Editor’s Note: Este artigo foi atualizado para refletir mudanças nas tecnologias CRM e CDP e melhores práticas.

Sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e plataforma de dados do cliente (CDP) são dois dos principais sistemas de software que coletam e gerenciam dados de clientes.

E embora o gerenciamento de dados de clientes não seja apenas uma escolha rígida de CRM vs. CDP, vale a pena explorar as diferenças se você for um comerciante ou alguém encarregado de gerenciar dados de clientes e criar experiências digitais de clientes. Isto é especialmente verdade quando você considera que as promessas de cada tecnologia são semelhantes, de acordo com Lizzy Foo Kune, analista diretora sênior da Gartner.

“As soluções de CRM foram frequentemente propostas para resolver problemas de gerenciamento de dados de clientes”, disse Foo Kune. “A idéia era que você pudesse obter ‘todos os seus dados em um só lugar’ para usar em vendas, marketing e atendimento ao cliente”. A promessa era que eles quebrariam silos nas empresas e projetariam uma visão do cliente que não fosse específica para vendas, marketing ou atendimento ao cliente. Isso soa familiar à promessa dos CDPs, não soa?”

Definição de um CDP

Um CDP é um sistema de gestão de dados que tem uma base de dados unificada e persistente, que pode ser acessada por outros sistemas de tecnologia de marketing (martech), de acordo com o CMSWire 2020 Customer Data Platforms Buyer’s Guide. Os CDPs ingerem e integram dados comportamentais, transacionais, estruturados e não estruturados de múltiplas fontes em um único repositório que permite a um negócio construir um perfil unificado em torno de um cliente individual. Uma vez que os dados do cliente tenham sido combinados em um CDP, a capacidade de unificar os perfis dos usuários em um único registro dá aos marqueteiros a capacidade de formar uma visão de 360 graus de seus clientes. Estes perfis de clientes podem então ser segmentados em grupos para permitir uma melhor segmentação de segmentos de audiência valiosos.

A indústria do CDP deve atingir $1,5 bilhões em 2021, de acordo com o CDP Institute.

Definição de um CRM

Salesforce disse, CRM permite que você se concentre nas relações da sua organização com pessoas individuais. “Você pode armazenar informações de contato de clientes e prospects, contas, leads e oportunidades de vendas em um local central, idealmente na nuvem para que as informações sejam acessíveis por muitos, em tempo real”, de acordo com um post no site do Salesforce.

Um CRM pode ter alguma sobreposição com um CDP em termos de funcionalidade. Um sistema CRM é principalmente para suportar as vendas, enquanto um CDP oferece uma visão mais completa do cliente além do ciclo de vendas. Os CRMs têm um escopo mais limitado que os CDPs, pois não necessariamente fornecem o ambiente de desenvolvimento ou flexibilidade de integração para suportar todo o ciclo de experiência do cliente, além de serem mais focados no gerenciamento das interações com o cliente, transações comerciais e gerenciamento de processos.

A indústria global de CRM valia US$ 55,3 bilhões em 2019, de acordo com Pesquisas e Mercados.

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Marketers ‘Free Restraints’ Com CDP

Muitos marketers podem pensar em CRM como simplesmente um banco de dados com informações de contato de clientes ou vendas, mas o Gartner define a gestão de relacionamento com o cliente como uma estratégia de negócios e categoria de tecnologia, de acordo com Foo Kune. A funcionalidade do aplicativo CRM pode ser transversal a várias disciplinas: vendas, marketing, atendimento ao cliente, serviço de campo e comércio digital, acrescentou ela. “E é também por isso que a maioria das organizações relatam que têm múltiplas instâncias de CRM e nenhuma base de dados de clientes realmente unificada”, disse Foo Kune.

CRM software é geralmente uma solução focada em vendas e serviços, e não pretende suportar marketing em tempo real, de acordo com Foo Kune. Além disso, os profissionais de marketing procuram os CDPs para se livrarem das restrições do CRM. A maioria dos profissionais dirá que tem muitas bases de dados de CRM, mas na verdade eles querem dizer, “Temos um monte de bases de dados relacionais ou tabelas de nomes e informações de contato”, de acordo com Foo Kune. “Os CDPs”, disse ela, “oferecem aos profissionais de marketing uma maneira de gerenciar dados grandes e não estruturados, o que é uma maneira moderna de atender às suas necessidades”

CRM aplicativos são projetados para as equipes de vendas capturarem, acompanharem e gerenciarem os detalhes necessários sobre clientes e prospects durante um processo de vendas. Mas não é como se o marketing nunca tocasse no CRM. Muito faz.

Atividade de marketing chega ao CRM através de integrações de dados com plataformas de automação de marketing, ou capturando a atividade de vendas dos representantes de vendas e suas ferramentas. Informações transacionais são adicionadas a partir de sistemas financeiros, e a atividade de serviços é retirada de sistemas de suporte ao cliente, de acordo com Frank Moreno, vice-presidente de marketing de soluções da Bottomline Technologies.

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Some Overlap, But Limited in Scope

Mark Beckner, proprietário e diretor do Inotek Consulting Group, disse que o espaço de CRM se expandiu dramaticamente nos últimos anos. O CRM sobrepõe-se ao que era tradicionalmente parte do espaço do CDP. Plataformas como Microsoft Dynamics CE e Salesforce têm soluções que gerenciam o CRM tradicional, bem como funcionalidades que lidam com a integração e o borbulhar de pontos de dados díspares que compõem a imagem completa de um cliente e do ciclo de vida do cliente. Além disso, CRMs tradicionais como Salesforce, Oracle e Microsoft oferecem agora CDPs. “Em 2021, você não pode mais separar o conceito de CRM do CDP”, disse Beckner.

Gartner prevê que até 2023, 70% dos fornecedores independentes de CDP serão adquiridos por grandes vendedores de tecnologia de marketing ou irão diversificar através de M&A próprios para entrar em categorias adjacentes como personalização, marketing multicanal, gerenciamento de consentimento e/ou gerenciamento de dados mestre (MDM) para dados de clientes.

“Os sistemas de CRM têm visto a ameaça competitiva que os CDPs trouxeram para a mesa”, disse Foo Kune. “Como as tecnologias de CRM reconhecem que precisam atualizar seus bancos de dados envelhecidos para atender às necessidades das funções empresariais modernas, incluindo marketing, aumentar o seu CRM com um CDP pode ser desnecessário”

CDP Connects Data Strategies

As marcas podem entender melhor os clientes através de seus dados. Quer os clientes estejam fazendo uma compra ou procurando por suporte técnico, as marcas precisam de dados para comunicar adequadamente e construir essas relações com os clientes, de acordo com Heidi Bullock, diretora de marketing do fornecedor do CDP Tealium. “Quer sejam dados coletados de um call center ou compromissos via e-mail, uma plataforma de dados de clientes (CDP) em tempo real e neutra para o fornecedor pode ajudar a promover experiências de alta qualidade, tanto pessoalmente quanto remotamente”, disse Bullock.

Por meio de dados, os CDPs oferecem uma visão holística do cliente”. Eles coletam, padronizam, enriquecem, ativam e governam os dados através de vários canais imediatamente. Sem um CDP, as organizações enfrentarão uma desconexão em suas estratégias de dados, pois os CDPs são essenciais na unificação de dados de múltiplos canais e fontes, acrescentou Bullock.

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CRM Conecta Dados de Clientes com Foco em Vendas

Bullock disse que os CRMs também são um componente essencial nas pilhas de tecnologia de muitas empresas. No entanto, é crucial compreender as diferenças entre um CRM e um CDP. Os CRMs são diferentes dos CDPs na medida em que as capacidades de dados de cada ferramenta são completamente separadas.

“As empresas que procuram uma nova estratégia para formar experiências personalizadas de clientes através de dados precisarão de um CDP, pois ele oferece os recursos para criar uma visão abrangente do cliente em cada plataforma com a qual interagem em tempo real – seja em mídias sociais, aplicativos ou móveis”, disse Bullock. O CRM, por outro lado, ajuda a gerenciar dados de clientes focados em vendas em vez de coletar dados através de diferentes canais”. Por causa disso, os CDPs e CRMs podem realmente operar simultaneamente, já que trabalham para cumprir diferentes objetivos de negócios”.

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Já estivemos aqui antes

Marketers têm grandes expectativas para a tecnologia CDP e podem vê-la como uma espécie de graça economizadora para resolver problemas de gestão de dados de clientes, disse Foo Kune. “Se isso soa familiar, é porque é o que todos nós pensávamos do CRM no final dos anos 90 e no início dos anos 00”, acrescentou ela.

Muito parecido com CRM – com bancos de dados que podem ter existido em múltiplas funções na empresa – os CDPs correm o risco de se tornarem uma bagunça se mal implantados. Um desafio comum que as equipes da martech enfrentam é que enquanto os CDPs são de propriedade do marketing, muitas outras unidades de negócios buscam dados unificados dos clientes, desde vendas e serviços até BI, finanças e operações. O escopo dos dados, e quais fluxos de trabalho são suportados, são razões-chave para que aplicações que prometem uma “visão única do cliente” muitas vezes parem antes de atingir a produtividade.

“Na realidade, várias visões do cliente são frequentemente necessárias para uma empresa”, disse Foo Kune. “Como resultado, equipes de negócios díspares têm aplicações que seus próprios usuários comerciais precisam, assim como lojas de dados que são mantidas e integradas por usuários técnicos”. Para muitos, a solução das necessidades das aplicações de uma unidade de negócios pode servir apenas como um remédio a curto prazo”.

Isso não significa que os CDPs não sejam um investimento digno, de acordo com Foo Kune. “Tenho esperança de que as organizações tenham aprendido com as falhas do CRM do passado”, disse ela. “As organizações certamente enfrentarão obstáculos na implantação de um CDP, mas a promessa de um repositório unificado e central é um esforço que vale a pena – especialmente para as equipes de marketing que são deliberadas na forma como planejam e gerenciam a implantação e o uso contínuo”