Porque o marketing parece ser bastante perceptível no momento.
Pois o marketing de causa já existe há cerca de 50 anos, a internet sem dúvida revolucionou a caridade e o envolvimento da marca.
As estatísticas não mentem:
- Porque o patrocínio está previsto para atingir $2bn em 2016, um 3.7% de aumento em 2015, de acordo com um relatório do IEG.
- Um estudo da Nielsen de 2014 concluiu que ‘42% dos compradores norte-americanos pagariam mais por produtos e serviços de empresas comprometidas com o impacto social e ambiental positivo’.
- Um estudo da Cone Communications CSR concluiu que ‘91% dos consumidores globais esperam que as empresas façam mais do que ter lucro, mas também que operem de forma responsável para abordar questões sociais e ambientais.A razão para este crescimento é talvez dupla; a maior transparência da marca e a capacitação dos clientes levou as empresas a revisitarem seus compromissos de RSE, e a comunicação digital também tornou mais fácil defender uma causa e obter apoio.
Aqui estão três exemplos recentes de marketing de causas que fazem estudos de caso muito interessantes de uma estratégia de marketing ainda em evolução.
UberGiving
Rachael Petitt, Director de Marketing da Uber, foi um dos oradores do Festival de Marketing 2016 e deu-nos muitos antecedentes ao UberGiving.
Em Setembro de 2016, a crise dos refugiados europeus foi fortemente aliviada pela morte de Alan Kurdi, de três anos de idade. Foi por volta desta época que Uber decidiu fornecer apoio logístico.
O aplicativo permitiu que as pessoas passassem para ‘Dar’ e pedissem um carro para pegar doações como cobertores e roupas que seriam entregues a parceiros locais de caridade como a Save the Children no Reino Unido.
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Uber escalou a idéia muito rapidamente, da idéia à execução em 80 horas. A iniciativa foi lançada em 46 cidades da Europa, e resultou em 2.800 coleções em 9-10 de setembro.
A empresa utilizou blogs, e-mail marketing, mídia social e uma tela de splash para comercializar UberGiving.
Um playbook foi criado com cópia e conteúdo para permitir a participação de cada mercado.
alguns outros resultados do esquema:
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- Donações encheram 10 contêineres de envio.
- 232 condutores parceiros participaram.
- 2.828 colecções foram feitas.
- 33.572 pedidos únicos de clientes foram feitos.
- 5,6m impressões sociais foram geradas sem gastos de mídia e sem influenciadores pagos.
Rachael explicou os quatro factores que contribuíram para o sucesso do UberGiving:
- Cliente primeiro: Uber permitiu aos pilotos fazerem algo importante para eles.
- Relevância: Uber moveu-se a uma velocidade recorde para garantir que os pilotos e condutores parceiros pudessem retribuir quando quisessem.
- Tangible: As doações representam uma forma real de fazer a diferença.
- Alcance: A campanha foi amplamente compartilhada sem investimento em mídia por Uber.
O que também foi interessante foi a admissão de Rachael de que a equipe de marketing precisava “provar uma ligação entre campanhas beneficentes e elevação financeira”.
É preciso fazer a pergunta – “e se não houver elevação financeira? É claro que isso vale para todas as empresas envolvidas no marketing de causas – se bem feito, deve ser benéfico para todas as partes envolvidas.
Rachael insinuou muito mais marketing de causas no próximo ano, já que Uber procura “fazer um melhor trabalho de articulação do que defendemos”.”
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Sete das melhores campanhas de marketing beneficente de 2017
Starbucks – Levante uma taça para uma boa causa
O canal de e-mail da Starbucks é imensamente poderoso, usado para atualizar os membros do Rewards sobre especialidades sazonais, novos itens de menu, ofertas e atividade geral da marca.
Recebi recentemente o e-mail abaixo e fiquei impressionado com o valor do marketing da marca.
Porque um marketing como este faz muito para melhorar a minha percepção da marca (quer eu participe ou não na campanha).
A campanha em si é bastante simples – a Starbucks UK está fazendo uma parceria com a Neighbourly (uma plataforma de caridade comunitária) para doar 5p por cada bebida festiva vendida a uma série de instituições de caridade indicadas na comunidade.
250 instituições de caridade indicadas receberão cada uma £500-£1,000.
Coincidindo com o período de férias, a campanha decorre durante uma época em que a Starbucks tem muita actividade sazonal (menu, decoração, copos, etc.) e numa altura em que as pessoas estão mais propensas a pensar em causas de caridade.
A Starbucks já trabalhou com a Neighbourly para ajudar instituições de caridade locais antes, e esta campanha é um exemplo simples mas eficaz de marketing de causas.
É também digno de nota os esquemas maiores que a Starbucks iniciou, com um total de $29 milhões doados a instituições de caridade em 2015, em parte através da Fundação Starbucks.
Estas campanhas incluem treinamento para jovens, acesso a água limpa e apoio às comunidades de chá e café.
JetBlue – Soar com Reading
Desde 2011, a campanha Soar com Reading da JetBlue fez uma parceria com a Random House e a organização sem fins lucrativos FirstBook para fornecer livros gratuitos a crianças de bairros de baixa renda.
Acima de $1,75m de livros foram doados até agora, com alguns a serem criativamente dispensados através de máquinas de venda automática de livros grátis colocadas nas escolas.
JetBlue também gere um programa de voluntariado para o pessoal. O esquema Community Connection permite aos membros da tripulação doar um voo de regresso a uma instituição de caridade para cada 25 horas de voluntariado.
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Em resumo
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Existem muitos, muitos mais destes exemplos.
Starbucks faz bem em usar o marketing por e-mail para aumentar a consciência, mas é UberGiving que realmente se destaca aqui.
UberGiving aumenta o envolvimento direto com o produto (uso do aplicativo), cria uma memória duradoura e um sentimento de boa vontade mútua com a marca e incentiva os doadores a gritar sobre suas atividades.
Isso pode ter sido apenas dois dias de marketing de causa, mas marcas que são capazes de servir uma causa tão visível e diretamente ao lado de sua oferta de produtos certamente serão beneficiadas a longo prazo.
Cinco exemplos de chatbots de caridade