Gestão de Marcas como Ativos Estratégicos

As organizações estabelecem e constroem marcas fortes, eles podem seguir uma série de estratégias para continuar a desenvolvê-las e ampliar seu valor para as partes interessadas (clientes, varejistas, cadeia de suprimentos e parceiros de distribuição e, é claro, a própria organização).

Propriedade da marca

Quem “possui” a marca? O proprietário legal de uma marca é geralmente o indivíduo ou entidade em cujo nome o registo legal foi feito. Operacionalmente falando, a propriedade da marca deve ser da responsabilidade da gerência e dos funcionários de uma organização. A propriedade da marca é a construção e manutenção de uma marca que reflita seus princípios e valores. A construção da marca é persuadir efetivamente os clientes a acreditarem e comprarem o seu produto ou serviço. Marcas ícones, como a Apple e a Disney, muitas vezes têm uma história de líderes visionários que defendem a marca, evangelizam sobre ela e a incorporam na cultura e operações organizacionais.

Quando uma organização é verdadeiramente proprietária de sua marca, seus esforços são unificados em torno de um símbolo comum do valor que ela proporciona aos clientes. Essas organizações usam seus recursos sabiamente para produzir marketing que seja direcionado e eficaz, porque elas têm um entendimento sofisticado do mercado; sabem como sua marca e ofertas se encaixam nele, quais os públicos que estão segmentando, e têm uma estratégia para o crescimento bem sucedido. Estas vantagens levam a uma gestão disciplinada e eficaz da marca, o que permite a estas organizações permanecerem relevantes num mercado em rápida mudança e frequentemente saturado.

Estratégias de Branding

Uma estratégia de branding ajuda a estabelecer um produto dentro do mercado e a construir uma marca que irá crescer e amadurecer. Tomar decisões inteligentes de branding de frente é crucial, já que uma empresa pode ter que viver com suas decisões por um longo tempo. As estratégias de branding geralmente usadas são as seguintes:

“Branded House” Strategy

Uma estratégia de “branded house” (às vezes chamada de “house brand”) usa uma marca forte – tipicamente o nome da empresa – como o nome de identificação da marca para uma gama de produtos (por exemplo, Mercedes Benz ou Black & Decker) ou uma gama de marcas subsidiárias (como Cadbury Dairy Milk ou Cadbury Fingers). Como o foco principal e o investimento está numa marca “casa” única e dominante, esta abordagem pode ser mais simples e mais rentável a longo prazo, quando bem alinhada com uma estratégia corporativa mais ampla.

Estratégia “House of Brands”

Com a estratégia “house of brands”, uma empresa investe na construção de uma variedade de marcas individuais, de nível de produto. Cada uma destas marcas tem um nome separado e pode não estar de todo associada ao nome da empresa-mãe. Estas marcas podem até estar em concorrência de facto com outras marcas da mesma empresa. Por exemplo, Kool-Aid e Tang são dois produtos em pó para bebidas, ambos de propriedade da Kraft Foods. A estratégia “casa das marcas” é bem adequada para empresas que operam em muitas categorias de produtos ao mesmo tempo. Ela permite maior flexibilidade para introduzir uma variedade de produtos diferentes, de qualidade diferente, para serem vendidos sem confundir a percepção do consumidor em que negócio a empresa está ou diluindo as percepções da marca sobre produtos que visam diferentes níveis ou tipos de consumidores dentro da mesma categoria de produto.

Estratégia Multi-Marcas Competitiva

Em um mercado muito saturado, um fornecedor pode deliberadamente lançar marcas totalmente novas em concorrência aparente com sua própria marca forte existente (e muitas vezes com características de produto idênticas) para absorver parte da participação do mercado. A lógica é que ter três em cada doze marcas em tal mercado dará uma quota global maior do que ter uma em cada dez. Procter & Gamble é um dos expoentes principais desta filosofia, com até dez marcas de detergentes no mercado dos Estados Unidos. Em 2015, o gigante hoteleiro Marriott International operou dezesseis cadeias de hotéis diferentes em diferentes níveis de preços, incluindo algumas cadeias que competem directamente entre si. Uma amostra destas inclui Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott e The Ritz Carlton, entre outras.

A canibalização é um problema particular com a estratégia multimarcas. Como será discutido mais adiante no módulo de marketing do produto, a canibalização ocorre quando a nova marca retira negócios de uma marca já estabelecida, que a organização também possui. Isto pode ser aceitável (de fato, esperado) se houver um ganho líquido geral.

Brand Families, ou “Umbrella Branding”

Simples a uma estratégia de “branded house”, uma família de marcas usa um único nome de marca para múltiplos produtos. No entanto, as famílias de marcas – também chamadas “umbrella brand” – também podem ser usadas numa estratégia de “casa de marcas” para estender o alcance de algumas das marcas da empresa. Por exemplo, os produtos de consumo Powerhouse Procter & Gamble gere muitas marcas populares, incluindo Tide (detergente de roupa), Pampers (fraldas descartáveis), Ivory (sabonete), e Olay (produtos de beleza e cuidados com a pele), entre muitas outras. Cada uma destas marcas constitui a sua própria família, com vários produtos com a mesma marca.

Attitude Branding e Iconic Brands

Attitude Branding é uma estratégia de representação da maior sensação que uma marca vem a encarnar. A idéia é que a sensação ou “atitude” da marca transcende os produtos específicos que estão sendo consumidos. Exemplos de empresas que utilizam esta abordagem eficazmente incluem:

• Nike: “Basta fazê-lo”
• Apple: “Pense diferente”
• Harley Davidson: “Live to Ride”
• Starbucks: “Inspiração diária”

A atitude eficaz de branding pode transformar marcas fortes em marcas icônicas, “estilo de vida” que contribuem para a auto-expressão e identidade pessoal do consumidor.

Component Branding

Alguns fornecedores de produtos ou componentes de fabricação importantes tentam garantir posições de preferência, promovendo estes componentes como marcas por direito próprio. Por exemplo, a Intel criou vantagem competitiva para si mesma no mercado de PCs com o slogan (e o famoso adesivo) “Intel Inside”.

Private-Label or Store Branding

Tambem chamada de store branding, a marca private-label tem se tornado cada vez mais popular. Nos casos em que o retalhista tem uma identidade particularmente forte, a marca de distribuidor pode ser capaz de competir até mesmo com os líderes mais fortes da marca e pode ter um desempenho superior aos produtos que, de outra forma, não têm uma marca forte. A cadeia de mercearias do nordeste dos EUA Wegman’s oferece muitos produtos de mercearia que levam o nome da marca Wegman. Entretanto, a cadeia de mercearia nacional Safeway oferece várias marcas diferentes de “lojas” de marca própria: Safeway Select, Organics, Signature Cafe, e Primo Taglio, entre outras.

“No-Brand” Branding

Um número de empresas que seguem com sucesso estratégias “sem marca”, criando embalagens que imitam a simplicidade da marca genérica. A marca “No brand” pode ser considerada um tipo de branding, uma vez que o produto é feito sobressair pela ausência de um nome de marca. “Tapa Amarilla” ou “Yellow Cap” na Venezuela durante a década de 1980 é um excelente exemplo de estratégia sem marca. Foi reconhecida simplesmente pela cor da tampa desta empresa de produtos de limpeza.

Marcas Pessoais e Organizacionais

As marcas pessoais e organizacionais são estratégias para desenvolver uma imagem de marca e motor de marketing em torno de pessoas individuais ou grupos. O branding pessoal trata as pessoas e suas carreiras como produtos a serem marcados e vendidos para públicos-alvo. O branding organizacional promove a missão, objetivos e/ou trabalho do grupo a ser branded. As indústrias da música e do entretenimento fornecem muitos exemplos de branding pessoal e organizacional. De Justin Bieber a George Clooney e Kim Kardashian, praticamente qualquer celebridade hoje em dia é uma marca pessoal. Da mesma forma, bandas, orquestras e outros grupos artísticos tipicamente cultivam uma marca organizacional (ou de grupo). A marca Faith é uma variante desta estratégia de marca, que trata as figuras e organizações religiosas como marcas que procuram aumentar o seu seguimento. Organizações orientadas por missões como as Escoteiras da América, o Sierra Club, a Associação Nacional de Espingardas (entre milhões de outras) buscam o branding organizacional para expandir seus membros, recursos e impacto.

Crowd-Sourced Branding

Crowd-sourced Branding é o fenômeno de marcas sendo criadas “pelas pessoas” para o negócio, que é o oposto de como o branding tradicionalmente funciona (o negócio cria as marcas). Este método minimiza o risco de fracasso da marca, uma vez que as pessoas que podem rejeitar a marca são as que estão envolvidas no processo de branding. O inconveniente é que o negócio não pode controlar totalmente essas marcas, pois elas são o produto do crowd sourcing e, na verdade, são propriedade da “multidão”

Um exemplo interessante de marca de crowd-sourced é o Timbers Army, a organização independente de fãs da equipe da Portland Timbers Major League Soccer (MLS). O Timbers Army foi criado por fãs, e opera independentemente da equipe MLS e da administração da Portland Timbers. Embora as organizações coordenem em muitas áreas, em última análise a organização de fãs consegue afirmar e controlar sua própria identidade de marca.

Place Branding and Nation Branding

Os campos em desenvolvimento de place branding e nation branding funcionam no pressuposto de que os lugares competem com outros lugares para conquistar pessoas, investimento, turismo, desenvolvimento econômico e outros recursos. Com isso em mente, administradores públicos, líderes cívicos e grupos empresariais podem se unir à “marca” e promover sua cidade, região ou nação entre os públicos-alvo. Dependendo dos objetivos que estão tentando alcançar, as metas para essas iniciativas de marketing podem ser desenvolvedores imobiliários, empregadores e investidores empresariais, turistas e operadores de turismo/viagem, e assim por diante. Enquanto a marca do local pode se concentrar em qualquer área geográfica ou destino, a marca da nação visa medir, construir e gerenciar a reputação dos países.

A cidade-estado de Cingapura é um exemplo precoce e bem sucedido de marca da nação. A edgy Las Vegas “What Happens Here, Stays Here”, mostrada no vídeo seguinte, é um exemplo bem conhecido de place branding.

Co-Branding

Co-branding é um arranjo no qual duas marcas estabelecidas colaboram para oferecer um único produto ou serviço que carrega os dois nomes de marca. Nestas relações, geralmente ambas as partes contribuem com algo de valor para a nova oferta que nenhuma delas teria sido capaz de alcançar de forma independente. O co-branding eficaz baseia-se nos pontos fortes complementares das marcas existentes. Também pode permitir a cada marca um ponto de entrada em mercados nos quais não seriam jogadores credíveis.

A seguir estão alguns exemplos de ofertas de co-branded:

• Delta Airlines e American Express oferecem uma família inteira de cartões de crédito de co-branded; outras companhias aéreas oferecem cartões de co-branded similares que oferecem recompensas aos clientes em termos de pontos de passageiro frequente e ofertas especiais.
  

  Fiat 500 “Barbie”

• A empresa de mobiliário doméstico Pottery Barn e o fabricante de tintas Benjamin Moore co-brand paletas de cores sazonais para tintas de interiores domésticos
• A designer de moda Liz Lange desenha um pronto…linha de vestuário para a roupa, co-branded com e vendida exclusivamente nas lojas Target
• Auto maker Fiat e toy maker Mattel se uniram para celebrar o cinquentenário da Barbie com o carro Fiat 500 Barbie cor-de-rosa com unhas.

A marca é uma estratégia comum de construção de marcas, mas pode apresentar dificuldades. Há sempre o risco de o mercado receber novas ofertas e, por vezes, apesar dos planos mais bem concebidos, as ofertas de co-branding caem por terra. Além disso, esses acordos muitas vezes envolvem acordos jurídicos complexos que são difíceis de implementar. As relações de co-branding podem ser desiguais, com os parceiros tendo visões diferentes para sua colaboração, dando prioridade diferente à importância do empreendimento de co-branding, ou com um parceiro detendo significativamente mais poder do que o outro para determinar como eles trabalham juntos. Como a co-branding impacta as marcas existentes, os parceiros podem ter dificuldades em como proteger as suas marcas actuais enquanto introduzem algo novo e possivelmente arriscado.

Brand Licensing

Brand licensing is the process of leasing or renting the right to use a brand in association with a product or set of products for a defined period and within a defined market, geography, or territory. Através de um acordo de licenciamento, uma empresa (licenciadora) fornece algum activo tangível ou intangível a outra empresa (licenciada) e concede a essa empresa o direito de usar o nome da marca da licenciadora e os activos da marca relacionados em troca de algum pagamento. O licenciado obtém uma vantagem competitiva neste acordo, enquanto o licenciante obtém acesso barato ao mercado em questão.

Licenciamento pode ser extremamente lucrativo para o proprietário da marca, pois outras organizações pagam por permissão para produzir produtos com um nome licenciado. A Walt Disney Company foi pioneira no licenciamento de marcas, e continua a ser líder nesta área com suas marcas de brinquedos e entretenimento muito populares: Star Wars, Disney Princesas, Toy Story, Mickey Mouse, e assim por diante. Os fabricantes de brinquedos, por exemplo, pagam milhões de dólares e disputam os direitos de produzir e vender produtos afiliados a essas “super-marcas”

Um acordo de licenciamento contém riscos, na medida em que se o empreendimento de licenciamento for muito bem sucedido, o potencial de lucro é limitado pelos termos do acordo de licenciamento. Se o empreendimento não for bem sucedido, o licenciado perde um investimento substancial, e o fracasso pode refletir-se mal na marca original. Além disso, um licenciante pode ser muito controlador sobre como a oferta licenciada é projetada, produzida, distribuída, comercializada ou vendida, tornando difícil para o licenciado atender às expectativas ou exigências do licenciante. Por outro lado, um licenciante pode assumir um compromisso de longo prazo com uma empresa, e essa empresa pode ser menos capaz do que o esperado, levando a uma implementação mal sucedida do empreendimento licenciado. Ou, o licenciado pode não estar disposto a investir na qualidade do produto, marketing, distribuição ou outras áreas necessárias para ter sucesso.

Franchising representa um tipo muito popular de acordo de licenciamento para muitas empresas de produtos de consumo. O Holiday Inn, Hertz Car Rental, e McDonald’s expandiram-se globalmente através do franchising. Em uma franquia, a entidade que compra a franquia (o franqueado) normalmente paga uma taxa inicial mais uma porcentagem da receita em troca do direito de usar ativos de marca, tais como marca(s) reconhecida(s), produtos comprovados, design e decoração de edifícios (como em uma cadeia de restaurantes de fast-food), processos de negócios, e assim por diante.

Lines Extensions and Brand Extensions

As organizações usam extensões de linha e extensões de marca para alavancar e aumentar o patrimônio da marca.

Uma empresa cria uma extensão de linha quando introduz uma nova variedade de oferta dentro da mesma categoria de produtos. Para ilustrar com a indústria alimentícia, uma empresa pode adicionar novos sabores, tamanhos de embalagens, conteúdo nutricional ou produtos contendo aditivos especiais nas extensões de linha. As extensões de linha têm como objetivo oferecer mais variedade e, espera-se, captar mais do mercado dentro de uma determinada categoria. Mais da metade de todos os novos produtos introduzidos a cada ano são extensões de linha. Por exemplo, M&M variedades de doces como amendoim, pretzel, manteiga de amendoim e chocolate preto são todas extensões de linha da marca M&M. Diet Coke™ é uma extensão de linha da marca matriz Coke ™. Enquanto os produtos têm diferenças distintas, eles estão na mesma categoria de produto.

Uma extensão de marca move uma marca existente para uma nova categoria de produto, com um produto novo ou de alguma forma modificado. Neste cenário, uma empresa usa a força de um produto estabelecido para lançar um produto numa categoria diferente, esperando que a popularidade da marca original aumente a receptividade do novo produto. Um exemplo de extensão da marca é a oferta de gelatina gelatina gelatina pops, além do produto original, gelatina gelatina gelatina. Esta estratégia aumenta o conhecimento do nome da marca e aumenta a rentabilidade das ofertas em mais de uma categoria de produto.

Outra forma de extensão da marca é uma extensão de marca licenciada. Neste cenário, o proprietário da marca trabalha com um parceiro (às vezes um concorrente), que assume a responsabilidade de fabricar e vender os novos produtos, geralmente pagando um royalty cada vez que um produto é vendido.

As extensões de linha e as extensões de marca são ferramentas importantes para as empresas, pois reduzem o risco financeiro associado ao desenvolvimento de novos produtos, alavancando o patrimônio da marca matriz para melhorar a percepção e a receptividade dos consumidores em relação a novos produtos. Devido ao sucesso estabelecido da marca-mãe, os consumidores terão reconhecimento imediato do nome do produto e terão maior probabilidade de experimentar a extensão da nova linha.

Além disso, lançar um novo produto é demorado e requer um orçamento generoso para criar consciência e promover os benefícios de um produto. Como resultado, os custos promocionais são muito mais baixos para uma extensão de linha do que para um produto completamente novo. Mais produtos expandem também a presença da empresa no espaço de prateleira, aumentando assim o reconhecimento da marca. Por exemplo, considere o site Soups™: a força da marca Campbell’s™ reduz os custos de lançamento de um novo sabor de sopa, como o Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, devido ao nome da marca e ao design da embalagem estabelecidos. Os consumidores que já apreciaram o Macarrão de Frango com Massa Campbell’s Soup™, provavelmente experimentarão o Frango Assado com Legumes do Campo Campbell’s Soup™, mesmo com o mínimo impacto das propagandas e promoções.

Overall, os principais benefícios de uma extensão de linha e extensão de marca são os seguintes:

• Expandir a prateleira da empresa-presença espacial

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• Ganhar mais clientes potenciais
• Oferecer mais variedade aos clientes

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• Grande eficiência de marketing

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• Grande eficiência de produção

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• Baixos custos promocionais

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• Rentabilidades incrementadas

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Riscos de extensão de marca/linha

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Embora possa haver benefícios significativos para estratégias de extensão de marca, também pode haver riscos significativos, resultando em uma imagem de marca diluída ou severamente danificada. Más escolhas para a extensão da marca podem prolongar demais a marca para que ela não represente mais algo significativo e valorizado pelos consumidores. Este fenômeno é chamado de diluição da marca. Ele faz com que a marca principal se deteriore, e danifica o patrimônio da marca. De acordo com a pesquisa, há uma taxa maior de falhas na extensão da marca do que de sucessos. Estudos também sugerem que quando as extensões de marca falham, não só o novo produto falha, mas também a imagem e o patrimônio da marca central também sofrem. Quando os produtos falham, associações negativas e uma má estratégia de comunicação podem prejudicar a marca matriz e até mesmo toda uma família de marcas.

Um exemplo comum e visível de diluição de marca ocorre quando as empresas de moda e designer estendem marcas em fragrâncias, calçados e acessórios, móveis, hotéis, veículos, e mais além. Muitas vezes os produtos sendo introduzidos não são diferentes das ofertas já disponíveis no mercado, com exceção de uma marca adicionada (e provavelmente uma etiqueta de preço “designer” mais alta). A diluição da marca é quase garantida quando os consumidores não vêem mais o produto de marca agregando valor. A diluição da marca também pode acontecer quando os novos produtos não atendem aos padrões que os consumidores esperam em torno da qualidade, mão-de-obra, preço, design ou outras características diferenciadoras da marca. Uma extensão inferior da marca leva a associações negativas que refletem mal sobre a marca original. Os clientes não confiam mais na marca em todas as categorias de produtos, e podem estar menos dispostos a pagar um preço premium por ela no futuro.

As extensões de linha acarretam riscos semelhantes. Se a nova extensão de linha não conseguir satisfazer, as atitudes dos consumidores em relação a outros produtos que levam o mesmo nome de marca podem ser prejudicadas. Além disso, há potencial para competição intra-firma entre o produto pai e a extensão de linha ou entre duas ou mais extensões de linha. A chave para evitar a concorrência intra-firmas é diferenciar claramente os produtos. Embora semelhantes, os produtos devem ser suficientemente diferentes para não competir uns com os outros tanto quanto com as marcas das empresas rivais.

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