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Este artigo foi co-escrito com Alex Malouf, Gerente de Comunicação Corporativa para a Península Arábica, Procter & Gamble

Na sua necessidade cada vez maior de diferenciar tanto as marcas corporativas quanto as de produtos, muitas empresas estão se voltando para o uso do marketing relacionado a causas. Décadas atrás, se você deixasse cair a frase “cause-related marketing” na sala de reuniões, seus colegas muito provavelmente retornariam um olhar vazio. No entanto, o conceito, que também é chamado de marketing de causa, de associar a rentabilidade de um produto ou campanha de uma empresa a uma causa de caridade tornou-se comum na Europa Ocidental durante a última década. Graças a iniciativas como o Ano de Doação dos EAU, o marketing relacionado com a causa está agora também a ganhar terreno no Golfo.

A ideia foi melhor explicada por Philip Kotler. Em seu trabalho seminal Marketing 3.0, Kotler escreveu que o marketing deve envolver as pessoas de maneiras que forneçam “soluções para suas ansiedades para tornar o mundo globalizado um lugar melhor”. A pesquisa mostrou que os consumidores acreditam que as empresas devem fazer mais do que devolver lucros aos seus acionistas. Hoje, os consumidores querem que as empresas e marcas demonstrem um propósito que beneficie tanto as comunidades locais quanto o mundo em geral.

O conceito de marketing relacionado a causas foi introduzido pela primeira vez no mercado de massa em 1983 pela American Express para descrever sua campanha para levantar dinheiro para a restauração da Estátua da Liberdade. A American Express doou um centavo para a restauração sempre que alguém usou seu cartão de cobrança. Como resultado, o número de novos portadores de cartões cresceu 45%, e o uso do cartão aumentou em 28%. Atualmente, há um número crescente de empresas introduzindo atividades de marketing envolvendo esforços corporativos de organizações empresariais e sem fins lucrativos para benefício mútuo. O mercado está assistindo a uma enchente de novas colaborações entre corporações e ONGs, nas quais seus respectivos ativos são combinados para criar valor social e para os acionistas.

Today’s Consumers Preferences Causes

The 2013 Cone Global Cause Evaluation Survey mostra que 55% dos clientes inquiridos boicotaram uma empresa por causa de práticas empresariais irresponsáveis. 53% não investiriam em uma empresa que não apóia ativamente uma boa causa.

Ao escolher entre duas empresas com produtos similares que se envolveram em marketing de causa, 70% das pesquisadas citaram “relevância pessoal da causa” como a razão pela qual escolheram uma empresa em vez de outra. Em outra nota, 76% acham que é bom que as marcas apóiem boas causas e ganhem dinheiro ao mesmo tempo.

De acordo com a pesquisa apresentada na conferência anual da Federação Mundial de Anunciantes, em Bruxelas, em 2012, os comerciantes globais inquiridos afirmaram, de forma esmagadora, que a RSE será cada vez mais importante na construção de marcas no futuro, com 88% a concordarem com essa afirmação. No entanto, apenas 46% desses marqueteiros pensaram que os consumidores partilham e aprovam o seu apoio a boas causas, quando, de facto, 60% dos consumidores inquiridos afirmaram estar à procura de marcas com um sentido de propósito.

As empresas estão a fazer as seguintes perguntas todos os dias: Devemos nos posicionar por um propósito ou continuar fazendo marketing tradicional? Como optimizamos os nossos investimentos de marketing orientados para um objectivo? Ser socialmente responsável pode ser usado como uma estratégia de mensagens em nossas campanhas de marketing para ajudar a aumentar as receitas?

Se você já comprou um produto ou serviço e se sentiu bem com ele porque tinha uma pequena fita rosa ou uma etiqueta de sustentabilidade nele, você provavelmente foi um consumidor de uma campanha de marketing de causa. Nós mudamos totalmente a maneira como vivemos nossas vidas comerciais; agora investimos mais de nossas mentes, corações e espíritos. Continuamos à procura de soluções que nos tragam valor e nos façam sentir que temos um propósito na vida. ” será conquistado por aqueles que se tornarem marcas sociais com um propósito”, explica Philip Kotler. Para isso, empresas e organizações sem fins lucrativos devem se alinhar para trazer uma história de marca coesa à vida.

Cause Marketing: A direcção certa?

As empresas estão cada vez mais voltadas para o marketing orientado para objectivos específicos, com a esperança de cultivar a lealdade entre os seus principais clientes. Claro, os consumidores estão felizes em ajudar a salvar o mundo e ser mais responsáveis. Mas eles precisam primeiro ver o benefício para suas próprias casas. Ao passarem pelo processo de desenvolvimento de marcas sociais orientadas por objectivos, as empresas têm de se certificar de que existe uma situação vantajosa para todos entre os clientes e a instituição de caridade. Isto é conseguido quando os clientes sentem que as suas vidas são melhoradas pelos esforços de caridade e que o bom sentimento é transferido para a forma como se sentem em relação ao mercado.

Embora dados convincentes, muitos negócios continuam indecisos sobre se é a direcção certa a tomar e se é o momento certo para começar a investir. “Como comerciantes, gastamos bilhões de dólares todos os anos tentando entender os consumidores de todo o mundo. Infelizmente, é cada vez mais difícil”, disse Edward Martin, Diretor de Excelência em Marketing e Insights de RSE da The Hershey Company. Portanto, é hora de entender que apenas uma minoria de clientes leva tempo para responder a pesquisas de marketing e anúncios. No entanto, os clientes estão mais dispostos a se envolver com as empresas em causas sociais e questões ambientais. Não é uma boa maneira de entrar na mente dos clientes? Experimente uma vez e você verá o resultado imediato.

Peter Ducker disse: “O lucro não é o propósito de um negócio, mas sim o teste da sua validade”. Vou levar isso um passo além: o verdadeiro indicador de medir o sucesso de uma força de vendas não é ter lucro. É o teste do seu valor acrescentado e da sua eficácia para o cliente. Precisamos nos afastar de nossas práticas convencionais e ter uma visão mais ampla do que nos conecta para construir bases mais profundas para o engajamento orientado por propósitos.

No entanto, para que esses esforços sejam eficazes, os clientes devem sentir que seus esforços são autênticos e realmente apoiam uma causa. As empresas têm que ser transparentes sobre como estão distribuindo fundos para a causa e delinear claramente a solução ganha-ganha que o produto ou a campanha está pregando. Se você planeja desenvolver uma marca social orientada por propósitos e fazer muito marketing de causas, então desenvolva uma política que lide com muitas das questões acima.

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