Em 2009, depois de meses de reportagens mediáticas de carros que poderiam acelerar fora de controle, a Toyota tinha um problema extremamente caro em suas mãos. Recordes, multas e vendas em queda resultaram em perdas para o fabricante de automóveis na ordem de US$ 2 bilhões. Mas as más notícias nem sempre são más para os negócios. Depois que o filme Borat fez uma diversão implacável da nação do Cazaquistão, Hotels.com relatou um aumento de 300% nos pedidos de informações sobre o país, e um vinho descrito como “tinto de meias fedorentas” por um site proeminente viu suas vendas aumentarem em 5%.

Em um novo estudo da Stanford Graduate School of Business, pesquisadores dizem que em alguns casos a publicidade negativa pode aumentar as vendas quando um produto ou empresa é relativamente desconhecido, simplesmente porque estimula a consciência do produto.

“A maioria das empresas está preocupada com um de dois problemas”, diz Alan Sorensen, professor associado de economia e gestão estratégica da escola de negócios e um dos autores do estudo. “Ou eles estão tentando descobrir como fazer com que o público pense que seu produto é bom, ou eles estão apenas tentando fazer com que as pessoas conheçam seu produto”. Em alguns mercados, onde há muitos produtos concorrentes, eles estão mais preocupados com estes últimos. Nesse caso, qualquer publicidade, positiva ou negativa, acaba sendo valiosa”

Looks at 240 títulos de livros de ficção revistos pelo New York Times, os investigadores descobriram que as críticas positivas, não surpreendentemente, sempre aumentaram as vendas em qualquer lugar de 32 a 52%. Para livros de autores estabelecidos, revisões negativas, também não surpreendentemente, levaram a uma diminuição de 15% nas vendas.

Para livros de autores relativamente desconhecidos, porém, a publicidade negativa teve o efeito oposto, aumentando as vendas em significativos 45%. Estudos de acompanhamento afirmaram o motivo: Mesmo más críticas chamaram a atenção para obras que de outra forma não teriam sido notadas. Além disso, a impressão “negativa” das críticas ruins criadas parecia diminuir com o tempo.

Em outro estudo, os participantes leram resenhas de livros que eram positivas ou negativas, em livros escritos por autores conhecidos ou novos. A alguns participantes foi pedido que avaliassem imediatamente a probabilidade de comprar tais livros, enquanto a outros foi dada uma tarefa não relacionada e mais tarde foi-lhes perguntado se comprariam o livro.

Para livros bem conhecidos, a publicidade negativa resultou em menor probabilidade de compra, se os participantes relataram suas preferências imediatamente ou após um atraso. Entretanto, para livros desconhecidos, a publicidade negativa não afetou a probabilidade de compra após um atraso.

“Isto sugere que enquanto a impressão negativa desaparece com o tempo, o aumento da consciência pode permanecer, o que pode realmente aumentar as chances de um produto ser comprado”, explica Sorensen, autor do estudo com Jonah Berger, PhD ’07, agora membro do corpo docente da Wharton School, e o ex-aluno Scott Rasmussen, BA ’03, um graduado em economia e matemática de Stanford na época em que a pesquisa estava sendo conduzida.

A pesquisa indica que os novos participantes podem ter pouco a perder quando se trata de publicidade de qualquer tipo – a chave é simplesmente ser visto. “Produtores menores”, os autores escrevem, por exemplo, “podem querer permitir, ou até mesmo atiçar, as chamas da publicidade negativa”. Na verdade, a má publicidade, sugerem eles, pode até servir como uma forma de marketing direto que pode “passar despercebida” e não ser reconhecida como tal. As marcas, por outro lado, têm mais em jogo, como viu o McDonald’s quando circulou um rumor de que usava carne de minhoca em seus hambúrgueres: As vendas diminuíram em mais de 25%.

A virulência das relações públicas negativas pode ter efeitos negativos, não importa o quê? Quando é que escândalos não relacionados com a qualidade do produto – sobre o CEO ou estrela associada a ele – podem ser vantajosos ou desvantajosos? Como exatamente a publicidade influencia a palavra de boca, a memória e a exposição aos produtos? Tais questões, dizem os autores, podem oferecer caminhos interessantes para pesquisas futuras.