Laying the Foundation for Effective Marketing Campaigns

Para utilizar eficazmente a comunicação integrada de marketing (IMC) em campanhas de marketing, os marqueteiros passam por vários passos de planejamento para definir com precisão o que querem realizar e com quem. Somente com esta informação eles podem ter certeza que estão identificando a mensagem certa e o mix promocional para atingir suas metas.

As etapas de planejamento de campanhas de marketing padrão incluem o seguinte:

1. Determinar o mercado alvo
2. Determinar a finalidade e objetivos da campanha IMC
3. Set S.M.A.R.T. objetivos

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4. Definir a mensagem
5. Selecionar métodos e ferramentas de comunicação de marketing

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6. Determinar o mix promocional: quais ferramentas usar, quando e quanto
7. Executar a campanha
8. Medir resultados e refinar a abordagem, conforme necessário

Determinar o mercado-alvo

No módulo de segmentação e segmentação, bem como em outras seções deste curso, discutimos a importância crítica de identificar claramente o mercado-alvo ou o conjunto de segmentos de mercado que uma organização planeja focar. Um plano de marketing pode incluir uma ou mais campanhas focadas em um ou mais segmentos-alvo. Algumas campanhas podem focar em atingir metas específicas para um único segmento. Outras campanhas podem focar num conjunto comum de objectivos usando uma variedade de actividades IMC dirigidas a diferentes segmentos.

Em qualquer caso, definir claramente o público para as actividades IMC é um input essencial. Isto porque diferentes segmentos de mercado utilizam diferentes tipos de mídia, e podem ter outras características distintivas que impactam a eficácia de uma atividade de marketing. Por exemplo, em 2014, 71% de todos os usuários da Internet também eram usuários do Facebook, mas apenas 56% dos adultos com 65 anos ou mais usavam o Facebook. Enquanto isso, entre os jovens de 18 a 29 anos, o uso do Facebook era quase universal, com 87 por cento. Sua decisão sobre o uso do Facebook em uma campanha do IMC deve depender, em parte, da proporção do público-alvo que você pode atingir com essa ferramenta. Entender seu(s) segmento(s) alvo e seus hábitos de comunicação e mídia fará uma enorme diferença na sua capacidade de projetar programas IMC para atingir as pessoas que você deseja alcançar.

Determinar objetivos da campanha de marketing

A partir do momento em que o público for definido, o próximo passo essencial para uma campanha de marketing bem-sucedida é definir o que a campanha realizará com seus esforços IMC. Embora muitas campanhas de marketing possam ser orientadas para um único objetivo, é possível que um programa IMC alcance mais de um objetivo de cada vez, desde que isso não crie confusão para seus públicos-alvo.

Os objetivos devem explicar 1) o impacto da atividade da campanha nos públicos-alvo, e 2) os resultados finais ou resultados que se alinhem com a estratégia de marketing e os objetivos corporativos da organização. Embora o objetivo de uma campanha de marketing muitas vezes envolva o aumento das vendas, este não tem necessariamente que ser um objetivo. Uma campanha inteira pode focar principalmente na conscientização e persuadir as pessoas a se envolverem com um produto ou marca de alguma forma, como uma etapa para gerar demanda e aumentar as vendas.

Um bom lugar para ajudar a pensar sobre os objetivos da campanha é considerar as fases cognitivas pelas quais um cliente passa ao se conscientizar e eventualmente decidir comprar uma marca, produto ou serviço. Muitos marqueteiros usam o modelo AIDA para guiar este pensamento e ajudá-los a identificar os objetivos da campanha para um determinado público.

Comunicando com os Segmentos Alvo: O Modelo AIDA

AIDA é um acrônimo que os marqueteiros usam para ajudá-los a desenvolver estratégias de comunicação eficazes e se conectar com os clientes de uma forma que responda melhor às suas necessidades e desejos. Creditado ao pioneiro americano de publicidade e vendas, Elias St. Elmo Lewis, o modelo originalmente aplicado principalmente à publicidade. A AIDA descreve uma lista comum de eventos que ocorrem quando um consumidor vê um anúncio ou outra comunicação de marketing. Como os métodos de comunicação de marketing evoluíram, o modelo tem sido usado para abranger outras ferramentas e canais de marketing também.

As letras na sigla AIDA representam o seguinte:

• A representa atenção ou consciência, e a capacidade de atrair a atenção dos consumidores.
• I é interesse e aponta para a capacidade de despertar o interesse dos consumidores, focando e demonstrando vantagens e benefícios (em vez de focar em características, como na publicidade tradicional).
• D representa o desejo. A publicidade convence o consumidor de que ele quer e deseja o produto ou serviço porque ele irá satisfazer suas necessidades.
• A é ação. Os consumidores são levados a agir através da compra do produto ou serviço.

O sistema ajuda a orientar os marqueteiros a refinar seus objetivos e esclarecer o que eles querem alcançar com um segmento alvo. À medida que os objetivos da campanha se tornam mais claros, os marqueteiros adquirem uma visão sobre formas de refinar suas mensagens de marketing e decidir quais ferramentas podem usar para entregar essas mensagens de forma eficaz.

A tabela abaixo identifica os objetivos típicos da campanha associados a cada etapa do modelo AIDA. Note que o maior grupo de potenciais clientes aparece na primeira etapa do modelo: Awareness. À medida que o ciclo de vendas progride, uma percentagem de potenciais clientes perde-se em cada etapa.

Fases do Modelo AIDA	Objectivos típicos da Campanha
Consciencialização: Conhecimento para motivar mais acções	Desenvolver o conhecimento e reconhecimento da marca Incrementar o tráfego para lojas físicas ou virtuais, Websites ou outros canais Remover clientes sobre uma marca, produto, serviço ou categoria
Interesse: Gerar interesse informando sobre benefícios; moldando percepções	Diferenciar um produto, enfatizando benefícios e características não disponíveis da concorrência Disponibilizar mais informações sobre o produto ou serviço, pois as informações podem estar correlacionadas com maior probabilidade de compra Incrementar a demanda por um produto específico ou categoria de produto; gerar interesse suficiente para pesquisar mais
Desejo: Criar desejo; passar de “gostar” para “querer”	Construir a equidade da marca, aumentando as percepções dos clientes sobre qualidade, desejo e outros atributos da marca Estimular a experimentação, um passo importante na construção de novas marcas e rejuvenescer marcas estagnadas Mudar ou influenciar as crenças e atitudes dos clientes sobre uma marca, produto ou categoria, idealmente criando uma conexão emocional
Ação: Agite em relação à compra	Diminua o risco de compra para fazer com que os potenciais clientes se sintam mais confortáveis comprando um produto ou marca nova ou desconhecida Anime compras repetidas no esforço para aumentar o uso e a fidelidade à marca Aumentar as vendas e/ou a participação no mercado, com o objetivo de ampliar o alcance dentro de um período de tempo, categoria de produto ou segmento

Car marketing é um excelente exemplo de utilização do modelo AIDA para estreitar o mercado alvo e obter resultados. Os marqueteiros da indústria automotiva conhecem suas propagandas e outras comunicações de marketing devem captar a atenção dos consumidores, por isso usam cores, fundos e temas que os atrairiam. Em seguida, os marqueteiros automotivos despertam o interesse mostrando as vantagens de possuir o carro. No caso do Mini-Cooper, por exemplo, os marketeiros implicam que um carro pequeno pode levar o consumidor a espaços abertos e à diversão.

Terceiro, os comerciantes de automóveis falam com o que seus consumidores desejam. Para os condutores da Mini-Cooper, é o “divertimento” da condução, enquanto para os consumidores Prius pode ser a economia de combustível ou o respeito pelo ambiente. Só depois de avaliar os desejos dos consumidores é que os marqueteiros são capazes de criar campanhas eficazes. Finalmente, os marqueteiros usam publicidade e outros métodos, tais como promoções de vendas, para encorajar os consumidores a agir através da compra do produto ou serviço.

Push versus Pull Promotion Mix Strategies

Push and pull strategies are promotional strategies used to get the product to its target market. Uma estratégia de push coloca o produto na frente do cliente, para garantir que o consumidor esteja ciente da existência do produto. Estratégias push também criam incentivos para os varejistas estocarem produtos e colocá-los na frente do cliente. Exemplos de táticas de empurrar incluem:

• Pontos de venda que tornam um produto altamente visível para os consumidores
• Demonstrações de produtos para mostrar as características de um produto a potenciais clientes em feiras comerciais e em showrooms
• Incentivos ao retalhista para estocar e vender produtos, tais como preços com desconto a granel
• Negociações com um retalhista para estocar um item específico em espaço limitado da loja, juntamente com pontos de prova o produto irá vender
• Criar uma cadeia de fornecimento para distribuição que garanta aos retalhistas a obtenção do produto em quantidades suficientes

As estratégias push funcionam melhor quando as empresas já têm relações estabelecidas com os utilizadores. Por exemplo, as operadoras de telefonia celular enviam (ou seja, push) anúncios através de mensagens de texto para clientes móveis a respeito de promoções e upgrades. Este marketing baseado em permissão pode tornar-se particularmente eficaz quando as táticas e ofertas push são personalizadas para o usuário com base em preferências individuais, uso e comportamento de compra.

Uma estratégia pull estimula a demanda e motiva os clientes a procurar ativamente um produto específico. É dirigida principalmente aos usuários finais, e não aos varejistas ou outros atores intermediários da cadeia de valor. As estratégias pull podem ser particularmente bem sucedidas para marcas fortes e visíveis, com as quais os consumidores já têm alguma familiaridade. Exemplos de tácticas de puxar incluem:

• Publicidade em massa e promoção de um produto
• Comunicação de marketing com os clientes existentes para os sensibilizar para novos produtos que preencham uma necessidade específica
• Referências e recomendações boca-a-boca de clientes existentes
• Revisões de produtos de líderes de opinião
• Promoções de vendas e descontos

Usar estas estratégias cria uma procura por um produto específico. Com táticas de puxar a demanda, os varejistas são então encorajados a procurar o produto e estocá-lo em suas prateleiras. Por exemplo, a Apple utiliza com sucesso uma combinação de estratégias de puxar para lançar iPhones ou iPads. A indústria da música mudou fortemente para estratégias pull devido à digitalização e ao surgimento de sites de redes sociais. Plataformas musicais como iTunes, Grooveshark e Spotify refletem uma mudança de poder em direção aos consumidores de música que exploram e exigem música que desejam, em vez de produtores musicais controlarem o que está disponível para aguçar os apetites dos amantes de música. Da mesma forma, os retalhistas de música adaptaram as suas estratégias para atrair os consumidores à procura de produtos.

A maioria das empresas utiliza uma combinação de estratégias de empurrar e puxar para comercializar com sucesso os seus produtos, serviços e marcas. À medida que os marqueteiros definem os objetivos que desejam que as campanhas de marketing e IMC alcancem, eles podem determinar se “push,” “pull,” ou uma combinação de ambos será mais eficaz. Isso ajuda a orientar suas escolhas em torno de quais métodos e ferramentas de comunicação de marketing usar.

Engagement Strategies

Na era da IMC, é essencial que os marqueteiros pensem criativamente sobre o que estão tentando realizar com os clientes-alvo através da campanha. Além de apenas “empurrar” um produto através de parceiros de canal ou “puxar” um cliente através de publicidade e conscientização, os marqueteiros devem considerar como a campanha irá chamar a atenção, causar impacto e convidar o público alvo a agir em meio a um mercado lotado. A exposição por si só já não é suficiente para criar equidade e fidelidade à marca; a interacção é agora o nome do jogo.

Marketers hoje em dia têm muitos caminhos diferentes para criar oportunidades de envolvimento focadas em criar um impacto desejado na mente – e no comportamento – do cliente. Pensando nos objetivos da campanha neste nível, os marqueteiros podem identificar melhor não apenas uma estratégia vencedora para a campanha, mas também os tipos de táticas e ferramentas do IMC para ajudá-los a entregar os resultados desejados. Por exemplo:

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Estratégia de campanha	Táticas do IMC, Ferramentas
Interagir	Mídia social, eventos, esforços de marketing de guerrilha
Engajamento	Recomendações de boca a boca, partilha viral, social media
Embrace	Comunidade, social media, eventos, promoções de vendas, partilha viral
Influência	Relações públicas, actividades de liderança de pensamento, venda pessoal
Convince	Estudos de caso, testemunhos, comparações, ensaios gratuitos, amostras
Educar	Publicidade, actividades de liderança do pensamento, relações públicas, website e outros conteúdos de marketing
Inspire	Testemunhos, marketing de guerrilha, eventos, publicidade, estudos de caso
Nurtura	Email marketing, marketing de conteúdo, venda pessoal

Set S.Metas M.A.R.T.

Após determinar os objetivos da campanha, os marqueteiros devem estabelecer metas específicas para seus programas IMC usando critérios S.M.A.R.T. alinhados com a estratégia de marketing. S.M.A.R.T. é a sigla que as organizações e gestores usam para estabelecer metas claras e mensuráveis. Usada no mundo dos negócios dentro e fora do marketing, a S.M.A.R.T. vem do trabalho de George T. Doran. Ele propôs que cada nível da organização deveria estabelecer metas que são:

• Específicas: visar uma área específica para melhoria
• Mensuráveis: quantificar ou pelo menos sugerir um indicador de progresso
• Atribuíveis: especificar quem o fará
• Realístico: indicar que resultados podem ser realisticamente alcançados, dados os recursos disponíveis
• Relacionado ao tempo: especificar quando o(s) resultado(s) pode(m) ser alcançado(s)

S.As metas da M.A.R.T. ajudam a assegurar clareza sobre o que será alcançado com uma campanha de marketing ou outra atividade. Eles também contribuem para uma boa comunicação entre gestores e colaboradores, de modo que haja expectativas claras de todos os lados sobre o foco de atenção, recursos e resultados.

Considere o seguinte exemplo de uma M.A.R.T. meta da campanha de marketing:

A Campanha Califórnia, implementada pela equipe de marketing em conjunto com o líder de vendas da Califórnia, utilizará indicações de clientes, aparições em conferências, táticas de marketing de conteúdo e vendas pessoais para identificar e desenvolver cinco novas empresas de médio a grande porte para pilotar nosso novo produto de tecnologia até 1º de setembro de 2016.

Esta meta é:

• Específico: Foca na identificação de novas oportunidades de negócio para pilotar um novo produto na Califórnia
• Mensurável: Especifica um objetivo de desenvolver “cinco novos negócios de médio a grande porte” para pilotar o novo produto
• Mensurável: Designa a propriedade desta meta entre a equipe de marketing e o líder de vendas na Califórnia
• Realista: Indica os recursos e técnicas que serão usados para atingir a meta, e o tamanho da meta parece ser bem proporcional ao tempo e recursos disponíveis
• Relacionado ao tempo: A data final para alcançar os resultados é clara: 1 de setembro de 2016

Usar o formato S.M.A.R.T. ajuda os marqueteiros a mapear as atividades do IMC diretamente para objetivos e estratégias de marketing mais amplos. Também estabelece o cenário para poder monitorar o progresso e ajustar a abordagem e táticas da campanha a meio do processo, caso os esforços iniciais estejam caindo ou saindo do caminho.

Definir a Mensagem

Com os objetivos da campanha de marketing determinados e metas definidas, os marqueteiros podem revisitar e refinar o envio de mensagens da campanha para adequar-se à abordagem que selecionaram. Consulte a seção “Definindo a Mensagem” deste módulo para maiores orientações e recomendações sobre o desenvolvimento de uma estrutura de mensagens e a obtenção da mensagem correta.

Parte da mensagem é a chamada à ação. Como os marqueteiros estão familiarizados com os métodos e ferramentas de comunicação de marketing que irão utilizar, cada ponto de contato deve incluir uma chamada para a ação alinhada com a estratégia e objetivos da campanha. As chamadas para a ação devem ser apropriadas ao estágio do modelo AIDA, ao público e à ferramenta que está sendo utilizada. Por exemplo, à medida que um potencial cliente progride através do ciclo de vendas, o seguinte conjunto de chamadas à ação apropriadas pode ser incorporado ao conteúdo da Web:

• Awareness: Clique em um anúncio de busca pago para visitar um site e ver uma descrição do produto e uma revisão comparativa do produto
• Interesse: Baixe um white paper descrevendo como um produto oferece uma nova solução para um problema comum de negócios
• Desejo: Peça uma demonstração do produto
• Estágio de ação: Solicitar uma proposta e orçamento

Selecionar métodos de comunicação de marketing

Como os marqueteiros consideram os métodos de comunicação de marketing, vários fatores moldam suas escolhas:

Orçamento: Qual é o orçamento para a campanha de marketing, e que recursos estão disponíveis para executá-la? Um grande orçamento pode incorporar técnicas de comunicação de marketing mais caras – tais como publicidade em massa e promoções de vendas – uma maior escala, um maior alcance e/ou um período de tempo mais longo. Uma campanha de orçamento pequeno também pode ser muito ambiciosa, mas contaria principalmente com mão-de-obra interna e ferramentas existentes, como o site da empresa e o marketing de conteúdo, e-mail marketing e recursos de mídia social. É importante descobrir como obter o maior impacto a partir do orçamento disponível.

Timing: Alguns métodos e tácticas do IMC requerem um tempo de espera mais longo do que outros. Por exemplo, as atividades de e-mail e Web marketing podem geralmente ser executadas rapidamente, muitas vezes com recursos internos. As apresentações e eventos de conferência requerem um tempo de execução significativamente mais longo para orquestrar. É importante escolher as ferramentas que terão o maior impacto no tempo disponível.

Audience: Métodos eficazes do IMC encontram o público onde eles estão. Como sugerido acima, os hábitos e comportamentos de mídia dos segmentos-alvo devem orientar as escolhas dos profissionais de marketing em torno da comunicação de marketing. Por exemplo, se você sabe que seu público-alvo assina uma determinada revista, visita uma pequena lista de sites para obter informações sobre sua categoria de produtos e segue um conjunto particular de blogueiros, sua estratégia do IMC deve construir uma presença nesses meios de comunicação. Alternativamente, se você souber que 60% do seu novo negócio vem como resultado das análises da Yelp e FourSquare, sua campanha de marketing pode se concentrar na construção da reputação da mídia social e pontos de contato móveis.

Ativos existentes e Pontos Fortes Organizacionais: Ao considerar as comunicações de marketing e o mix promocional, os marqueteiros devem sempre procurar maneiras de construir e fazer o melhor uso dos ativos existentes. Por exemplo, se uma empresa tem uma loja física ou espaço, como está a ser utilizado para o pleno efeito para movimentar potenciais clientes através do ciclo de vendas? Se uma empresa tem um fundador ou líder de pensamento bem respeitado como empregado, como os marqueteiros estão usando esse ativo para gerar conteúdo interessante, educar potenciais clientes, diferenciar a empresa e criar um desejo por sua marca, produtos ou serviços? A organização tem um Website e, em caso afirmativo, como ela suporta cada etapa do modelo AIDA? As organizações devem estar conscientes destes pontos fortes e desenhar programas IMC que os utilizem da melhor forma possível. Muitas vezes esses pontos fortes se tornam vantagens competitivas que os concorrentes não podem facilmente igualar ou replicar.

Vantagens de Vários Métodos de Comunicação de Marketing: Diferentes métodos de comunicação de marketing se prestam a estágios particulares do modelo AIDA, estratégias push vs. pull e formas de interagir com os clientes.

• A publicidade é particularmente adequada à conscientização
• As atividades de relações públicas freqüentemente se concentram em gerar interesse, educar clientes potenciais e compartilhar histórias que criam desejo por um produto ou marca. Da mesma forma, eventos experimentais podem criar oportunidades memoráveis para interagir com produto, marcas e pessoas.
• A venda pessoal normalmente foca nas etapas posteriores do modelo, solidificando o desejo e estimulando a ação
• As promoções de vendas, dependendo do seu design, podem ser focadas em qualquer etapa do modelo AIDA. Para produtos de consumo, muitas vezes eles focam em pontos de contato no ponto de venda para induzir a compra.
• O marketing direto também pode ser focado em qualquer etapa do modelo AIDA, dependendo do design. É frequentemente usado para gerar interesse, fornecendo informações ou uma oferta que motiva os potenciais clientes a ir um pouco mais fundo e aprender mais.
• O marketing digital oferece uma infinidade de ferramentas que podem ser implantadas em qualquer etapa do modelo AIDA. Anúncios digitais pagos, otimização de busca e mídia social boca a boca apóiam a conscientização e a geração de interesse. Blogs, newsletters, estudos de caso digitais e depoimentos de clientes podem ser ferramentas poderosas para alimentar o desejo. Como o site envolve os clientes através do processo de compra é fundamental para persuadir potenciais clientes a se tornarem clientes.
• O marketing de guerrilha, assim como o marketing digital, pode ser desenhado para impactar qualquer etapa do modelo AIDA. É frequentemente utilizado pelos recém-chegados para a conscientização, para causar impacto em um novo mercado. Os marqueteiros também o utilizam frequentemente para atividades experimentais que solidificam o desejo e criam uma ligação emocional com o consumidor.

Os marqueteiros devem pensar criativamente sobre os métodos disponíveis e como podem se reunir para entregar a mensagem geral, a experiência, as metas e os objetivos da campanha. Felizmente, se os marqueteiros planejam bem, eles também têm a oportunidade de avaliar a eficácia e rever a abordagem para melhorar os resultados.

Determinar o Mix Promocional

Na verdade, os marqueteiros selecionaram métodos de comunicação de marketing, o próximo passo é decidir quais ferramentas específicas devem ser empregadas, quando e quanto. Os programas do IMC são muito poderosos quando eles colocam os canais e métodos de comunicação uns sobre os outros – é uma abordagem que amplifica e reforça a mensagem. A próxima seção deste módulo entra em muito mais detalhes sobre métodos de comunicação de marketing, ferramentas comuns associadas a cada método, e quando/como usar essas ferramentas da forma mais eficaz.

Executar a Campanha

As seções finais deste módulo fornecem recomendações de como criar planos de comunicação e marketing eficazes que simplifiquem a execução e o acompanhamento.

Resultados da Medida

Latera neste módulo também discutiremos o processo de identificação dos melhores meios de medir o sucesso dos esforços do IMC. Rastrear e entender os resultados é como as equipes de marketing e gerentes monitoram o progresso e sabem quando precisam ajustar o curso.

Como os marqueteiros desenham suas atividades e campanhas de marketing do IMC com foco em resultados, responsabilidade e resultados, eles se beneficiarão de uma abordagem que enfatiza o alinhamento entre estratégia organizacional, estratégia de marketing e as táticas de marketing do dia-a-dia que executam esta estratégia.

Prioritizing Marketing Communications

Dadas todas as diferentes ferramentas e oportunidades de comunicação de marketing lá fora, pode ser difícil priorizar e escolher onde focar sua atenção e esforços de marketing. Nesta palestra do TEDx, Nick Scarpino do Google fornece uma estrutura de senso comum para ajudá-lo a ter o maior impacto com quaisquer recursos de marketing disponíveis para você.

Check Your Understanding

Responda a(s) pergunta(s) abaixo para ver o quão bem você entende os tópicos abordados neste resultado. Este pequeno questionário não conta para a sua nota na aula, e você pode repeti-lo um número ilimitado de vezes.

Utilize este questionário para verificar a sua compreensão e decidir se (1) estudar mais a secção anterior ou (2) passar para a secção seguinte.