Arqueólogos vivem para os artefatos. Ao desenterrar estes fragmentos do passado – um pedaço de tecido, um vaso de prata, um muro em ruínas, uma escrita antiga – eles lentamente começam, pedaço por pedaço, a construir a sua compreensão de uma cultura há muito desaparecida.
Estes artefatos são chaves para o passado. Sem eles, pouco ou nada sabemos sobre as pessoas que nos precederam. Com os artefatos, porém, passamos a entender as crenças, valores, costumes e comportamentos dessas pessoas. Em resumo, chegamos a entender a cultura deles.
Como qualquer arqueólogo lhe dirá, os artefatos são essenciais para entender a cultura. Se não fosse por um pequeno artefato chamado “a Pedra de Roseta”, por exemplo, ainda poderíamos estar coçando a cabeça naqueles desenhos engraçados nas paredes egípcias. E se não fossem esses “desenhos engraçados” em si (ou seja, hieróglifos), talvez não soubéssemos nada sobre o antigo Egito.
Pensei sempre que seria emocionante ir a uma escavação arqueológica. Imagine ter a chance de ajudar a desenterrar artefatos que contavam uma história – que transmitia cultura! Isto seria muito gratificante.
Alas, o mais próximo que cheguei de experimentar uma escavação arqueológica foi através de observar os Raiders of the Lost Ark. Mas até isto foi o suficiente para me manter no limite do meu lugar! Claro, as cenas de luta e perseguição foram emocionantes, mas quando Indiana Jones encontrou e explorou a câmara do deserto, eu senti que estava ali mesmo com ele. Que emoção deve ser para os arqueólogos, pensei eu, descobrir algo que está escondido há milhares de anos…encontrar um objeto que guarda chaves culturais do passado.
Porque é exatamente isso que artefatos são chaves culturais.
Cultura Corporativa ou Desejo Corporativo
Apenas como os egípcios e outras civilizações antigas tinham culturas únicas, seu negócio tem uma cultura. Esta cultura é composta pelas crenças, valores, costumes e comportamentos dos funcionários da sua empresa.
Cultura corporativa é uma coisa muito real. A questão não é: “Nós temos uma cultura?” – confie em mim, você faz – mas sim: “Nós definimos nossa cultura, e a reforçamos com tudo que fazemos?”
Muitas empresas têm a primeira parte desta pergunta para baixo. Ao tomar muito cuidado em escrever declarações de missão, visões, valores e afins, elas têm eloquentemente definido sua cultura corporativa.
Or pelo menos o que elas querem que sua cultura seja.Você vê, muitas vezes há uma grande extensão entre a cultura percebida e a cultura real. Uma empresa pode definir sua cultura até ficar azul na cara; se os homens e mulheres dessa empresa não vivem a cultura fora, no entanto, sua cultura definida nada mais é do que palavras.
Uma cultura deve ser mais do que definida. Ela deve ser reforçada diariamente. Ela deve deixar artefatos como prova.
Uma vez consultei uma empresa que afirmava ter uma cultura muito centrada no cliente. “O cliente é tudo”, disse o CEO, “e o foco principal de todos é a experiência do cliente”. No entanto, não encontrei provas físicas que sustentem esta afirmação. Para onde quer que eu me voltasse, os artefatos corporativos evidenciavam uma cultura que realmente valorizava os procedimentos da empresa, manuais de processo e regras rígidas – não a experiência do cliente. Eu nem consegui encontrar uma fotografia de um cliente em toda a sede da empresa.
O foco principal desta empresa era realmente a experiência do cliente? Ou era isso mesmo que eles queriam que fosse? Esta é a diferença entre uma cultura corporativa e um desejo corporativo.
“Mas nós comunicamos nossa cultura através de histórias, não de coisas!”
Onde a maioria das empresas não consegue viver o seu desejo corporativo está na sua falta de artefatos duradouros e aplicáveis. A empresa que afirmou ser centrada no cliente, por exemplo, simplesmente não tinha o material necessário para a sustentar. Se eles começassem a colocar fotos de clientes nas paredes – entre muitas outras ações – talvez seu desejo corporativo começasse a se transformar em uma cultura corporativa real.
“E as histórias?” você pergunta. “Não é a narração de histórias uma parte importante da perpetuação da cultura?”
Sim, é. Concordo que contar histórias, diálogo e interações frente a frente são importantes para estabelecer, construir e sustentar a cultura corporativa. Mas vamos encarar isso: Um artefato físico fornece evidências de que contar histórias não pode, evidências de que um suposto valor está realmente ligado à cultura de uma empresa.
Como? Porque os artefatos não são facilmente alterados por caprichos executivos, mudando os mercados ou mudando as economias. Os artefatos são mais constantes, mais permanentes e mais quantificáveis do que o diálogo. Tremendas quantidades de tempo, pensamento, planejamento e dinheiro vão para o alinhamento de artefatos físicos com uma cultura desejada. Para remover esses artefatos – e a cultura que eles representam – faz-se um esforço considerável. Há uma permanência com artefatos que histórias não gravadas simplesmente não têm.
Não me interprete mal. Eu adoro histórias. Eu adoro contá-las e adoro ouvi-las. Frequentemente peço aos clientes que compartilhem histórias de sua organização para que eu possa ter uma idéia da cultura corporativa. Mas para que durem, estas histórias devem assumir uma forma física. No final, tudo volta a ser artefatos. Grandes histórias fazem grandes artefatos – mas só quando elas se tornam permanentes, concretas, tangíveis. Acho trágico quando conheço empresas que não escreveram nenhuma das suas grandes histórias. Quando os fundadores de empresas e lendas se aposentam ou falecem, muitas vezes as histórias corporativas que eles têm também o fazem. Histórias que ninguém pensou em gravar em vídeo, ou escrever, para que pudessem ser compartilhadas literalmente com outros. Histórias que nunca se transformaram em artefatos.
A descoberta dos artefatos da sua cultura corporativa
Então e a sua empresa? Que artefatos você tem no lugar para apoiar a sua suposta cultura corporativa? Ou os seus artefatos corporativos estão revelando a sua cultura corporativa para ser algo totalmente diferente do que você está afirmando ser?
Em resumo, os seus artefatos estão “andando na caminhada” para a sua empresa para que você não esteja apenas “falando a conversa”?
Voltar para Indiana Jones. Se você não se importa, vamos fingir que eu sou Indiana Jones, descobrindo o seu escritório atual uns dez, vinte, ou trinta anos mais à frente. (Não se preocupe; sua empresa não foi destruída por cobras comedoras de homens, malária, ou mesmo por relações públicas pobres. Você simplesmente mudou de lugar. Fechadura, estoque e barril, você abandonou seu espaço de escritório atual – assim como seu conteúdo, ou “artefatos” – e se mudou pela cidade para montar uma loja do zero.)
Quando chego ao local, encontro seu antigo espaço de escritório exatamente como você o deixou. Os quadros brancos da sala de conferências ainda contêm notas da última reunião de segunda-feira; as secretárias parecem que ainda estão em uso; e a cafeteira, é claro, está vazia como de costume. Em resumo, é uma “cidade fantasma” – ou “escritório fantasma”, devemos dizer.
Comecei a cavar mais fundo, como qualquer verdadeiro arqueólogo (ou Indiana Jones) faria, e eu descubro artefato atrás de artefato. A que conclusões eu chegaria sobre a cultura da sua organização a partir desta evidência física? Eu imaginaria uma empresa baseada nos valores que você supostamente defende?
Remmbrar, não tenho representantes da empresa com quem falar. Eu só posso basear minhas conclusões nas evidências físicas que tenho diante de mim. Será que as minhas descobertas me levariam a concluir que a sua cultura é o que diz ser?
A discrepância que muitas vezes encontro no meu trabalho de consultoria entre a cultura percebida e a cultura real me surpreende. Já trabalhei com muitas empresas que dizem valorizar a atenção aos detalhes, mas as evidências físicas gritam caos e desleixo. Outras empresas dizem que valorizam a criatividade e a expressão pessoal enquanto as evidências físicas sugerem que realmente valorizam a conformidade.
Imagine ainda que eu, o arqueólogo, descubro alguns materiais de treinamento da sua empresa, tais como manuais e vídeos. (Estes poderiam ser análogos aos escritos culturais de uma civilização.) Em essência, estes escritos documentam valores e prioridades corporativas. Ao passar por esses materiais com um pente fino, descubro o que essa civilização (sua empresa) ensinou a sua juventude (suas novas contratações).
Diga-me algo: A ênfase desses materiais me levaria a chegar às conclusões que você quer que eu?
A maior parte do meu trabalho de consultoria está no âmbito do atendimento ao cliente. Um dos meus primeiros pedidos quando trabalho com uma organização é para ver os seus novos materiais de treinamento de contratação. Muitas organizações que afirmam valorizar a excelência em serviços muitas vezes gastam pouco ou nenhum tempo de treinamento no assunto.
Por exemplo, uma empresa “orientada a serviços” teve um programa de dois dias de nova contratação. À medida que eu ia passando pelos materiais de treinamento, eu continuava esperando encontrar algum conteúdo sobre o atendimento ao cliente. Finalmente, encontrei cerca de quinze minutos de material nos dois dias inteiros. Claro, o outro material era importante, mas o serviço de atendimento ao cliente levou claramente um banco de trás para tudo o resto. As evidências (artefatos) não apontavam para uma empresa orientada ao serviço.
Agora é hora de você fazer o chapéu de safári a la Indiana Jones. Veja a sua organização como um arqueólogo o faria. Você pode fazer isso sozinho ou com uma equipe de pessoas.
Primeiro, reveja a missão, visão e valores da sua empresa. (A maioria das empresas os tem em um cartão laminado em algum lugar.) Depois, basta dar uma volta pela organização. Se for um hospital, comece no estacionamento e caminhe por cada andar do hospital. Se for um banco, comece no estacionamento e caminhe por cada agência, certificando-se de passar pelas janelas do caixa também. Se for uma fábrica, caminhe pelo chão da fábrica.
A chave é viajar por todas as áreas da organização. Preste especial atenção às áreas dos funcionários, pois muitas vezes eles fornecem algumas das melhores evidências da cultura real de uma empresa. Veja se a evidência física se alinha com sua missão, visão e valores declarados. Você pode se surpreender com as discrepâncias que descobre.
Você diz que valoriza a diversidade? Dê uma olhada nas fotos na “parede executiva da fama”. Você diz que valoriza o respeito aos funcionários? Dê uma olhada na qualidade da sala de descanso dos funcionários. Você diz que valoriza a criatividade? Dê uma olhada no mar de cubículos uniformes. Lembre-se, você não pode seguir o que as pessoas dizem neste exercício; você só pode seguir o que você vê, a evidência física.
Aqui estão algumas perguntas para começar:
– O que as áreas de nossos clientes dizem que valorizamos?
Veja os móveis, as fotos, o layout da área, as luminárias, o banheiro, etc. Eles correspondem aos seus ideais?
– O que dizem as áreas dos nossos funcionários que valorizamos?
Examinem os seus escritórios, cubículos, salas de descanso, refeitórios e vestiários. Gosta do que vê?
– O que dizem os nossos materiais de formação e instalações de formação que valorizamos?
Ler os materiais de formação com olhos frescos, como se nunca os tivesse visto antes. Seria uma nova contratação capaz de “apanhar” a sua visão corporativa pretendida simplesmente pela leitura destes materiais?
– O que diz o nosso processo de contratação que valorizamos?
Se “talento adequado” é um valor na sua empresa, mas não encontra provas físicas de um processo documentado de entrevista comportamental, há uma desconexão.
Seja crítico enquanto desempenha o papel de arqueólogo. Seja objetivo. Não arranje desculpas como: “Bem, eu sei que falamos de atendimento ao cliente na orientação de novas contratações, só não temos isso escrito”. Este é o momento de escrutinar, examinar, explorar em profundidade.
Pensamentos Finais
Uma cultura nunca pode ser desejada na existência. É preciso agir e fazer artefatos para que isso aconteça. Quando Indiana Jones foi explorar, ele não encontrou desejos. Ele encontrou coisas. Essas coisas o levaram a outras coisas e eventualmente o ajudaram a tirar conclusões sobre a cultura que tinha deixado essas coisas para trás (e a fazer um grande filme no processo, também!).
Se um Indiana Jones descobrisse o seu lugar de escritório, que tipo de coisas ele encontraria? As suas conclusões sobre a sua cultura corporativa seriam as que você gostaria que fossem? Ou os artefatos que você deixou para trás o levariam a imaginar uma cultura completamente diferente?
Quando os artefatos combinam com os objetivos, e quando as ações reforçam os valores, os resultados são incríveis. Não faz muito tempo que tive a oportunidade de trabalhar com um hospital que vivia seus valores, e foi uma experiência encantadora.
Este hospital tinha “apreço” declarado como um de seus valores, mas este valor era mais do que apenas declarado; ele estava brilhando em cada canto. Cada funcionário que conheci reforçou este valor, e vi pistas (artefatos, se preferir) espalhadas pelo prédio para apoiar a reivindicação do hospital. Caixas de elogios nos corredores, por exemplo, onde tanto pacientes como funcionários do hospital podiam cair agradecidos aos outros funcionários. Em um corredor de funcionários, encontrei quadros brancos com marcadores para que os funcionários escrevessem elogios uns aos outros. Estes quadros brancos foram preenchidos com os mais maravilhosos elogios, desde “Obrigado por cobrir meu turno” até “Obrigado por limpar o quarto do paciente após o ‘incidente'”. Alguns comentários foram engraçados e outros comoventes, mas todos expressaram apreço. Fez-me sentir bem só de lê-los, e eu nem trabalho lá.
Foram artefatos como estes quadros brancos que me levaram à singular conclusão, “Este hospital tem uma cultura que valoriza a apreciação”.
E, surpreendentemente, eu não precisava que ninguém me dissesse isso.
Sobre o Autor
Dennis Snow é o presidente da Snow & Associates, Inc. Dennis trabalhou com a Walt Disney World Company por vinte anos e agora consulta organizações em todo o mundo, ajudando-os a alcançar seus objetivos de atendimento ao cliente. Ele é o autor de “Unleashing Excellence”: The Complete Guide to Ultimate Customer Service” e “Lessons From the Mouse”: Um guia para aplicar os segredos do sucesso da Disney World à sua organização, carreira e vida”. Você pode contatar Dennis pelo telefone (407) 294-1855 ou visitar seu site em www.snowassociates.com.