Psicologia Cultural e sua Importância para a Pesquisa do Consumidor

ABSTRACT – A psicologia cultural é uma disciplina relativamente nova nas ciências sociais que incorpora elementos da antropologia, sociologia e psicologia social e não constrói a cultura como uma variável independente, mas encara a cultura e a psicologia como fenômenos mutuamente constitutivos. Fundamentalmente, a psicologia cultural procura compreender as pessoas de uma forma Aexperiência-near@ e defende visões relativistas com referência à diversidade psicológica. Argumenta-se que, ao adotar uma abordagem psicológica cultural para estudar o comportamento do consumidor em contextos culturais variados, surgem resultados mais significativos (em comparação com uma abordagem transcultural). São oferecidas metodologias representativas e sugestões sobre como aplicar este quadro no comportamento do consumidor.

Citação:

Giana M. Eckhardt e Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, in AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick e Tu Ping, Valdosta, GA : Associação para a Pesquisa do Consumidor, Páginas: 291-292.

Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Páginas: 291-292

PSICOLOGIA CULTURAL E SEU SIGNIFICATIVO PARA A PESQUISA DO CONSUMIDOR

Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Austrália

Michael J. Houston, University of Minnesota, U.S.A.

EXTENDED ABSTRACT –

A psicologia cultural é uma disciplina relativamente nova nas ciências sociais que incorpora elementos de antropologia, sociologia e psicologia social e não constrói a cultura como uma variável independente, mas encara a cultura e a psicologia como fenômenos mutuamente constitutivos. Fundamentalmente, a psicologia cultural procura compreender as pessoas de uma forma “próxima da experiência”, e defende visões relativistas com referência à diversidade psicológica. Argumenta-se que, ao adotar uma abordagem psicológica cultural para estudar o comportamento do consumidor em contextos culturais variados, surgem resultados mais significativos (em comparação com uma abordagem transcultural). São oferecidas metodologias representativas e sugestões sobre como aplicar esta estrutura no comportamento do consumidor.

Quando os pesquisadores de comportamento do consumidor investigam construções psicológicas em contextos culturais variados, uma abordagem transcultural é tipicamente adotada. Há outra abordagem que está ganhando força em muitas das ciências sociais tais como sociologia, antropologia e especialmente psicologia cognitiva e social chamada psicologia cultural que fornece uma perspectiva alternativa a partir da qual se pode investigar a psicologia do consumidor. Na psicologia cultural, a cultura e os processos psicológicos são vistos como fenômenos que não podem ser entendidos isoladamente uns dos outros. Esta visão não defende o uso da cultura como uma variável independente que poderia impactar a variável dependente do comportamento individual (Eckensberger 190), mas argumenta que é preciso ter uma compreensão informada da cultura de uma pessoa para começar a entender as nuances da ação humana (Geertz 1973), e que o comportamento humano e suas causas podem ser inerentemente incomparáveis entre culturas. A psicologia cultural rejeita a noção comum na psicologia social de que os processos e o conteúdo cultural da mente podem ser separados, e ao invés disso postula que os processos psicológicos são o resultado do envolvimento em um determinado contexto cultural e, portanto, inseparáveis desse contexto.

A psicologia cultural pode ser dita como tendo crescido fora da psicologia transcultural, mas sendo muito teoricamente distinta da psicologia transcultural. Enquanto a psicologia transcultural concebe a cultura e os fenômenos psicológicos como fenômenos discretos, e procura contrastar culturas variadas umas contra as outras em dimensões semelhantes, a psicologia cultural vê a cultura e a psicologia como fenômeno mutuamente constitutivo, e assume que a cultura e o comportamento individual não podem ser entendidos isoladamente e ainda assim não são redutíveis uns aos outros (Miller 1997). Na sua essência, a psicologia cultural procura compreender as pessoas a partir da sua própria experiência vivida, ou de uma forma “próxima da experiência” (Shweder e Sullivan 1993). Isto tipicamente leva a uma rejeição da noção de que os processos psicológicos relatados em décadas de estudos realizados no Ocidente são universais, e em vez disso defende visões relativistas com referência à diversidade psicológica. Isto não quer dizer que a psicologia cultural rejeite todas as formas de universalidade; ao contrário, o grau de universalidade é geralmente mais abstrato. Por exemplo, a idéia de que todos têm algum tipo de noção de si mesmos como “eu” é provavelmente universal (Geertz 1984), mas não necessariamente a noção de eu como um centro de consciência limitado e único que é amplamente reportado no Ocidente. Shweder e Sullivan (1993) chamam a isto de “universalismo sem uniformidade”

A psicologia cultural defende o uso de métodos que se relacionam com a compreensão do significado de vários fenómenos psicológicos numa cultura nos seus próprios termos, em vez de métodos que comparam fenómenos ocidentais entre culturas. Miller (1994) cita métodos característicos da psicologia cultural como entrevistas profundas, metodologias experimentais tradicionais em conjunto com técnicas etnográficas, e metodologias comparativas interculturais. Não existem conjuntos limitados de metodologias ou um tipo de estratégia (isto é, interpretativa v. quantitativa; naturalista v. experimental) associados exclusivamente à psicologia cultural. A abordagem psicológica cultural não significa que um pesquisador não possa comparar construções entre culturas. Significa, no entanto, que os pesquisadores devem primeiro verificar se a natureza da construção em que estão interessados tem importância, uso e significado equivalentes em todas as culturas em estudo. Observe que os métodos quantitativos não são excluídos pela abordagem cultural, mas eles são tipicamente usados em conjunto com métodos qualitativos.

As vantagens de se adotar uma abordagem cultural em oposição a uma abordagem transcultural na pesquisa de consumo são abundantes e de importância vital para o avanço do campo. Ajuda o pesquisador a evitar a falácia ecológica (Singelis 2000), que é quando um pesquisador assume que um indivíduo se comportará de uma certa maneira com base em teorias desenvolvidas a nível social. Uma manifestação típica disto dentro da literatura do comportamento do consumidor tem sido prever o comportamento individual baseado na categorização de Hofstedes das sociedades em cinco dimensões. Décadas de pesquisa sobre o comportamento do consumidor em várias variáveis psicológicas e psicológicas sociais (por exemplo, atitudes, influência social, etc.) não podem necessariamente servir como base para a pesquisa do consumidor em culturas não-ocidentais.

Embora as perspectivas culturais e transculturais adotem visões distintas sobre cultura e processos psicológicos, preferimos vê-las como complementares ao invés de incompatíveis. Os resultados de pesquisas que adotam uma perspectiva podem sugerir pesquisas usando a outra. É também importante perceber que uma perspectiva cultural não escapa à pesquisa comparativa. Há muitas questões transculturais que devem ser estudadas de forma tradicional, com ênfase na equivalência em métodos e variáveis. Por exemplo, variáveis dependentes que lidam com comportamento observável (por exemplo, escolha de marca, lealdade, etc.) são inteiramente apropriadas para comparações transculturais usando métodos equivalentes. Tais medidas são relatos descritivos de fenômenos que se revelam de maneira similar entre culturas. Compras back-to-back da mesma marca de um produto na mesma loja como medida de comportamento repetido, por exemplo, podem e devem ser representadas da mesma maneira entre culturas se a pesquisa comparativa sobre padrões de compra estiver sendo feita. É quando observamos diferenças em tais medidas entre culturas e tentamos determinar as razões psicológicas subjacentes às diferenças que os princípios da psicologia cultural precisam ser invocados.

Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York: Basic Books.

Miller, Joan G. (1994), “Cultural psychology: Bridging disciplinary boundaries in understanding the cultural grounding of self”, in Handbook of psychological anthropology, ed. Philip K. Bock, Westport: Greenwood Publishing Group, 139-170.

Shweder, Richard A. e Maria A. Sullivan (1993), “Psicologia cultural”: Quem precisa dela?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.

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