Por Dr. John W. Olmstead

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Foi-se o tempo em que os advogados simplesmente exerciam a advocacia. Hoje, eles enfrentam o aumento da concorrência, diminuindo a demanda por serviços e aumentando a oferta de talentos profissionais, a disponibilidade de substitutos de serviços e a comercialização de serviços profissionais. O marketing não pode mais ser ignorado se as pequenas práticas jurídicas quiserem sobreviver no futuro.

Obstacles to Marketing

Baseado em nossas observações retiradas do trabalho com escritórios de advocacia de clientes ao longo dos últimos dezoito anos, concluímos que o marketing é mal compreendido e ineficazmente implementado em muitos pequenos escritórios de advocacia. Além disso, estão em jogo os seguintes obstáculos:

Time

Não há tempo para marketing ou qualquer atividade de desenvolvimento do escritório. A produção é rei e atividades não faturáveis como o marketing são desencorajadas.

Inquietação com o marketing

Os advogados são desconfortáveis com o marketing. Isto é principalmente devido à falta de compreensão, treinamento e experiência com o processo.

Falta de compreensão de Marketing

Muitos advogados confundem marketing com publicidade. Marketing não é publicidade. As atividades de marketing podem existir sem nenhum componente promocional, como anúncios de televisão, spots de rádio, anúncios de revistas tombstone, ou mala direta. Marketing é o processo mais amplo relacionado com o desenvolvimento e prestação de serviços jurídicos e faz parte do processo de planejamento de longo prazo do escritório. Ele fornece respostas às perguntas sobre o que estamos a vender e a quem estamos a vender. Envolve a manutenção de relações com clientes existentes, bem como a criação de novas relações com potenciais clientes. Na verdade, um dos principais objetivos de muitos planos de marketing de sucesso é obter negócios adicionais dos clientes existentes.

Problemas de foco e responsabilidade

Freqüentemente os escritórios de advocacia experimentam o marketing e se envolvem em atividades promocionais isoladas não integradas com o plano de negócios do escritório, com a expectativa de resultados imediatos após a atividade one-shot. O escritório se envolve em atividades de ajuste e arranque que são completamente desfocadas, não relacionadas a um plano geral, não mensuradas, inconsistentes e muitas vezes inadequadas.

Problemas Culturais

A cultura típica de muitos escritórios de advocacia desencoraja o investimento em atividades de desenvolvimento a longo prazo. O foco está nas horas faturáveis e na produção. Tudo o resto é uma preocupação secundária. O modelo de governança consensual típico dos escritórios de advocacia dificulta a mudança e a tomada de decisões em tempo hábil ao nível da firma. Além disso, o marketing eficaz em escritórios de advocacia requer marketing no escritório, grupos de prática e advogados individuais. Isso requer treinamento efetivo, mentoria, acompanhamento e responsabilidade em cada um desses níveis.

Sistemas de recompensa e compensação

Os sistemas de recompensa e compensação focam na produção a curto prazo e desencorajam a participação em atividades ou projetos de investimento de longo prazo (não faturáveis) no escritório.

Alimento para o Pensamento

Marketing não se trata apenas de conseguir novos clientes. Temos visto planos de marketing que incluem os seguintes objectivos.

• Não crescer. A firma tem uma base de clientes estável e rentável e a firma não pode atender clientes adicionais com a adição de mais advogados e funcionários. O escritório implementa uma política de não aceitação de novos clientes. O escritório ainda comercializa ativamente a prática para a base de clientes existentes, num esforço para melhorar as relações com os clientes existentes. São realizados seminários, newsletters trimestrais e alertas mensais de clientes, pesquisas anuais de clientes e funções sociais anuais patrocinadas pelo escritório.
• Diversificação. A firma tem muitos negócios agora, mas está preocupada com sua dependência de um cliente que representa 40% da receita total da firma. A firma inicia um plano destinado a diversificar o mix de clientes. As atividades de marketing incluem seminários para clientes potenciais (clientes alvo), artigos em publicações comerciais específicas, boletins informativos enviados a fontes de referência e clientes potenciais, falando em associações comerciais da indústria.
• Crescimento. A empresa precisa de mais trabalho. O escritório representa clientes institucionais e acredita que pode obter mais trabalho dos clientes existentes. Um plano de marketing é desenvolvido para identificar as necessidades e oportunidades não atendidas dos clientes, bem como oportunidades de vendas cruzadas. É realizada uma pesquisa com clientes. Uma nova oportunidade é identificada, resultando na criação de um grupo empresarial auxiliar dentro da empresa para atender a essas necessidades. São identificadas as preocupações dos clientes atuais sobre a qualidade do serviço e são tomadas medidas para resolver as preocupações dos clientes. São conduzidas visitas às instalações do cliente. Um programa interno de marketing cruzado é adotado para ajudar a facilitar referências cruzadas de trabalho dentro da empresa.

Os exemplos acima não incluem nenhuma atividade que não seja consistente com o profissionalismo. Não há publicidade…não há TV…. não há rádio…. não há outdoors. A maioria das atividades listadas envolveu atividades de manutenção destinadas a criar ou melhorar as relações com clientes existentes.

Eficácia das ferramentas de marketing em ordem de eficácia

Existem inúmeros estudos sobre a eficácia de várias ferramentas de marketing. Além de danos pessoais ou outras práticas similares orientadas ao consumidor, aqui estão algumas das ferramentas mais bem sucedidas:

• Rede pessoal e construção de relacionamentos por indivíduos
• Solicite e responda ao feedback dos clientes (Client Surveys)
• Seminários
• Marketing através de associações comerciais de clientes
• Notícias e materiais colaterais de marketing sólidos
• Falecimentos e by-artigos alinhados

Dicas para Implementação de Marketing na sua Empresa

TIP #1: Sem uma infra-estrutura de marketing eficaz – o marketing a nível da empresa, grupo de prática ou individual é praticamente impossível. Algumas coisas essenciais:

• Um plano de negócios e marketing para a firma, grupos de prática e advogados individuais.
• Uma pessoa designada para coordenar as atividades de marketing da firma. Em uma grande firma, um diretor de marketing e uma equipe de profissionais de marketing são tipicamente empregados. Em pequenas firmas nomeia uma pessoa focal como o administrador ou gerente de escritório, ou um advogado ou secretária responsável.
• Um plano de identidade da firma que é usado consistentemente em todos os materiais de marketing colateral de comunicação externa, tais como papel timbrado, cartões de visita, web sites, apresentações em powerpoint, brochuras, boletins informativos, comunicados de imprensa, kits de mídia, apostilas de seminários, etc. Este plano deve ser desenvolvido para diferenciar e refletir a imagem da empresa.
• Materiais de marketing colateral de qualidade.
• Um web site orientado por conteúdo. O site deve ser orientado por uma base de dados para facilitar a atualização.
• Uma base de dados de contatos de clientes, fontes de referência, clientes alvo e potenciais clientes, fontes de mídia, etc.
• Conteúdo como artigos, estudos de caso, veredictos recentes, que demonstram as capacidades únicas da empresa.

TIP #2: Não copie. Marque você mesmo. Procure formas de se diferenciar de seus concorrentes e de sua empresa. Torne-se o único advogado que pode fazer o que você faz. Tome uma decisão – por que você quer ser conhecido e lembrado? Serviços únicos, grupos de clientes únicos, estratégia diferente de prestação de serviços, estilo pessoal. Crie um plano de cinco anos para o cumprimento de metas.

TIP #3: Lançar um programa para obter feedback do cliente sobre as necessidades, oportunidades e qualidade dos serviços do escritório de advocacia. Um sistema de acompanhamento/resolução de problemas deve fazer parte do programa.

DICA #4: Criar a cultura e o ambiente. Marketing e atendimento ao cliente precisam ser incorporados à cultura do escritório. Todos os advogados e funcionários devem ter um papel no marketing. Sócios seniores devem acompanhar a conversa e consistentemente, construir e reforçar os objetivos de marketing do escritório. As metas e planos de ação de marketing devem ser formulados e os membros da equipe devem ser responsabilizados. Com o tempo, uma mentalidade de marketing irá emergir.

TIP #5: Fornecer treinamento/coaching de marketing para advogados e funcionários.

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DICA #6: Melhorar as habilidades de gerenciamento de tempo de todos na firma.

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DICA #7: Estabeleça metas diárias de marketing e meça seus resultados de marketing pessoal no dia-a-dia. Analisar sucessos e fracassos.

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DICA #8: Saia do escritório. Visite uma vez por mês o local de trabalho de um cliente.

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DICA #9: Escreva um artigo a cada dois meses.

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DICA #10: Leve um cliente para almoçar uma vez por semana.

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DICA #11: Melhore as suas capacidades de comunicação tanto com os clientes como com os colegas de escritório.

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DICA #12: Prepare e envie comunicados de imprensa mensalmente para clientes, potenciais clientes, mídia e a comunidade jurídica em geral.

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DICA #13: Aprenda como se tornar “orientado para soluções” e tornar-se um consultor para os seus clientes, em vez de simplesmente o seu advogado. As soluções podem envolver outras atividades e serviços além dos serviços jurídicos. Pense fora da caixa e fora das estruturas típicas em que você está confortável.

TIP #14: Explore a viabilidade de negócios auxiliares.

TIP #15: Receba a sua newsletter no caminho certo e de forma consistente (pelo menos trimestralmente). Envie por e-mail.

TIP #16: Junte-se a uma associação comercial de um cliente e faça contribuições na forma de artigos, discursos, participação em conferências, etc. Aprenda o negócio do cliente de cima para baixo.

TIP #17: Criar uma biblioteca de marketing para incluir materiais gerais sobre marketing, bem como publicações específicas relacionadas ao negócio dos seus clientes.

TIP #18: Sessões trimestrais de brainstorming de serviço ao cliente/marketing do Instituto. Quebre as regras. Incentive todos os membros da empresa a pensar de forma inovadora e inovadora. Procurar novas formas de resolver os problemas dos clientes. Procure novas soluções. Nenhum tópico deve ser considerado inicialmente fora dos limites.

TIP #19: Considere usar um conselho consultivo de clientes. Uma vez por ano realize um fórum de conselhos consultivos de clientes no qual a empresa solicite feedback dos clientes.

TIP #20: Junte-se a uma associação comercial de clientes e faça contribuições sob a forma de artigos, discursos, participação em conferências, etc. Aprenda o negócio do cliente de cima para baixo.

TIP #21: Crie um novo nicho de cliente e comercialize suas experiências únicas intensamente. Esforce-se para desenvolver uma reputação nacional no nicho.

DICA #22: Concentre o seu marketing em não mais do que 2-3 áreas-chave de prática especializadas nas quais você pode se diferenciar.

DICA #23: Desenvolver e praticar os seguintes comportamentos de liderança:

• Formular e articular uma visão partilhada para a empresa.
• Lidere a luta por uma mudança organizacional construtiva.
• Empoder e desenvolver outros advogados e pessoal de apoio e capacitá-los a aceitar a responsabilidade e tomar decisões.
• Desenvolver e fomentar uma equipa de gestão eficaz.
• Desenvolver a resolução de problemas e múltiplas opções de pensamento.
• Toma riscos inteligentes.
• Toma decisões difíceis.
• Estabelecer metas firmes e metas de desempenho para todos os advogados e pessoal de suporte.
• Semana de sugestões de outros.

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• Coachar e desenvolver outros.
• Confrontar e negociar diretamente.
• Deter todos na firma responsáveis pelas ações e desempenho.

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TIP #24: Conduzir um retiro anual da firma. Incluir tanto os advogados como os funcionários. Os primeiros itens da agenda devem incluir uma revisão de:

• Coisas que a firma fez bem e poderia ter feito melhor
• Coisas feitas mal
• Coisas que a firma deveria ter feito mas não fez.

TIP #25: Faça-o agora. O marketing e outros projetos de desenvolvimento afetam o futuro de sua prática e são tão importantes quanto a produção a curto prazo e as horas faturáveis. David Maister diz que é o melhor. “O seu tempo facturável é o seu rendimento actual…. O seu tempo não facturável é o seu futuro.”

John W. Olmstead, Jr., MBA, Ph.D, CMC, é um Consultor de Gestão Certificado e presidente da Olmstead & Associates, Legal Management Consultants, com sede em St. Louis, Missouri. O escritório fornece serviços de consultoria em gestão, marketing e tecnologia para escritórios de advocacia e outras empresas de serviços profissionais para ajudar a mudar e reinventar suas práticas. Fundada em 1984, Olmstead & Associates atende clientes em todos os Estados Unidos, desde 100 profissionais até firmas com profissionais liberais. Dr. Olmstead é o editor-chefe do “The Lawyers Competitive Edge: The Journal of Law Office Economics and Management”, publicado pelo West Group. Ele também atua como membro do Comitê de Pesquisa da Legal Marketing Association (LMA). O Dr. Olmstead pode ser contactado via e-mail em [email protected]. Artigos e informações adicionais estão disponíveis no site do escritório: www.olmsteadassoc.com