Uniqlo foi fundada em 1984 em Hiroshima, Japão, como Unique Clothing Warehouse – um nome irónico para um fabricante conhecido por vestuário que não é de forma alguma único. Uma pessoa pode vestir-se de meias para o casaco nos artigos da empresa sem se anunciar como devota da marca. Numa indústria tão orientada para a etiqueta como a moda, tal anonimato parece ser um detrimento para o sucesso. Hoje, no entanto, a Uniqlo tem mais de 2.000 lojas em 15 países. O seu proprietário, Tadashi Yanai, é a pessoa mais rica do Japão. Sua matriz, Fast Retailing, está entre as cinco maiores lojas de vestuário do mundo.
Apenas uma pequena porcentagem das lojas da Uniqlo está localizada nos Estados Unidos. Mas para um certo segmento de compradores americanos – jovens, urbanos, profissionais, práticos – o básico da Uniqlo tornou-se uma pedra angular do guarda-roupa contemporâneo. Nas cidades costeiras americanas, as lojas da Uniqlo – na Newbury Street em Boston, no SoHo em Nova York, no Union Square- estão sempre coaguladas com os clientes.
Parte da razão é o custo: Por causa de seus preços baixos – varejo de calças de ganga por $40, um capuz por $30, um dos casacos com assinatura da marca por $70-Uniqlo é frequentemente comparado com outras grandes marcas na categoria fast-fashion, como Zara e H&M. Mas o termo se encaixa melhor nessas empresas. Zara se esforça para reproduzir as últimas tendências de costura para as massas: Balenciaga fez recentemente um tênis de plataforma que custou $795; uma aproximação decente pode ser encontrada na Zara por $34,99. H&M é um balcão único para artigos hiper-trendy – calças de veludo, uma camisola com contas, um vestido de cabresto com lantejoulas – a preços que as tornam facilmente substituíveis quando inevitavelmente se tornam passé.
Uniqlo não está no negócio de perseguir tendências. Os seus agrafos – calças pretas versáteis, boisfords fiáveis, meias de algodão crocante – estão disponíveis mês após mês, ano após ano. Um analógico mais adequado seria a Gap. Em seu auge na década de 1990, a Gap revolucionou o varejo americano ao tornar o básico legal. Mas a empresa acabou por se tornar vítima do seu próprio sucesso. “Quando tentou passar de ter um certo cachet para estar em cada centro comercial em cada cidade da América, a marca perdeu sua vantagem”, disse-me Steve Rowen, um sócio gerente da Retail Systems Research. A roupa Gap tornou-se o uniforme das mães e dos pais suburbanos. Apesar dos esforços da empresa para tornar os seus calções menos folgados e as suas camisas mais finas, ninguém quer cair na Gap – especialmente quando se pode obter o básico mais barato com linhas mais limpas na Uniqlo.
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A questão que a Uniqlo enfrenta agora é se ela pode herdar o império da Gap sem repetir os seus erros. Para isso, terá de convencer os compradores de todo o país de uma proposta que é radical para a indústria: A moda pode ser acessível sem ser descartável.
Uniqlo beneficiou das mudanças na sociedade americana, algumas das quais podem parecer, à primeira vista, não relacionadas com a moda. Compradores milenares entraram em um mercado de trabalho com menos empregos, enquanto carregavam mais dívidas estudantis, o que limitava quanto dinheiro muitos deles podiam gastar em roupas. (Eles também entraram em uma força de trabalho que era mais receptiva do que nunca a trajes casuais; onde um terno era chamado, chinos e um botão para baixo – ou jeans e um capuz – agora é suficiente). Essa austeridade contribuiu para uma mudança cultural, na qual a roupa, manifestamente cara, caiu em desgraça. “Passamos por um período em que o logotipo estava morrendo e ninguém queria usar um grande logotipo e anunciar a marca”, disse-me Jan Rogers Kniffen, um consultor de varejo. “Esse é o cliente Uniqlo”
Estas mudanças criaram uma abertura no mercado americano, uma abertura que uma empresa tão enraizada na história estética do Japão como a Uniqlo poderia habilmente preencher. “O vestuário no Ocidente, está associado ao status, à posição”, disse-me Hirotaka Takeuchi, professor da Harvard Business School, que estudou a marca. No Japão, o vestuário tem sido tradicionalmente mais padronizado. Até o final do século 19, quando a influência ocidental se tornou mais prevalecente, os quimonos eram comumente usados por japoneses de idades e classes variadas. O vestuário seria diferente, dependendo da capacidade do utilizador de comprar tecidos finos ou bordados, mas em comparação com o Ocidente, onde os ricos telegrafavam o seu estatuto com estilos de vestuário elaborados, tal sinalização era muito mais subtil. Takeuchi vê a Uniqlo como trazendo esta velha visão japonesa da moda para o mercado dos EUA.
Isto não quer dizer que as pessoas que fazem compras na Uniqlo não se importem com a sua aparência. A empresa percebeu que seus clientes talvez não queiram pagar o melhor dólar por calças, mas querem que elas sirvam. Um par de calças Uniqlo nunca vai parecer um par de 200 dólares de um concorrente topo de gama. Mas como a Uniqlo oferece alfaiataria grátis, as calças provavelmente também não vão parecer que você as comprou por $40. A empresa pode ser sensível às finanças dos clientes, mas também está viva para as suas aspirações. Oferece blusas em seda e camisolas em caxemira. Nos últimos anos, Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier e Jil Sander fizeram uma parceria com a empresa em projetos de edição limitada, esperando claramente conhecer a próxima geração de devotos onde ela agora faz compras. Para a Uniqlo, as colaborações proporcionam um frisson de alta moda, uma sugestão de que as principais luzes da alta costura também apreciam suas meias e camisetas baratas.
Qualidade não é um atributo tipicamente associado à moda rápida, mas a Uniqlo também conseguiu construir uma reputação de durabilidade. Takeuchi me disse que a marca que o lembra a maioria dos recém-chegados – a Uniqlo abriu suas primeiras lojas nos EUA em 2005 – é uma antiga loja americana: L.L.Bean. A associação pode parecer estranha, dada a tradição do venerável varejista do Maine de equipar seus clientes com flanelas de boxe e botas de pato. Mas em termos de filosofia, se não de estética, Takeuchi acha que a comparação é adequada. A proposta que a L.L.Bean sempre fez aos seus clientes é que eles estão investindo em itens que estarão com eles por toda a vida. A Uniqlo não pode prometer nada que se aproxime dessa longevidade, mas numa era de descartáveis, uma peça de vestuário Uniqlo, feita de materiais calorosos e cortada num estilo intemporal, pode sentir-se como uma peça de investimento. “De certa forma, é L.L.Bean nos tempos modernos”, disse Takeuchi.
Como um outfitter de montanha, a Uniqlo utiliza uma série de tecnologias de assinatura nas suas roupas. Os casacos Puffer são isolados com “ultra-light down”, um down fill que supostamente torna os casacos menos volumosos e mais fáceis de embalar, sem sacrificar o calor. O HEATTECH, comercializado como um sistema inovador de isolamento, e o AIRISM, que é promovido como um sistema de eliminação de humidade, são tecidos numa variedade de agrafes Uniqlo – soquetes, roupa interior, camisolas, perneiras, calças – supostamente tornando-os mais confortáveis e resilientes que os produtos da concorrência. Não construídos durante décadas de desgaste na costa rochosa do Maine, talvez, mas mais do que à altura do desafio de algumas estações de serviço no cubículo.
Na Ásia, a Uniqlo está em todo o lado. Mais de 800 das lojas da marca estão no Japão – onde a Uniqlo, segundo suas próprias estimativas, representa cerca de 6,5% do total do mercado de vestuário. Grande parte do crescimento internacional da marca nos últimos anos veio de outros países da região, incluindo China continental, Hong Kong, Taiwan e Coreia do Sul.
Para alcançar o tipo de domínio nos EUA de que a empresa goza mais perto de casa, a Uniqlo terá de crescer significativamente. Alguns anos atrás, Yanai tinha como objetivo gerar US$ 10 bilhões em vendas de 200 lojas nos EUA até 2020; atualmente a empresa opera suas cerca de 50 lojas americanas com prejuízo. “Em comparação com H&M ou Zara, elas têm lutado um pouco no mercado americano”, diz Won-Yong Oh, um professor da Universidade de Nevada que estuda empresas de varejo. “Eles têm menos consciência da marca.” Muitos americanos nunca ouviram falar da Uniqlo, ou não sabem como pronunciá-la. (É você-nee-klo.)
Isso pode ser uma oportunidade para causar uma boa primeira impressão. Mas como a Uniqlo aprendeu quando chegou às costas americanas, as primeiras impressões podem ser difíceis de gerir. As três lojas originais dos EUA estavam em shoppings de New Jersey, onde a empresa logo encontrou vários obstáculos, incluindo o ajuste. (Os clientes americanos, em média, são mais altos e mais carnudos do que os compradores japoneses). Fechou as lojas dentro de um ano.
Uniqlo tem continuado a lutar nos mercados suburbanos. Rowen, da Retail Systems Research, disse que acha que a empresa deve estar perto das cidades, onde encontrou seu maior sucesso, porque é lá que estão seus principais clientes. Isso também a ajudaria a evitar o destino da Gap, que trocou seu senso de auto-estima pelo crescimento.
A Gap não é a única concorrente Uniqlo que enfrentou desafios nos últimos anos. A J.Crew tem visto vendas deslizantes à medida que os clientes se queixam de estranhas escolhas estéticas e preços elevados pela qualidade média; a Old Navy (que é propriedade da mesma empresa mãe da Gap) tem fortes vendas, mas as suas roupas são perseguidas por uma reputação de frumpiness e flimsiness. No entanto, a Uniqlo não tem habitantes da cidade com mobilidade ascendente inteiramente só para si. Madewell e Everlane oferecem ambas uma aparência relaxada mas refinada, embora a um preço ligeiramente superior. Para aqueles com um pouco mais para gastar, a própria marca de luxo Fast Retailing, Theory, oferece artigos simples e bem cortados que chamam menos atenção a si mesmos do que as roupas de marcas similares.
Dado o tamanho e força internacional da Fast Retailing, ela pode se dar ao luxo de não apressar as coisas com a Uniqlo. “Eles podem fazer o que quiserem”, disse Kniffen. “Eles são uma empresa grande e saudável.” Apesar do fraco desempenho das lojas americanas da Uniqlo até agora, a receita operacional da empresa fora do Japão cresceu mais de 62% em 2018, enquanto a receita cresceu um pouco mais de 25%. A partir de seus postos avançados urbanos, a Uniqlo pode lentamente elevar as idéias americanas sobre a interação entre qualidade, estilo e status – um botão básico de cada vez.
Este artigo aparece na edição impressa de abril de 2019 com o título “Underemployment Chic”