro o impacto positivo da campanha sobre os números de assinantes da HBO”. Embora 33% dos entrevistados na pesquisa Ad Track de 29 de dezembro de 1997 declararam que gostaram da campanha da HBO “muito”, apenas 20% acharam que a campanha foi “muito eficaz”. Em uma linha semelhante, a Era da Publicidade criticou a campanha por não fornecer informações suficientes sobre a programação real da HBO.

“Chimpanzés” em particular gerou uma grande controvérsia. Muitos jornalistas ficaram indignados por a premissa básica do spot ser falsa. Goodall não assistiu à HBO; na verdade, o canal de pagamento não estava disponível na remota região da África onde ela morava. O spot suscitou mais críticas quando se soube que a voz atribuída a Goodall não era a dela. A HBO, no entanto, sentiu que os meios de comunicação estavam a levar o anúncio demasiado a sério e a própria empresa ficou satisfeita com os resultados dos seus esforços.

Em 1998, a campanha foi alargada para incluir a imprensa escrita, rádio e correio directo. Como a campanha passou de uma estratégia de branding para a rede para o seu mantra operacional em 1999, o marketing também mudou para uma programação específica. Segundo os executivos da rede, a estratégia evoluiu com base no sucesso de dois de seus programas – Os Sopranos e Sexo e a City-, bem como de filmes originais que a rede estava produzindo e eventos esportivos que transmitia. O novo esforço de marketing resultou na nomeação da HBO como a Cable Marketer of the Year, em 2000, pela Advertising Age. A campanha original “It’s Not T.V. It’s HBO” foi nomeada para o Hall da Fama da Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) em 2003, que, segundo a organização, homenageou as “melhores e mais influentes campanhas da história da TV a cabo”

AQUI LEITURA

Applebaum, Simon. “Hall da Fama”. (O vencedor do “Hall of Fame” do CTAM 2003 vai à HBO pelo seu “It’s Not TV”. É a campanha HBO′)”. Multichannel News, 21 de Julho de 2003.

Berger, Warren. “Aos 25 anos, Excelência e Grandes Orçamentos para um Bloomer Tarde.” New York Times, 9 de novembro de 1997.

Bernstein, Paula. “Branding Bolsters Expectativas. (HBO aos 30)”. Variedade, 4 de Novembro de 2002.

Eberle, Ed. “Sherri Margulies”: Editor Explica a montagem dos ‘Chimpanzés’ da HBO.” Shoot, 19 de setembro de 1997.

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Friedman, Wane. “HBO encontra humor nas baratas.” USA Today, 8 de Dezembro de 1997.

——. “HBO; Escolhas Originais de Programação Conduzem Estratégias de Marketing Viral que Incluem Palavras de Boca, Caravanas Turísticas, Festas nos Principais Mercados e Campanhas de Marketing Directo Massivo para a HBO”. Era da Publicidade, 27 de novembro de 2000.

Garfield, Bob. “Chimpanzés são Campeões na Ad Entertainment.” Era da Publicidade, 4 de novembro de 1996.

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