Natalício pode parecer uma recordação distante, mas os retalhistas não se esquecerão disso à pressa: foi o pior na rua principal do Reino Unido desde 2008. Marcas & Spencer e Debenhams viram as vendas caírem, enquanto os gostos do retalhista especializado Halfords e do discounter B&M também se debateram. Mesmo que a maioria das lojas de Natal, John Lewis, prevê um mergulho nos lucros após descontos para acompanhar a concorrência.
Posto de forma simples, a rua principal britânica é uma história de horror agora mesmo. Debenhams, fundada em 1778, viu o preço das suas acções cair mais de 90% ao longo do último ano. HMV entrou na administração pela segunda vez em seis anos e está à procura de um comprador. M&S está fechando 100 lojas, com a última parcela acaba de ser anunciada. Estima-se que 93.000 empregos de varejo no Reino Unido foram perdidos em 2018, e 2019 pode muito bem ser ainda pior.
Estagnação económica, concorrência desleal online e aquecimento global são todos citados para o mal-estar – e certamente não é a primeira vez. Diz-se que os medos de Brexit estão amortecendo a economia, por exemplo. A marca britânica Superdry culpou os seus maus resultados de outono por um clima anormalmente quente, reduzindo a demanda por seus casacos. E não passou despercebido que a factura fiscal da Amazon no Reino Unido para 2018 era significativamente menor do que a dos pequenos rivais de rua.
As vendas online também tiveram dificuldades em 2018, a má prática empresarial também deve estar a desempenhar um papel nos problemas mais amplos. Muitos retalhistas estão sobrecarregados com dívidas, concentrados na redução de custos em vez de reinvestimento, têm más relações com as partes interessadas, ou simplesmente carecem de visão. WHSmith, para dar apenas um exemplo, chegou ao fundo de uma pesquisa de 2018 com compradores britânicos pela revista Consumer Magazine Which?, criticada por suas lojas superfaturadas e desatualizadas. Os seus últimos resultados devem ser apresentados no final do mês.
Agora há outro culpado crucialmente importante que é ignorado na sua maioria. Acontece que é o que representa a mais grave ameaça a longo prazo para o varejo tradicional – mais do que o Brexit ou mesmo o Amazon. O consumismo está indiscutivelmente em declínio terminal, com milênios liderando a mudança, não apenas no Reino Unido, mas em muitas outras economias líderes em todo o mundo.
Os presságios
Os académicos dos estudos de consumo têm vindo a retomar a mudança de hábitos há vários anos. Isto inclui uma maior ambivalência em relação ao próprio consumo: as pessoas estão comprando com menos freqüência e menos em geral. Isto é particularmente verdade na indústria do vestuário, onde as pesquisas mostram que os milénios são especialmente imprevisíveis – mesmo depois de se ter em conta a mudança para o retalho online. A falta de tijolos e argamassa, por exemplo, não impediu o retalhista de moda online Asos de chocar a cidade com um aviso de lucro pouco antes do Natal.
A indústria automóvel americana é outro prenúncio de mudança geracional: as vendas estão paradas porque os mais jovens parecem menos interessados na propriedade. A idade média de um comprador de automóveis novos nos EUA era de 50 anos em 2015. Ou, para dar mais um exemplo, veja os recentes problemas comerciais da Apple. As pessoas não estão apenas optando por smartphones mais baratos, mas estão mantendo-os por mais tempo. Se a primeira empresa do mundo a passar a marca do trilhão de dólares está mostrando sinais de luta, devemos tomar nota.
Algumas dessas mudanças no consumo podem ser ideológicas. Pesquisadores têm sugerido que as preocupações ambientais podem estar forçando algumas pessoas a consumir menos. Os impulsionadores económicos também estão provavelmente envolvidos. Desde o crash financeiro de 2008, por exemplo, surgiram comunidades de consumidores alternativos. Elas são mais colaborativas e auto-suficientes; fazendo coisas entre si ao invés de comprar de fora. A ascensão do movimento de troca é um bom exemplo.
Pós-consumidor?
Sim mais amplamente, as mudanças de estilo de vida estão nos vendo se afastando do modelo de consumo que tem dominado as economias capitalistas do pós-guerra. Comprar mais e mais coisas como fonte de identidade e significado parece estar gradualmente mas consistentemente a cair em desgraça. As pessoas estão cada vez mais interessadas em experiências; a prioridade é fazer e compartilhar memórias – interagir com outras pessoas e lugares, participar de eventos, empreender aventuras e assim por diante. Poderíamos estar falando da era do pós-consumo.
Para encaixar este novo ethos, tem sido dito repetidamente que o futuro da alta sociedade está em proporcionar experiências. Há anos que os retalhistas tentam incorporar experiências novas, interactivas e surpreendentes nas suas ofertas. As histórias de sucesso incluem a bomba de banho e o revendedor de cosméticos Lush; ou a livraria revitalizada Waterstones, que promove livros usando tudo, desde enormes murais na loja até eventos temáticos.
O marketing experimental não é uma panaceia, no entanto. O sector dos restaurantes casuais, por exemplo, uma vez que se manteve como a resposta aos males dos centros comerciais em dificuldade em todo o lado, teve, ele próprio, um 2018 difícil. O problema com a venda de experiências é que é mais fácil para alguém criá-las sozinho. Nós compramos coisas porque é conveniente ou porque não temos as habilidades para fazê-las. Mas algumas das melhores experiências, como dar um passeio ou conhecer um amigo, são gratuitas.
Em suma, não há necessariamente uma resposta fácil para este declínio a longo prazo. Estamos falando de uma crescente insatisfação com a idéia de que o consumo passivo é igual à felicidade. As razões são certamente variadas e complexas, mas se o consumo é cada vez mais passé, devemos começar a pensar em como responder.
Os retalhistas que sobreviverem serão os que realmente compreenderão o que está a acontecer; a resposta provavelmente estará em oferecer objectos, serviços e experiências que se sintam genuínas e enriquecedoras. Em muitos casos, será a construção de uma relação de longo prazo que antecede a venda de coisas agora e talvez, digamos, oferece um espaço onde as pessoas podem fazer sentido para si mesmas – a cadeia de beleza francesa Sephora parece uma pioneira aqui, com sua abordagem muito casual, experimente antes de comprar para o varejo.
Se essas iniciativas podem sustentar o crescimento econômico é outra questão, no entanto. O consumismo tem sido o coração pulsante das economias ocidentais por gerações; se não pode ser ressuscitado, ele levanta profundas questões sobre como a sociedade irá funcionar no futuro.