Six-antigo site de notícias de negócios digitais Quartz, com apenas lucros manchados e receita anual de aproximadamente $30 milhões, vendido há pouco mais de uma semana por $75 a $110 milhões. O pagamento depende de quão bem ele cumpre as metas de crescimento.

O que sugere uma comparação: Quanto é que um jornal com 30 milhões de dólares em receitas conseguiria no mercado de hoje? Partindo do princípio de que ele tem 10% de lucro em uma base operacional (provavelmente típico), talvez de $11 a $13 milhões.

Passou a pergunta de dois importantes corretores de jornais dos EUA e Mike Reed, CEO da New Media Investment, a controladora da cadeia GateHouse Media, que disponibilizou cerca de $1 bilhão para aquisições nos últimos cinco anos. Todos os três disseram que a taxa de transação é de 3,5 a 5 vezes múltiplo do lucro operacional.

Mas e se o jornal em questão, em vez disso, tiver operado com um ligeiro prejuízo por um ano ou dois?

“Pode não valer nada”, disse-me Larry Grimes, recentemente aposentado CEO da Grimes, McGovern and Associates. “Não temos um grupo de compradores para esse tipo de situação – não há como monetizá-la”.

Poderia ser um pouco diferente se as receitas fossem de 100 milhões de dólares, disse Grimes, mas tal papel seria um grande projeto de conserto para um comprador.

Reed teve uma resposta diferente, mas apenas ligeiramente.

“Nós não valorizamos propriedades em um múltiplo de receitas”, disse ele. “No entanto (para um papel não lucrativo), podemos olhar para o quanto poderíamos ganhar depois de trabalharmos nossa mágica e depois pagar uma ou duas vezes (o lucro operacional projetado). Mas isso pode ser uma proposta mais arriscada”

Embora este pareça ser um momento de grande agitação e volatilidade na propriedade dos jornais, as aparências podem ser enganadoras.

“Os jornais têm negociado num intervalo apertado de 4 a 5 vezes o EBITDA desde 2012”, disse-me Owen Van Essen, presidente da Dirks, Van Essen, Murray e April. Sim, os preços têm vindo a descer, mas isso é porque as receitas e os lucros estão a cair, não porque o múltiplo de avaliação tenha diminuído.

Van Essen espera que a fórmula de avaliação se mantenha praticamente a mesma nos próximos anos.

Franquia ou valor da marca não parecem entrar no cálculo, pelo menos não directamente. A avaliação da qualidade editorial também não é um fator, embora um jornalismo superior possa ajudar um jornal e seu website a construir e manter a circulação paga.

Tentei, às vezes, analisar os negócios, verificando se um imóvel valioso vem junto com um papel e seus sites digitais lutando para permanecer rentável. Quando John Henry comprou o Boston Globe por 70 milhões de dólares há cinco anos, ele conseguiu a antiga sede do Morrissey Boulevard e um grande pedaço de terra adjacente em um bairro em desenvolvimento. Vendeu por $81 milhões em dezembro passado.

Quando um fundo de investimento, Revolution Capital Group, comprou o Tampa Tribune por $9,5 milhões em 2012, o negócio incluiu a sede da empresa. Revolution acabou vendendo o edifício e o terreno perto do centro da cidade por $17,5 milhões em 2015 (e mais tarde vendeu o próprio papel ao Tampa Bay Times, que a Poynter possui, por uma quantia não especificada).

Então, às vezes o terreno é um adoçante significativo, mas nem sempre. O imóvel pode ser hipotecado ou pode, por várias razões, não ser facilmente vendido para reutilização como escritórios ou para desenvolvimento.

Na mais recente transação para um papel de médio porte, a venda do The Virginian-Pilot à Tronc em 29 de maio por US$ 34 milhões, o negócio incluiu a sede de longa data do Pilot no centro de Norfolk, avaliada em cerca de US$ 8 milhões para fins fiscais e uma gráfica separada, avaliada em US$ 5,7 milhões. Mas isso não significa necessariamente que o negócio operacional valia apenas $20 milhões.

A grande maioria dos papéis que a Grimes e a Van Essen manuseiam são pequenos e muitas vezes de propriedade familiar, assim como muitos dos títulos das cadeias Morris, Halifax e Stephens que a GateHouse adquiriu. A dinâmica muda alguns à medida que os papéis vão ficando maiores, disse Reed.

Nos últimos meses, a GateHouse comprou o Austin American-Statesman e o The Palm Beach Post, ambos da Cox. As compras anteriores de metro incluíram o Columbus Dispatch e o The Providence Journal. Tudo foi entre US$45 e US$50 milhões.

Isso não indica que ele e seus financiadores tenham um limite de gastos de US$50 milhões, disse Reed.

“Isso é apenas coincidência; todos tinham mais ou menos o mesmo EBITDA.

“Mas não”, continuou ele, “não olharíamos para o Chicago Tribune” como uma aquisição potencial.

Outras considerações empurram o preço para cima ou para baixo, disse Reed. Um mercado em rápido crescimento como o de Austin é uma vantagem; contratos sindicais caros como os do Boston Globe são negativos

Para publicações muito grandes, outros fatores entram na equação. Um grupo liderado por um membro da família fundadora McCormick, por exemplo, tem explorado a compra de uma participação controladora na Tronc, possivelmente parcialmente estimulada pelo restabelecimento da tradição familiar no Chicago Tribune.

Então há o negócio mais espetacular deste ano, a aquisição do Los Angeles Times pelo Dr. Patrick Soon-Shiong por 500 milhões de dólares. Soon-Shiong indicou em entrevistas que ele provavelmente pagou demais. Mas ele tinha ampla motivação, querendo financiar a melhor organização jornalística possível para a sua cidade natal e recuperar parte do brilho nacional e internacional do Times.

Pode não ser incomum para um jornal com valor de troféu vender por até oito vezes o EBITDA, disse Reed. A GateHouse enfrentou esse cenário no final de 2015 quando vendeu o Las Vegas Review-Journal, adquirido apenas dez meses antes com outras propriedades, à família de Sheldon Adelson por US$ 140 milhões.

Adelson foi o clássico comprador motivado com razões familiares, políticas, cívicas e comerciais por querer ser proprietário do Review-Journal.

O negócio Virginian-Pilot foi mais típico. Do lado do comprador, Tronc foi um parceiro natural desde que o Piloto baseado em Norfolk pode integrar operações com sua Daily Press of Newport News tornando-se dominante na expansão do metrô Hampton Roads.

No lado do vendedor, a família Batten’s Landmark Communications décadas atrás começou a diversificar seus investimentos em mídia, incluindo uma posição de propriedade extremamente lucrativa no The Weather Channel. Ela tinha vendido o resto de seus jornais, mas se agarrou ao seu carro-chefe (como a família Cox fez com o The Atlanta Journal-Constitution).

Finalmente, porém, os executivos decidiram que era hora de soltar o Pilot também. O CEO Frank Batten, que visitou a sala de imprensa quando criança com seu pai, disse que, exceto pelos grandes títulos nacionais, os jornais independentes ainda não conseguiram negociar uma transição para um modelo de negócios digital. Se o Piloto tivesse sido vendido há duas décadas, ele acrescentou, provavelmente teria ido por 10 a 15 vezes mais.

É difícil argumentar que os preços dos jornais e de suas operações digitais vão se recuperar. Van Essen disse que as receitas globais continuam a cair em média a uma baixa taxa de um dígito ano após ano.

“Alguns vêem uma época em que (a indústria) será neutra em termos de receitas”, disse ele, observando que não parece haver um cenário para que as receitas e os lucros voltem a subir.

Grimes disse que conhece uma empresa de comunicações que poderá em breve se juntar à GateHouse e cadeias menores como Ogden e Adams como compradores. E dada a sua opinião de que alguns jornais estão a mais um ou dois anos ruins de perder todo o seu valor de venda, Grimes acrescentou, “uma alta porcentagem (desses proprietários) estão pensando em estratégias de saída”

Note: EBITDA é um acrônimo para Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization. Para vendas, o EBITDA é considerado a melhor medida de rentabilidade em uma base operacional (uma vez que um comprador pode ter diferentes financiamentos e diferentes considerações fiscais). Para usar uma analogia do orçamento familiar, você diria que seus ganhos são o que você é pago antes de considerar impostos, juros sobre uma hipoteca e outros empréstimos ou o valor de depreciação de ativos como seu carro.